Речь Лео Барнетта «Когда нужно снять мое имя с двери».
Это самая знаменитая речь Лео, которая представляет собой декларацию тех принципов, которыми руководствовался Лео Барнетт в своей работе, и на основании которых было построено агентство. Она была записана в виде фильма, как краткий свод постулатов, выражающих корпоративную философию РА. Речь состоит из 682-х слов, и Барнетт произносит её за 8 минут:
"После того как я уйду отсюда, рано или поздно у вас или у ваших преемников возникнет желание убрать моё имя из всех помещений агентства....Дай Бог, чтобы это пошло вам на пользу. Но я хочу предупредить вас о том, когда я ПОТРЕБУЮ убрать моё имя с двери. Это будет день, когда вы будете тратить больше времени,чтобы заработать деньги, и меньше времени :на изготовление самой рекамы. Когда вы утратите неспокойное чувство, подсказывающее вам, когда сделанное вами сделано недостаточно хорошо. Когда иссякнет жажда выполнять работу хорошо ради самих себя - несмотря на клиентов,деньги, усилия, которые уходят на это. Тогда вы потеряете свою трасть к скрупулезности и ненависть ко всякой незавершенности. Когда прекратите приспоабливать себя к идее, что лучшая реклама - это та, которую представляет компания Leo Bumett & Со. Когда вы перестанете быть тем, что Тореау назвал "сознательной корпорацией". когда вы начнёте компрометировать честность, которая всегда была жизненной энергией, главной силой этого агентства. Когда вы покажете малейший знак грубости, неприличие самоуверенности и потеряете тонкое чувство нормального порядка вещей. Когда ваш взгляд ограничится количеством окон - от одного до пяти, расположенных в стене вашего офиса.
Когда вы потеряете скромность и станете "важными всезнайками". Когда вы не одобрив что-либо, наброситесь на человека, который сделал это, а не на саму работу. Когда вы начнёте верить, что побуждающие к творчеству мотивы могут быть переданы, и забудете, что они могут быть только стимулированы, преподаны и воодушевлены. Наконец, когда вы потеряете чувство уважения к так называемому обыкновенному человеку - человеку за пишущей машинкой, за чертёжной доской или делающему записи одним из наших больших чёрных карандашей. Когда вы забудете, что обыкновенный человек - спасибо Господу за него - сделал возможным агентство, которое мы сейчас имеем. Когда вы забудете, что это человек, который многого достигает, а иногда добирается до недосягаемых вершин.
В этом случае, молодые люди, я буду настаивать во чтобы то ни стало, чтобы моё имя убрали с двери. Даже если мне придётся для этого восстать из могилы, я лично сотру свое имя с каждой двери. И напоследок сожгу всё помещение, порву рекламные плакаты и выброшу чёртовы яблоки в шахту лифта. На следующее утро никто из вас не узнает_это место, и вам.придется найти себе новое имя»10.
ТМ «Зелёный Великан» (1928 г.). Была разработана молодым Лео Барнеттом для фирмы «Зеленый Великан» (Green Giant - GG) еще до того, как он открыл свое РА. Концепция РК заключалась в том, что потребителя нужно было убедить в высоком качестве продукта – зеленый горошек от фирмы «Зеленый Великан» отличается превосходным качеством и свежестью. Для воплощения этой идеи он использовал картину ночной уборки урожая со слоганом: