«Харчевня. Припостояломъ. Дворе.».

И под этой надписью стоит дата: «1822 ГОДА».

Живопись вывески примитивна по технике исполнения и говорит о том. что её рисовал не профессионал. В тоже время надо отметить, что необходимая для изображения интерьера пространственность передана с помощью трех планов – переднего, в виде надписи, среднего, с фигурами трех посетителей, и дальнего, на котором находится задняя стена, окно и хозяин. Сама надпись старательно выполнена курсивом. После каждого слова стоит точка, слово «ПРИПОСТОЯЛОМЪ» написано слитно с предлогом. Одежда на всех фигурах старательно смоделирована, лица передают настроение персонажей, каждый имеет свой отличительный образ. Композиция всей вывески старательно продумана.

Большинство вывесок было кустарной, примитивной работы, с грубыми грамматическими ошибками (курьезами), над которыми часто потешалась просвещенная публика. Очевидно, что владельцы подобных харчевень, будучи выходцами из крестьянской среды, заказывали вывески таким же как и они сами представителям самых низких социальных слоев.Как следует из различных источников курьезных вывесок, как в столицах, так и в провин-ции, было подавляющее большинство. На качестве рекламной вывески сказывался низкий культурный и образовательный уровень простого народа: «Против овощных лавок, перейдя улицу, возвышается трехэтажный камен-ный дом над бельетажем, на синей прибитой доске крупными желтыми бук-вами написано: «Горот Матрит расторацыя с нумерами для приезжающих, и обеденным сталом». На дверях с улицы на одной стороне прикреплена синяя же доска с намалеванным биллиардом .... На противоположной стороне дверей намалеваны желтой краской огромный самовар, черный поднос, на подносе плоские чашки и белый с цветком чайник; в перспективе столик с полными бутылками, из которых перпендикулярно хлещет белый фонтан; над самой же дверью надпись: "В хот в Матрит".» «Вход в Мадрид» — так называется ресторан, описанный в повести А. Заволжского «Соседи», изданной в «Московском наблюдателе» за 1837 г.. Современник писал: «Относительно орфографии вывесок следует сказать, что в столице нередко попадаются такие надписи, которые напоминают далекую провинцию. Все пригляделись, например, к вывеске-нелепице такого рода: «В тот у встат». Хотя на Невском таких курьезов не встретите, но на Выборгской стороне подобные диковинки найдете в любом заведении, где только раздаются веселые мотивы трактирного органа».⁵ Особенно много курьезных вывесок находилось на второстепенных улицах, где селились бедные и мелкие чиновники, а тем более на окраинах города. Один из современников писал: «Я бы повел вас к другим вывескам за заставу … где … надпись гласит просто «В хот в съестной» или «врастирацию», - но зато над нею разыгралась рука живописца; здесь и окорок c папильоткой, и жирный поросенок, и тарелка слоеных пирогов, и свежие яйца, и огромные котлеты, и чай с китайской фигуркой, словом, все, что вам угодно”⁶.

В повести «Гробовщик» А.С. Пушкин дал описание одной из петербургских вывесок с курьезным содержанием: «Над воротами возвысилась вывеска, изображающая дородного Амура с опрокинутым факелом в руке, с подписью: «Здесь продаются и обиваются гробы простые и крашеные, также отдаются напрокат и починяются старые»^7.

Рассказ Н.С. Лескова «Штопальщик» посвящен характерной для России того времени практике использования на вывесках иностранных фамилий, что делалось под влиянием широко распространенной тогда моды на все иностранное, предполагавшей, что из Парижа всё лучше, чем свое. Как порой выглядели такие вывески в провинции Н.В. Гоголь изобразил в “Мертвых душах», когда П.И. Чичиков въезжает в губернский город NN: “Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: “Иностранец Василий Федоров”, где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицеливающимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сделавшими в воздухе антраша. Подо всем этим было написано: “И вот заведение”⁸.

Впрочем, бывали и удачные исключения. Название своему знаменитому роману в стихах Александру Сергеевичу Пушкину подсказала вывеска, которую он увидел, проезжая черезТверь. Вывеска украшала одну из лавок рядом с гостиницей Пожарских, в ресторане которой А.С.Пушкин любил обедать, чему у него посвящены стихи. Вывеска была весьма прозаична – «Евгений Онегин – булочных и портновских дел мастер»⁹. Красивое, благозвучное сочетание имени и фамилии на вывеске запомнилось А.С. Пушкину. На городском кладбище сохранилась могила подлинного Евгения Онегина.

Из приведенных примеров следует, что бюрократический аппарат в лице городских властей, был не предъявлял серьезных требований к рекламе, хотя куръезные вывески не украшали собой ни российскую столицу, ни её губернские города – слишком много пришлось бы их снимать. В столице на эту проблему обратил внимание самом царь, который любил устраивать личные инспекции по самым разнообразным поводам. Проезжая по городу, Николай I увидел одну из курьезных вывесок мелочной лавки, коих в столице было немало. Он распорядился, чтобы для лавок сделали образцовую вывеску, что и было исполнено. Образец был представлен на высочайшее утверждение и на нём поставили «№1». При копировании , вывесочники не осмеливались изменить ни малейшей детали, в том числе и «№1». В результате в столице появилось множество вывесок под №1. Подобная вывеска видна на литографии А. Умнова «Сбитеньщик», 1839 г. (с рисунка Игнатия Щедровского), хранящейся в Русском музее. На вывеске изображены, став-шие в дальнейшем столь традиционными, сахарные головы, вазы с фруктами, бутылки, банки с соленьями, яйца и прочая снедь. Композиция этой образцовой вывески просуществовала в русской вывесочной рекламе вплоть до начала XX века. Так или иначе, но русский царь внес личный вклад в развитие отечественной рекламы, а такое случалось не в каждой стране.

