19. Позиционирование образа организации. Основные константы фирменного стиля.

В массовых коммуникациях под «позиционированием» понимается процедура поиска и определения специфической ниши в коллективном мышлении больших общественных групп, которая выделяет идею на фоне остальных идей. Различие определяет позиционирование!

Позиционирование, прежде всего, применяется в рекламных технологиях. Рекламное позиционирование подчеркивает правильность выбора потребителя путем решения его проблем, т.е. товарное предложение должно быть настолько уникальным и неповторимым, чтобы оно явно выделялось на фоне конкурирующих аналогов, чтобы конкуренты либо не могли, либо не хотели занять аналогичную позицию. Пример правильного позиционирования: «Билайн: живи на яркой стороне!», «МТС – оператор связи».

Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

В отличие от рекламного позиционирования PR-коммуникации управляют не текстами, а контекстами.

Позиционирование в PR осуществляется только с позиции 3-ей стороны (метапозиции). В рекламе этой стороны нет.

Позиция организации – это мнение целевой аудитории про организацию и про её услуги, проекты. Позиция характеризует место, которое занимает конкретная услуга, проект организации в умах целевой аудитории, по отношению к услуге, проекту других организаций.  Поэтому позиционирование организации, заключается в том, чтобы исходя из оценок целевой аудитории, осуществлять выбор таких ценностных характеристик организации, которые с точки зрения целевой аудитории обеспечивали бы организации конкурентные преимущества.

Фирменный стиль (система корпоративной идентификации, айдентика) состоит из констант фирменного стиля и его носителей, дизайн которых разрабатывается на основе этих констант.

Набор констант фирменного стиля практически неизменен и ограничен. Набор носителей гораздо более широк и может различаться для разных фирм.

Это такие элементы фирменного стиля, которые являются постоянными и не меняются ни при каких обстоятельствах. К ним относятся:

Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.

Символ или эмблема — графический элемент, который может использоваться отдельно или вместе с логотипом.

Графический знак — единый блок из логотипа и символа.

Корпоративный слоган (корпоративный девиз, фирменный лозунг) — красивый, коротко сформулированный лозунг, выражающий основную миссию фирмы.

Фирменный блок — объединенный в композицию символ и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и, зачастую, корпоративный девиз.

Фирменные константы — строго соблюдаемые фирмой в работе на рынке формат, цвета, система верстки текста, представления иллюстраций и пр.

Фирменный цвет — принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание.

Фирменный комплект шрифтов — используемый фирмой шрифт.

Основные константы фирменного стиля – это важные идентификаторы торговой марки, которые формируют единообразное визуальное представление и способствуют развитию сильного, конкурентоспособного бренда. Часто в качестве констант выступают специально созданные стилевые элементы, под которые создаются отдельные визуальные концепции и правила. Такие составляющие марки, как тональность бренда, язык и «голос бренда», также являются константами фирменного стиля и описываются в руководстве по использования бренда.

Как позиционироваться?- Исходное состояние «шум». Нужно выделить доминанту, отличия нас от других(конкурентные преимущества).Главные стереотипы нашей целевой группы. Нужно акцентировать отдельные элементы, уменьшая другие. Убрать сложную связь в пользу простой. Дальнейшая компания должна быть драматизацией первоначальной ситуации.