4. Причина появления концепции позиционирования

(как новой формы проникновения в человеческое сознание)

Эта причина – психологического характера, но решающую роль она сыграла именно в современную “информационную эпоху”, колоссально увеличившую уровень не столько “информационных потоков”, сколько “информационных шумов”. В результате “пробиться” сквозь эти “шумы” до потенциальных покупателей становится все более усложняющейся задачей.

Речь идёт о весьма ограниченной способности мозга “среднего” современного человека осваивать информацию. [См. подробно об этом в кн. Дж. Таута “Новое позиционирование”.] Когда же эта особенность человеческого мозга “встречается” с реалиями современного сверхкоммуникативного общества – в проигрыше “реалии”: мозг не справляется, информация – блокируется.

Потребление рекламы на душу населения в Америке составляет около $200 в год [на конец 2009-начало 2010 гг. это – очень устаревшие данные].

Если вы расходуете на рекламу миллион долларов в год, то в течение этих 365 дней вы бомбардируете среднего потребителя своими сообщениями менее чем на полцента. Человека, который и без того “поглощает” рекламу других компаний на $200.”

Итак, налицо переизбыток всего – товаров, услуг, информации о них – и человеческое сознание не справляется с этим потоком и инстинктивно защищается (см. о том же Э. Тоффлер в “Футурошоке”).

“Ваша задача состоит в отборе. Придётся выбрать материалы, которые имеют наибольшие шансы быть услышанными аудиторией.

Вашим врагом, не позволяющим сообщениям упасть на нужную почву, является объём коммуникаций. Только осознав природу проблемы, вы найдёте решение”.

(Помимо всего вышесказанного, наше сознание вообще ненавидит путаницу, противоречивые сигналы. Отсюда урок: не пытайтесь рассказать обо всём сразу. Остановитесь на одном ярком атрибуте и донесите его до сознания аудитории. (См.: Р. Хофф о том же в своей книге “Я вижу вас голыми”).

Истоки проблемы заключены в вопросе: почему необходимо максимально строгое и чёткое дифференцирование торговой марки, причём эта необходимость со временем только возрастает («тирания выбора»)?

См. подробно об этом в кн. Д. Таута “Новое позиционирование”, а также: Э. Райс, Д. Траут: “Позиционирование”, Э. Тоффлер: “Футурошок” и др. работы.

5. Суть концепции позиционирования

1) Чтобы данная ТМ была успешной на рынке, она должна занять сильную, привлекательную позицию.

Поскольку рынок представляет собой совокупность покупателей, постольку «позиция на рынке» есть положение, позиция в умах (в сознании) покупателей.

Сильная позиция – та, что способствует продажам.

2) Что представляет собой «сильная, привлекательная позиция, которая способствует продажам»?

Суть ответа Джека Траута:

Это – позиция лидера. Только лидерство ТМ позволяет её завоевать место в сознании покупателей и побудить их купить (покупать) данный товар (услугу).

Лидерство может проявляться в в разных видах и формах (вариантах), подробнее об этом говорится в книгах «Позиционирование», «Новое позиционирование», «Дифференцируйся или умирай!». Речь здесь идёт об ответах на вопросы: лидерство – где? в чём?

Суть идеи лидерства – первенство: первенство в чём бы то ни было.

Траут выделяет как удачные стратегии лидерства, так и неудачные.

3) Для того чтобы данная торговая марка заняла лидирующее положение в сознании потребителя, необходимо организовать все коммуникации, связанные с ТМ (реклама, пиар и т.д.) соответствующим образом.

Эта задача – донести до целевой аудитории привлекательные для неё отличия ТМ – является задачей третьей составляющей «маркетингового микса» – «продвижения».

Широкая публика должна быть широко и всесторонне ознакомлена «с вашими точками отличий», пишет Траут.

4) Реально «точки отличий» означают наличие у т/у ярких, привлекающих внимание атрибутов.

Каковы виды «ярких, привлекающих внимание атрибутов»?

Иначе говоря: на чём именно можно сосредоточить внимание ЦА?

Или: каковы виды лидерства? Решение ищите в сознании потребителя. – Что он должен усвоить?

Маркетинговый подход к ведению бизнеса

Подход Джека Траута как к ведению бизнеса в целом, так и PR-деятельности в частности целиком и полностью определяется маркетинговым подходом. Маркетинг, как его определяет Траут, это придумывание того, как продать товар или услугу с прибылью для себя.

Маркетинг состоит в сверхупрощении, необходимом, чтобы добраться до сути продажи товара. Хороший маркетинг сродни производству кинофильма. В кино раскрывается сюжет, показывая великое множество деталей. Крайне полезной для её использования в public relations является идея о том, что если описание кинофильма не умещается на обратной стороне визитки, значит, она недостаточно проста, чтобы из неё получился великий фильм.

Получается, что маркетинг – это кино, в котором главный герой – товар. Все остальные детали и герои – часть сюжета о том, чем мой товар отличается от других и почему следует покупать именно его. Посмотреть хороший фильм приходят много зрителей.

Если этот товар решает какую-либо проблему, сначала демонстрируется проблема, а потом сам товар.

Если классический маркетинг в качестве первичного элемента всех построений имеет потребителя, то маркетинг Траута – конкурентов. Вопросы, которые должен, в числе других, задавать себе всякий уважающий себя специалист в сфере продвижения: насколько сильны ли конкуренты? В чём состоит точка отличия? Какова осведомлённость или восприятие нашего товара и товаров фирм-конкурентов?

В каждом случае сравнивай себя с конкурентами. Чем слабее противники, тем выше твои шансы на успех, и наоборот.

Итак, на первый взгляд, суть маркетинга проста. Всего-то надо найти дифференцирующую идею и построить вокруг неё программу коммуникации, чтобы привлечь покупателей. А потом поддерживать контакт с ними.

Но всё не так просто. Большинство выигрышных идей очень трудно распознать, потому что изначально они совершенно не предвещают большого успеха. Или предвещают, но уже кем-то используются. Возможности трудно заметить, поскольку они не имеют ничего общего с нашим восприятием. Они просты и очевидны: более светлое пиво, более безопасная машина, магазин, в котором продаются только детские игрушки, пицца с лучшими ингредиентами. Задача маркетинга – заметить и вербализовать эту идею и превратить её в стратегию, а значит, «выпустить на волю» скрытую в них потенциальную энергию.