Реклама в прессе. В XVIII в. реклама в печатных изданиях носила в основном характер справочной, деловой информации. Затем положение меняется - с начала 30-х гг. количество рекламы в печатной прессе заметно увели-чивается. Газетам начинают предоставлять право печатать частные объявления. С 1830 г. начинают издаваться «Губернские Ведомости». В положе-нии об издании Губернских Ведомостей в пункте 14 говорилось, что в отделе объявлений «печатаются частные известия, также раннего рода, подобные нижеследующим: -О продаже или покупке недвижимого или движимого име-ния; -Об отдаче в наем домов, людей и проч.; -О предложении услуг; -О побеге людей; -О потерянных или украденных вещах; -Об уничтожении доверенностей и актов; -Предостерегательные известия; -Вызовы частными людьми кредиторов и должников. Вообще известия и объявления, не клоня-щиеся ни к какому вреду, и обо всех тех предметах, о коих дозволяется печатать в ведомостях обоих столиц».

В 40-х, 50-х гг. газеты уже были забиты многочисленными объявлениями. Публицист И. Т. Кокорев в одном из своих очерков делает саркастический обзор рекламных публикаций того времени: «Продается дом на веселом и бойком месте. Требуется лакей трезвого поведения, знающий поварскую должность, а в случае нужды, кучерскую. Иностранец ищет компаньона из русских с капиталом. Сбежала собака, приметами хвост и уши рубленые... Приведены шестерня караковых лошадей, из коих одна известного завода: отец Юпитер, мать Мисс Пенелопа (…) Мадам такая-то извещает, как о событии чрезвычайной важности, что модистка, которую она ожидала, приехала на днях из Парижа и привезла с собою большой ассортимент уборов… Гастрономический (попросту съестной) магазин уведомляет о первом транспорте свежих фленсбургских устриц, доброты доселе здесь невиданной, так что «оные даже пищат». Содержатель зубного кабинета публикует о получении из Америки «партии лучших искусственных зубов, превосходящих натуральные как в отношении прочности, белизны, так и удобства к жеванию и произношению».¹⁰

В начале XIX в. выходили справочно-рекламные издания — «С.-Петербургский прейскурант» (с 1806г.), «Киевские объявления» 0835-1838), которые оповещали читателей о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг. «С.-Петербургский прейскурант», издание депар­тамента внешней торговли, регулярно печатал цены на товары. «Киевские объявления» появлялись ежедневно в январе во время крещенских ярмарок и рекламировали праздничную продукцию.

Постоянное место рекламе отводили официаль­ные и частные издания, посвященные промышлен­ности, сельскому хозяйству, медицине и пр. «Ком­мерческая газета», основанная в С.-Петербурге в 1825 г. как официальное издание департамента внешней торговли, информировала читателей о то­варах и ценах на них в портовых городах и имела рубрики: «Прейс-Курант», «Биржевый курс». Ча­стное издание В. Жгерского «Купец» (1832-1835) помещало чертежи и рисунки различных товаров и изделий, а некоторые, например кусочки тканей, прилагались к нему. В первом номере «Купца» говорилось: « Цель сего журнала состоит в том, что­бы способствовать успехам отечественной промыш­ленности указанием торговых домов, фабрик, заво­дов и-мастерств со всеми условиями к сбыту и при­обретению товаров и изделий» [7]. В литератур­ных и посвященных искусству изданиях присут­ствовали объявления о продаже книг, о театраль­ных постановках, картинки мод.

«Прибавления» к ведомостям представляли по сути первые рекламные издания, которые в типоло­гическом плане ориентировались на сами ведомо­сти. Они издавались одинаковым форматом с раз­мещением текста на двух колонках, набирались тем же шрифтом (иногда кегль шрифта был мень­ше). В них, как и в ведомостях, присутствовали рубрики, систематизировавшие поток объявлений. Содержание объявлений было стереотипным: назывался рекламируемый товар (изредка присутствовала незначительная детализация, указывались отличительные признаки), адрес и в определенных случаях цена.

Практика скрытой рекламы в газете «Северная пчела». Монополия на коммерческую рекламу не позволяла частным газетам рекламировать фирмы и товары, что являлось серъезным ограничением, т. к. существование газет во многом зависело от рекламодателей. Эти запреты преодолевались с помощью скрытой рекламы, заимствованной из французской прессы. Нравоописательные фельетоны со скрытой рекламой постоянно публикует на своих страницах газета «Северная пчела», одна из первых русских частных газет, издававшаяся на протяжении длительного времени (1825 – 1864 гг.). Хозяин газеты, издатель и журналист Фаддей Булгарин, в своих многочисленных фельетонах, которыми так славилась его газета, постоянно описывал свои посещения различных торговых и развлекательных заведений. Чаще всего речь шла о лавках и магазинах Гостиного двора. Он мог хвалебно отзываться о тех или иных лавках, качестве и цене продаваемых в них товаров. Собеседниками Булгарина выступали вымышленные персонажи, которые и задавали ему вопросы, желая узнать, где и что можно купить:

«Если вам угодно купить цепочку, перчатки и даже бриллианты, то ступайте в лавку К-ва. Его вещи уважаются даже за границей, а в пробе золота и доброте камней вы можете верить его слову!»—«Я давно намереваюсь украсить мой кабинет несколькими бронзовыми вещами,—говорил г. Добров,—здесь в Гостином три магазина славятся бронзовыми товарами, а именно...»¹¹

После следовали фамилии владельцев, указанные на вывесках. Но, порой Гостиный двор переживал много тревог, когда его фельетоны приобретали критический характер. Какая-нибудь девица Полина в фельетоне начинала делилиться своими впечатлениями от посещений лавок:

«Я хотя и патриотка, но не люблю покупать в Гостином дворе. Для меня несносен этот обычай зазывать в лавку. Беда быть неопытной; запросят здесь в двадцать раз более настоящей цены, заплатишь гораздо дороже…!» ¹²

Гостинодворцы понимали, что это значит, и несли дары из своих лавок к сметливому фельетонисту.

После этого отзывы о лавках становились совсем другими, причем в них, как правило, конкретно указывались товары и продавцы. Иногда реклама приобретала тон хвалебной оды, порой рисуя поразительно живописные картины:

«Главная отличительная черта этого магазина — честность. Пошлите ребенка, его так же примут, как вельможу, и за одинакую^* цену отпустят товары. Сею добродетелью издавна славится меховой магазин Л-ых. Здесь находятся драгоценные плоды дикой промышленности сынов зимы, камчадала, алеута и канадца, т. е. великолепная и вместе спасительная одежда, заимствованная человеком от животных, щедро наделенных природой предохранительными средствами от действий климата; от оконечностей северо-восточных берегов Америки, через всю пространную Сибирь, Китай, Европу и Соединенные Шта­ты простираются отрасли обширной торговли гг. Лем-х. Покупателю у них ненадобно быть знатоком, чтобы избегнуть обмана» и т.д. «Продолжайте, продолжайте!—восклицает г. Добров,—я всегда с удовольствием слушаю рассказы о честности купцов...»¹³.

Исследователь Б. И. Есин пишет, что Ф. Булгарин не брезговал, в целях получения прибыли за скрытую рекламу, шантажировать купцов и заводчиков.¹⁴ Булгарин же, по словам его друга и соиздателя Н. Греча, не брал денег за свою рекламу, а «довольствовался небольшою частичкою выхваляемого товара или дружеским обедом в превознесенной новой гостинице, вовсе не считая этого предосудительным: брал вознаграждение, как берут плату за объявление, печатаемое в газетах»¹⁵.

Скрытая реклама присутствовала в таких жанрах, как рецензия (книжная, театральная), библиографическая заметка. К ней обращались издания так называемого торгового направления 1830-х гг. — Булгарина, Греча, Сенковского. Белинский охарак­теризовал «Библиотеку для чтения» Сенковского как «великое патриотически-торговое предприятие», а грече-булгаринские журналы «Сын отечества», «Северный архив», «Северная пчела» как единый «тройственный журнал» [9].

Скрытая реклама имела либо характер приятельской услуги, либо оплачивалась. Журнал «Библиотека для чтения» Сенковского восхвалял писателей из числа своих постоянных сотрудни­ков. «Северная пчела», не жаловавшая Лермонто­ва, поместила хвалебный отзыв Булгарина на ро­ман «Герой нашего времени», который плохо рас­ходился. По мнению современников, это был за­казной, оплаченный книгоиздателем отзыв.

Сам факт коммерциализации прессы Белинский рассматривал как веяние времени, несмотря на возможные отрицательные действия: «Разве не деньгами английские и французские журналы достигли той высокой степени совершенства, на ко­торой мы теперь видим их?» [10]. Одновременно он подчеркивал, что положительное само по себе яв­ление может быть использовано в корыстных це­лях. Так, «Библиотека для чтения», по его словам, пыталась «наделать талантов посредством де­нег» [II]. .

Пушкин признавал практическую пользу плат­ных объявлений, публикуемых в «Северной пчеле» :

«Английские газеты, считающие у себя до 15 000 подписчиков, окупают издержки издания только печатанием объявлений» [12]. Вместе с тем он отве­чал на действия литературных промышленников, превративших журналистику «в рыночную пло­щадь продажных похвал и браней» [13], тойнеумо-лимой насмешкой, которая, по словам В. Одоевско­го, «не прощала ни одной торговой мысли, которая на лилипутов накладывала печать.неизгладимую и которой многие из рыцарей-промышленников, про­тив воли, одолжены бессмертием» [14]. При этом он не раз использовал в сатирических целях объявле­ние о якобы выходящей в свет книге.

Часто скрытая реклама применялась по отношению к зрелищным заведениям, таким как балаганы. Так весной 1834 г. газета рассказывала, что содержатель самого известного в столице балагана Леман «обещает сцены в современном роде; терзание Панталона; разрыв Пьеро на две части; появление мумий и пр.»¹⁶. Замечательное зрелище обещала публике «Северная пчела» в балагане Герольда: «он представляет публике полную клетку учёных канареек, род птичьей консерватории; пернатые его ученицы танцуют, маршируют, мечут артикул, стреляют, умирают, оживают и проч. и пр., точно люди, только безграмотные»¹⁷. Помимо балаганов газета уговаривала почтенную публику посетить также панораму и космораму:

«Советуем любопытствующей публике дорогою к балаганам зайти в панораму и космораму гг. Лексы и Зарича, на Невском проспекте, в доме Косиковского, наискось Английского магазина. Предоставляемые там виды занимательны и прекрасны. Вы увидите, во-первых, панораму Константинополя. Во-вторых, в космораме: внутренность Успенского собора во время коронации; штурм и взятие Варшавы; смерть Наполеона; внутренность церкви св. Петра в Риме и большой залы в Мариенбургском замке; виды Московского Кремля с Каменного моста ...и проч. и проч. Цена за вход в космораму самая сходная, по рублю с персоны, а с детей по полтине»¹⁸.

Так подробно газета информировала публику о развлечениях, не забывая при этом указать и на цены.

Несмотря на одиозность фигуры знаменитого фельетониста, следует признать в нем одного из первых в отечественной рекламе копирайтеров.

Возникновение рекламных шрифтов. По мере того, как РО начинают занимать все больше места в печатных изданиях, их шрифтовому и графическому оформлению начинают уделять все больше внимания, для того, чтобы сделать их как можно более броскими и эффектно оформленными.До конца XVIII в. разницы между шрифтами для книг или афиш и объявлений не существовало. В связи с этим возникла потребность в шрифтах, которые должны были существенно отличаться от просто книжных. Такие шрифты своим оригинальным и необычным написанием должны были привлекать к РО внимание, выделять их из общей массы печатного текста. В связи с этим на рубеже 20-х и 30-х гг. XIX в. начинает появляться множество новых шрифтов, которые приводят к значительным переменам не только в области типографики. На смену конструктивным и ясным шрифтам строгого классицизма приходят шрифты с небывалым разнообразием форм и начертаний. Возникает мода на объемные шрифты, они приобретают наклон и даже перспективу, стилизуются под различные эпохи. Объемные шрифты разрушают плоскость печатного листа, рельефно выделяют слова, как бы приближая их к читателю.

Можно сказать, что появились не просто новые рисунки шрифтов, но иное понимание художественных возможностей графических средств выражения в рекламе. С этого момента изобразительный язык рекламы развивается в сторону декоративности и украшательства. В печатной рекламе все больше места занимают всякого рода украшения и орнаменты. «В объявлениях, особенно в частных, каждый заголовок «кричал» на свой манер, зазывая читателей купить тот или иной товар: один – причудливым рисунком шрифта, второй – большим размером букв, третий – необычным расположением по отношению к тексту (…) Каждое объявление заключалось в особую рамку, составленную из замысловатых фигур и орнаментов. Отделы объявлений становились по-настоящему рекламными; эстетика оформления ставилась на службу коммерческим интересам». ¹⁹

Эта тенденция сохранялась как в русской, так и в западной рекламе вплоть до XX в. Кроме того, в рекламе появляется эклектика – свободное заимствование и произвольное сочетание художественных приемов и форм различных стилей. Именно в это время вырабатываются характерные формы газетных и журнальных объявлений, набиравшихся для броскости вперемеж-ку шрифтами разных рисунков и размеров.

Печатная реклама. Книготорговый плакат. Как и в предшествующее столетие широко бытуют простые шрифтовые театральные афиши: черный текст на белом фоне, как правило, с очень подробным сообщением о програм-ме спектаклей и скрупулезным перечислением действующих лиц и их исполнителей. Актеры следили за величиной (кеглем) шрифта, которым были напечатаны их фамилии, так как величина букв определяла степень их популярности. Изготовителем таких афиш являлись как государственные, так и многочисленные частные типографии, а набирали афиши простые наборщики, руководствуясь в большинстве случаев своим вкусом. На афишах кроме политипажа не использовались какие-либо изобразительные элементы. С 40-х гг. в процесс изготовления афиш включаются профессиональные художники-графики, использующие технику литографии. Появляются афиши с изобразительными элементами в виде рисунка или гравюры. Афиша в России становится на путь превращения в плакат. Одной из первых профессионально исполненных афиш была литография по рисунку художника В. Тимма, приглашавшая подписываться на журнал "Листок для светских людей". Она появилась на петербургских улицах в 1844 г. На афише изображена группа людей, стремящихся подписаться на рекламируемое издание. Здесь различимы портретные черты артиста В. Каратыгина, журналистов и литераторов Я. Грота, Ф. Булгарина и других²⁰. Текст афиши сообщал об условиях подписки.

В 1846 г. о выходе в свет первого выпуска «Ста рисунков к "Мертвым душам" А.А. Агина оповестила большая литография, на которой герои поэмы проносят сквозь толпу увеличенный титульный лист издания. А о выпуске годом раньше иллюстрированного издания «Тарантаса» В.А. Соллогуба объявлял плакат с иронично-символическим изображением запряженного в тарантас пегаса. Плакат этот до нас не дошел и известен лишь по одобрительному отклику Белинского. Возможно, существовали и другие подобные афиши, неизвестные нам. Мода на книготорговый плакат пришла в Россию из Франции. Такие афиши лишь начинали нащупывать специфику будущего РП, отличающую его от иллюстрации или журнального рисунка, сатирического эстампа и лубочной картинки. Они еще повествовательны, полны подробностей, масштаб изображения мелок и не рассчитан на взгляд издали. Развитие афиши идет в следующем направлении: 1) текст становится кратким; 2) изображение становится крупным. Эволюция афиши привела во второй половине XIX в. к появлению многоцветного рекламного плаката.

Приемы стимулирования продаж в розничной торговле. Практика и методы стимулирования продаж во многом зависит и от существующей системы розничной торговли, и от субьектов процесса купли–продажи. В дореформенный период отечественная розничная торговля находилась в руках купцов, широко использовавших “традиционные” способы и приемы стимулирования продаж, основанные на зазыве, навязывании и высоком запросе цены. Торговали еще «по старому”, на русский лад - это значит как сложилось традиционно, “чуть ли не с допетровской старины”²¹, в лавках. Здесь традиционно использовались приемы агрессивного стиля продаж, носивший довольно навязчивый характер. “Великими мастерами” таких приемов были приказчики, которые стояли у дверей своих лавок, как тогда говорили “на прохладном ветру”. Прежде всего приказчики стремились «зазвать к себе покупателя и отбить последнего у соседа»²². Поэтому у купцов ценились приказчики с зычным голосом, умеющие в своих зазывах насулить покупателю с три короба и завлечь в лавку.

Когда посетитель в лавку был зазван, приказчики прежде всего определяли его покупательную способность по одежде, походке, речи – здесь все бралось в расчет. «С одним надобно кланяться, упрашивать, сделать уступку «из уважения», с другого заломить сразу цену и вести себя гордо, не уступать копейки, третий, как, например, мужичок, требует фамильярного обращения: стукнуть по плечу, по животу, и «что ты, мол, брат, со своими торгуешься, со своего человека земляка лишнего не возьмем». С духовенством говорили о писании, подходили под благословение, в лице старались выразить некоторую святость. Хоть и доморощенные, но психологи, приказчики старались «улестить» покупателя, размягчить, расслабить, затем, чтоб «отвести ему глаза» и продать товар втридорога. Купеческие приемы льстивого обхождения с покупателями изображал Фаддей Булгарин в своих нравоописательных фельетонах:

«…я не люблю беспрестанных вопросов: Чего вам угодно-с? Чего вам надо-с? Это вежливое «с», превращаясь в несносное для ушей шипенье, изгоняет из-под прекрасных сводов Гостиного двора всякого любопытного посетителя. Неужели купцы думают, что перебегая дорогу, снимая шляпу, кланяясь и делая неуместные вопросы с шиканьем в конце речи, можно заставить человека войти в лавку и купить ненужную вещь...»²³.

Практика показывала, что очень даже можно, ибо слаб человек, и любит, когда перед ним заискивают. Если покупатель попадался упрямый, применялось купеческое искусство «уговора» – особое умение уговорить покупателя купить товар по «запрошенной» цене» ²⁴. Купцы были и «великие психологи», и мастера на уговоры. Запрашиваемая цена за товар всегда «заламывалась». И это было общепринятым явлением. По этому поводу тот же Ф. Булгарин описал один случай:

«Однажды, проходя по Зеркальной линии, увидел я в одной из лавок серебряную табакерку, имевшую вид собачки. „Что хочешь за эту вещь?" – спросил я приказчика или хозяина, не знаю. «Тридцать пять рублей»,— отвечал купец. «Дам пять», - сказал я в шутку и пошел. В двадцати шагах от лавки мальчик догнал меня и, подавая табакерку, сказал: «Извольте-с! пожалуйте пять рублей». Я заплатил и ужаснулся: я предложил цену в шутку и угадал настоящую цену. Спрашиваю: сколько бы я потерял, если б в этой пропорции ошибался по двадцать четыре раза в год, запасаясь всем нужным в Гостином дворе!!»²⁵.

Фольклорные формы рекламы ярмарок, праздников и народных гуляний. К началу XIX в. народные гулянья и проведение праздничных ярмарок были весьма многочисленны как в обеих столицах, так и в провинции. Так, в путеводителе по Москве, выпущенном в конце XVIII в., народные гулянья выделены в самостоятельный раздел, в котором перечисляется их более двадцати в различных местах Москвы и ближайших пригородах²⁶.К этому времени наиболее многолюдными стали гулянья на Москве-реке у Кремля, на Девичьем поле, на Трубной площади и «под Новинским».Как видно из , сделанной в последние годы XVIII в, цветной гравюры, гулянье под Новинским отличалось большим размахом. По середине широкого бульвара длинной чередой тянулись деревянные балаганы. На их фасадах можно разглядеть рекламные плакаты фокусников, акробатов, канатоходцев, наездников и укротителей.

После Отечественной войны народные гулянья под Новинским возродились еще большим размахом. Отмечая их успех, обозреватель «Отечественных записок» писал в 1822 г., что гулянье «занимает место между Кудрипо и Смоленским рынком» и что «на сем месте явился новый прелестный город из строений готической архитектуры, воздвигнутый по проекту г. Ежевского» и состоящий «из 13 амфитеатров (то есть балаганов), 4 гор, 2 каруселей и 31 палатки»²⁷

Приблизительно с такой же картиной развития народных гуляний мы встречаемся в Петербурге, где с середины XVIII в. они устраивались на Царицыном лугу (нынешнем Марсовом поле), а также на Адмиралтейской и Дворцовой площадях, по соседству с Зимним дворцом. В царствование Павла I организация народных гуляний в этих местах была запрещена, и они устраивались на Неве — у Смольного, у здания Академии наук, против Петропавловской крепости. В дальнейшем они снова были перенесены на Дворцовую площадь и примыкавший к ней плац перед Адмиралтейством. Начиная с масленицы 1827 г. здесь дважды в году возникал увеселительный городок, простиравшийся от Дворцовой до Исаакиевской площади. На этой территории возводились большие и малые балаганы, катальные горки, карусели, многочисленные качели. Гулянье продолжалось всю неделю. Начиналось оно ежедневно в полдень и заканчивалось в 8 часов вечера. Веселье шло везде. Посетители балаганов могли наблюдать вольтижировку (гимнастические упражнения на лошадях), пляски на канатах, дрессированных животных, представления кукольников. Большое количество зрителей привлекал раек, представляющий собой небольшой ящик с двумя увеличительными стеклами впереди, внутри которого с одной катушки на другую перематывалась длинная лента с видами разных городов, портретами великих людей и картинами исторических событий. Желающий за копейку мог просмотреть движущиеся картинки и прослушать замысловатые рассказы, которыми раешник сопровождал показ. Любители острых ощущений катались с высоких гор, а также на различных качелях, каруселях. Множество торговцев предлагали гуляющим орехи, различные сласти, пироги, баранки, квас. Голоса сбитенщиков и торговцев разными сластями, звуки шарманок, громогласные шутки и прибаутки раешников (например, «а вот извольте видеть, сражение: турки валятся, как чурки, а наши здоровы, только безголовы») и хохот толпы в ответ на выходки «дедов» с высоты каруселей сливались веселый шум. Эту атмосферу точно передает стихотворение Г. Р. Державина:

«...Покрыта площадь пестротою,

Чепцов и шапок миллион!-

Какой восторг! Как все играет,

Все скачет, пляшет и поет,

Все в улице твоей гуляет,

Кричит, смеется, ест и пьет!»

Но не только в столицах развивались зрелища, связанные с народными гуляньями. В те же годы они находили свое место и в других городах, среди которых можно выделить Одессу, и в городах старых, разраставшихся в обстановке развития промышленности, как, например, в Туле.Наконец среди ярмарок наиболее известной являлась Макарьевская ярмарка, ежегодно устраивавшаяся в городе Макарьеве на Волге, неподалеку от Нижнего Новгорода.В Макарьеве, наряду со старейшим в России публичным летним театром, построенным близ Гостиного двора «для особ благородных», стояло шесть-семь «подкачельных балаганов» для «увеселителей подлого сословия». Когда взамен дотла сгоревшей Макарьевской ярмарки в 1816 г. была учреждена всероссийская ярмарка в Нижнем Новгороде, народные зрелища и здесь нашли свое место: уже на первых картах ярмарочной территории, в центре ее, кружком отмечены «Качели» и «Комедиантские балаганы»²⁸. А в одном из первых путеводителей по Нижегородской ярмарке наряду с описанием «развлечений для особ благородных и купечества» отмечены также народные гулянья, где «Паяц, которого по справедливости можно назвать распорядителем народных празднеств, забавляет бурлаков»²⁹.

Во время ярмарок, народных гуляний и праздников наиболее распространенными были следующие виды рекламы: 1) устная - громкие зазывы балаганных дедов, торговцев и ремесленников; 2) изобразительная - вывески, афиши, живописные панно рекламного характера; 3) театрализованная - комические диалоги и сценки на балконах балаганов, на раусах качелей, каруселей и цирков. Все эти виды рекламы находились в органическом единстве, во многом и создавали ярмаркам и праздникам яркое своеобразие и неповторимый ярмарочный стиль. Как отмечал Ю. Лотман, реклама в то время “не могла выступать в виде плаката “для глаз”, а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей”³⁰.

Рекламные афиши, панно и вывески балаганов. За неделю до представления расклеивались по городу афиши. Обыкновенно на них значилось: временный народный театр такого-то под таким-то названием на Царицыном лугу, в течение такой-то недели: с воскресенья такого-то — представлено будет. Затем шло название пьесы, указание, кто составил и откуда заимствован сюжет, перечень картин и упоминание об эффектах, перечень действующих лиц без фамилий исполнителей, упоминание в надлежащих картинах о танцах, пении и шествиях, и цены местам. В центре афиши в красках была помещена картина, изображающая суть пьесы, а текст помещался сверху и снизу картины, а нередко и по бокам. Перед балаганами висели афиши с изложением программы выступления:

«ЕВРОПЕЙСКОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ

с разными движущими редметами механика усовершенствована до высшей степени что нельзя разлечить от живых людей самых занимательных зрелищ которые одобрены в местных ведомостях.

ОТДЕЛЕНИЕ ПЕРВОЕ

Город Дрезден через реку мост оживлен толпами проходящих людей и скороедущих карет и фиакров все с заботливым движением.

ОТДЕЛЕНИЕ ВТОРОЕ

Романтическое местоположение вдали город на горе на правой стороне виден мост и замок перед ним на котором проходящих и проезжающих людей пленяют взоры». ³¹

Обязательным элементом рекламы балаганов была реклама изобразительная. К ней прибегали устроители всех видов развлечений: стены балаганов, каруселей, качели ярко раскрашивались, обвешивались живописными изображениями, вывесками. Изобразительная реклама балаганов включала в себя целый ряд элементов, таких как живописные панно, плакаты, вывески и афиши. На балаганах, во всю их длину, были развешаны живописные панно с изображением каких-то битв или необы­чайных приключений на воде и на суше. Тематика панно была связана с характером деятельности заведения. На одном балагане рисунок с надписью: «Китайские фокусники, прибывшие из Пекина, также будут показываться при лунном освещении спящая красавица и домовой». На итальянском театре изображены мертвецы, встающие из могил, и паяц в трехугольной шляпе. Внизу написано: «Арлекин, повелитель Фауста во тьме адской». На балконе такой же паяц с лицом, вымазанным сажей, бьет арлекина по спине, а тот и свою очередь ногой попадает в затылок испанцу.

Крупные балаганные театры выставляли на обозрение картины-плакаты с сюжетами из текущего репертуара, Качельные столбы украшались «огром-ными размалеванными фигурами, изображающими русских рожечников»;³² «вывески на балаганах - одна другой чудеснее: и зеленые черти, и змеи, и люди, жгущие себя на костре» ³³. Изобразительная реклама своими яркими, броскими образами притягивала к себе взгляды и создавала праздничное настроение у гуляющей публики. Цвет, рисунок и надпись - три основных элемента, с помощью которых вывески и афиши раскрывали содержание предмета рекламы и привлекали посетителей ярмарок. По стилю изображения они были близки к народному искусству. Как и лубочные картинки –лаконичны по рисунку, красочны и декоративны. Это делало их доступными по восприятию для простых людей из народа.

Балаганные зазывалы. Наиболее популярным представителем народных гуляний являлся балаганный дед, или как его еще называли «масленичный», «карусельный», «балконный» или «подкачельный» дед». Он был распорядитель, «ведущий», конферансье народного балагана, «комик», как его нередко именовали. Его породил народный балаган, так как именно здесь возникла необходимость зазывать зрителей на представление. Этой цели служил дед-зазывала, которому помогал второй комик — понукала или понукалка; находясь в толпе, он поддерживал разговор с ведущим дедом, понукая его к оживленной беседе. Чтобы привлечь внимание зрителей и заманить их в балаган, дед прибегал к шутке, к юмору, а в меру своих способностей, — и к сатире на власть имущих, что всегда привлекало народ. У балаганных артистов сложился обычай выходить перед началом представления всей труппой на балкон балагана. Наиболее опытный и разбитной из них обращался к толпе с юмористической и сатирической речью «для эамана», стараясь привлечь побольше посетителей. В этих обстоятельствах и появились балаганные деды—«балконные комики», зазывавшие в балаган, или «карусельные деды», заманивавшие на качели-самокаты. Это были мастера своего дела — балагуры, шутники-острословы.

Деды носили ямщицкие зипуны, порой несколько щегольские, но чаще всего нарочито потертые, поношенные, заплатанные, как говорилось, «рваные». Такой костюм больше соответствовал характеру деда как неудачника, однако неудачника не унывающего, разбитного. Залатанный сермяжный зипун, помятая круглая пмщицкая шляпа с приколотым к ней бумажным цветком, онучи и лапти — таким стало традиционное одеяние дедов, которые обычно пользовались привязной бородой из расчесанных веревок, обсыпан­ных мукой и перевитых лентами. Выйдя на балкон балагана и обращаясь к прохожим, дед принимался рассказывать, как ему довелось служить у господ, как его выгнали за неумение прислуживать, сожалел, что не вступил в сообщничество карманников, жизнь которых «и опасна хоша, — зато больно хороша», наконец, разыгрывая пародию на «светские» благотвори­ельные базары, объявлял «беспроигрышную» лотерею:

— А вот, господа, разыгрывается лотерея: воловий хвост да два филея!.. Еще разыгрываются часы о двенадцати камнях да на трех кирпичах, из неметчины привезены на дровнях! Еще разыгрывается чайник без крышки, без дна — только ручка одна... Настоящий китайский фарфор! Был выкинут на двор, а я подобрал, да так разумею, что можно и фарфор разыграть в лотерег ! Ну, ребята, налетайте — мои билеты раскупайте! Вам билеты на цыгарки сгодятся, а у меня в мошне рубли зашевелятся!..³⁴

В 1825 г. «Северная пчела» рассказывала читателям о петербургском гулянии «под качелями». При описании балагана газета уделила особое внимание репликам паяцев. В качестве примера она привела речь одного из них:

«Честные господа, пожалуйте сюда! Здесь вы увидите вещи невиданные, услышите речи неслыханные, чудо чудное, диво дивное. Заморские комедии! Скорее, скорее, почти все места заняты»³⁵.

Приведенные слова - типичная реклама балаганного зазывалы, с почтительным обращением к публике, с преувеличенным перечислением чудес и уверением в том, что заведение пользуется успехом. Балаганные зазывалы не ограничивались одним только приглашением посетить рекламируемое заведение. Та же «Северная пчела», сообщая о гуляниях на святой неделе в Москве 1825 г. написала о «паясах», которые « на балконах - шатров под звуки вальса кривляются, забавляют чернь своими шутками», а «хитрые хозяева балаганов» между тем, радуясь скоплению народа около зазывалы, «ласково приглашают почтенных господ в свою комедию».³⁶

Практический смысл выступлений «паясов» совершенно очевиден - собрать как можно больше посетителей на выступление. Здесь не обходилось без надувательства. Балаганные зазывалы постоянно использовали нехитрый прием обмана публики. Прием этот - кричать о распроданных билетах при пустом зале. Прием этот практиковался все время и дожил до начала XX в. Русский ученый Богатырев П.Г. вспоминал о своем посещении балагана в начале нынешнего века:

«Я подошел к одному балагану, откуда выскочил зазывало с криком: «Опять полно! Ей-богу полно!» Но когда я купил билет и вошел в балаган, балаган оказался пустым».³⁷

Первыми русскими паяцами при иностранных балаганах были отставные солдаты-балагуры. Они пользовались неизменным успехом у публики. О них сообщала пресса:

«В балагане Герольда... достоин замечания паяццо, солдат, родом, кажется, малороссиянин, самая комическая физиономия, забавник, остряк, импровизатор».³⁸

В XVIII в. масленичных дедов нередко именовали паяцами, тем приписывая им якобы иностранное происхождение. Это объяснялось как следствием некоторых условностей тогдашней литературной речи, так и действиям иностранных антрепренеров, которые прибегали к услугам дедов, выпуская их на балконы своих балаганов с целью заманить народ, поскольку деды с этим справлялись лучше, нежели иностранные комики. И хотя деды, служа у иностранных хозяев, нередко пользовались их сценическими костюмами и появлялись «на балконах комедий» в войлочном колпаке и белом балахоне Пьеро с широкими длинными рукавами, — они оставались русскими комиками и, как говорилось, «за смехом за море не ездили». Если уточнять более отдаленную родословную дедов, то ее надо искать в традициях скоморохов. С 40-х гг. они изменяют свой внешний вид, одеваясь как «солдат, наряженный стариком, в сером кафтане, с длинными волосами и бородой из пеньки...»³⁹. С этого времени их начинают называть «дедами» или «стариками». Так возникло понятие «балаганный дед», главная задача которого - привлечь внимание публики к заведению, то есть сделать балагану эффективную рекламу. Именно от нее «часто зависел сбор балагана. Хорошие зазывалы очень ценились, и балаганщики переманивали их друг у друга»⁴⁰. «Золотой век» балаганных дедов - это 1840 -1870-е гг. Затем искусство их по ряду причин стало приходить в упадок.

«Балаганные деды» делились на три основные категории: 1) на «закликал», расхваливающих свой балаган и приглашающих посетить его; 2) на «дедов», репертуар которых складывался из шуток, анекдотов, прибауток в форме монолога, имеющего автобиографический характер и не связанной с программой балагана; 3) на клоунов, разыгрывающих сценки-пантомимы или сценки-диалоги на злобу дня⁴¹. В первом случае «деды» использовали прием «прямой рекламы», в остальных вариантах – приемы ,характерные для «косвенной рекламы». Вот пример одного из монологов «балаганного деда» перед показом спектакля «Царь Максимилиан»:

«Эй, господа, пожалуйте сюда! Здравствуйте, москвичи, жители провинциальные, ближние и дальние: немцы-лекари, евреи-аптекари, французы, итальянцы и заграничные мириканцы, рассейские баре, астраханские татаре! Господам купцам, молодцам, бледнолицым современным девицам - мое почтение. Всякая шушера нашу комедию слушала, осталась довольна за представление - еще раз мое нижайшее почтение! Эй, ты там! Протри глаза спьяна! Увидишь самого царя Максимилиана! Царь он очень грозный и человек весьма сурьезный, чуть что ему не по нраву, живо сотворит расправу. Эй вы, господа, подбородки бритые, в зубы битые, по-праздничному скулы сворочены, глаза разворочены! Масленице - все племянники! Эй вы, скупые алтынники, вынимай-ка свои полтинники и гривны, сейчас увидишь дела дивны!»⁴²

Театрализованная реклама раусов. Содержатели балаганов, кроме балконных дедов, для привлечения публики использовали и другие формы рекламы. А.Я. Алексеев-Яковлев вспоминал, что в 1860-е годы в Петербурге первостатейные балаганщики братья Легат «сзывали, заманивали зрителей, разыгрывая небольшие интермедии на балкончике, пристроенном к наружной стене балагана»⁴³. Эти балкончики перед входом в театр получили название «раусы». Вместе с актерами на балкон выходил комик, который представлял участников программы, давая им вызывающие смех характеристики, пародировал их номера, приглашая публику в балаган. Нередко такой «парад» участников представления заканчивался занимательной сценкой. Показывались также различные трюки, фокусы, мастерство жонглирования. Комбинированные формы балконной рекламы наблюдались и в московских балаганах.

Фольклорные зазывы уличных разносчиков. Продолжала жить устная реклама, ставшая народной и по её носителям (бывшие крестьяне), и по форме, и по духу – она широко использовалась на улицах городов разносчиками с лотками (торговля «в разнос»), как правило выходцами из деревни. Дошедшие образцы криков и зазывов разносчиков состоят из прибауток и рифмованных присказок. Привлечение внимания покупателя к товару достигалось множеством приемов: 1) самим текстом, который, как правило, был краткий по содержанию и ярким по форме; 2) способом его произношения- с особой тональностью, энергией, удальством. Торговые зазывы были двух видов: 1) в форме «выкриков», состоящих из одного или нескольких слов (например: «Пирожки, пирожки, пирожки!»); 2) в форме развернутых фольклорных «прибауток», в которых использовались различные художественные приемы. Наибольший интерес представляют последние. Вот несколько примеров «зазывных присказок». Продавцы сбитня кричали:

«Вот сбитень! Вот горячий!

Кто сбитню моего!

Все кушают его:

И воин, и подьячий,

Лакей и скороход,

И весь честной народ.

Честные господа!

Пожалуйте сюда!»⁴⁴

Следуя окружающей праздничной атмосфере, зазывалы часто использовали в своих «заманухах» приемы народного юмора, который настраивал покупателей на игровой лад. Ироничность в рекламе имеет древнюю традицию. М. Бахтин по этому поводу писал: «...народная реклама всегда иронична, всегда в той или иной степени сама над собой смеется (такова была реклама наших коробейников, офеней и др.); на народной площади даже корысть и обман приобретали иронический и полуоткровенный характер»⁴⁵. Иногда восхваление и перечисление свойств товара шло по принципу «от обратного» и оборачивалось его комическим разоблачением:

« Кушайте, питайтесь!

В тоску не ударяйтесь!

На нас не обижайтесь!

Пускай тухло да гнило,

Лишь бы сердцу вашем

Было мило!»⁴⁶.

На праздничных гуляниях было много торговцев детскими игрушками. Как правило, это были мальчишки, с разными свистульками и пищалками они сновали среди многочисленного народа, извлекая из своего товара различные звуки. Звуки были очень эффективным средством привлечения внимания к товару. Продавцы деревянных кукол, в основном деревянных Петрушек, расхваливали свой товар следующим образом:

«Детская игрушка

Живой Петрушка!

Такого молодца - оригинала

Вся Москва не видала!

Вина не пьет,

Стекол не бьет,

С девками не якшается,

Худым делом не занимается.

А к мамкину карману подбирается!

Купи - ка, мамаша, папаша, -

Деточка - то ваша!

С этой игрушкой

Пусть он поиграет, повеселится,

Потешится, порезвится!

Ай да Петрушка!

Ноги дубовые,

Кудри шелковые,

Сам ходит,

Сам бродит,

Сам шевелится

И никакого квартального не боится!

Всем необходима

Проходящим

Детская игрушка -

Веселый Петруш

Веселый бим - бом

Веселит весь дом!»⁴⁷.

Первые промышленные выставки. Важную роль в развитии практики рекламирования товаров отечественного производства играли промышленно-художественные выставки. Первой промышленной выставкой в России была Мануфактурная выставка, которая открылась в Петербурге 15 мая 1829 г. «Северная пчела» писала о выставке следующее:

«В помянутые два дня найдете в залах выставки самое блистательное общество, вельможи, генералы и другие знатные особы с семействами своими ходят по великолепным залам, любуются плодами русского досужества и смеются, встречая тут под русским клеймом то, что доныне втридорога покупали в иностранных магазинах под фирмою Парижа и Лондона»⁴⁸.

«Выставка доказала,— писал обозреватель «С.-Петербургских ведомостей»,— что в России уже есть много искусных мастеров и фабрикантов, коим недоставало только известности, чтобы стать наряду с лучшими иностран­ными... Она поколебала, наконец, вредное и закоренелое предубеждение в пользу всего заморского» ⁴⁹.

3. Камергеру В.А.Всеволожскому— "за усовершенствование разных изделий из железа, за качество, чистоту отделки, красоту и прочность вещей", среди которых— "преотменный врезной механический замок для двери".

4. Московскому фабриканту купцу 2-й гильдии Ивану Колокольникову-"за отличные парчи, глазеты и. фризеи". Такого великолепия, ОЖйвяааоб.ь, еще не было: "Большая зала вся увешана была блестящими золотыми и Серебряными'парчами, глазетами и объярью, дорогой цены и превосходной выделки. Цена доходила до 60-70 руб. за аршин". Медаль Колокольникову вручалась с комментарием:

"Пусть дорого, но красиво!". Действительно, глазеты, как называли парчу с шелковой основой и гладким серебряным и золотым лицевым утком, и объярь, одноцветные шелковые ткани с введенной в них золотой и серебряной нитью, поражали мерцанием оттенков цвета. Золотой медалью отметили в первую очередь экспозиционный прием: решение пространства с помощью ниспадающих полотнищ, ткани.

5. Майору Мальцеву—"за отличный хрусталь, чистоту и ровность в стекле, хорошую отделку и умеренную цену". Эксперты особо отметили, что на стекольных заводах "вырабатываются преимущественно вещи для всегдашнего употребления, в домашнем быту необходимые, как то: гладкие и с небогатой шлифовкой графины, стаканы, рюмки, бокалы и т. п., которые по сие время ни на каком заводе в России так чисто, искусно и аккуратно не выделывались, и оная фабрика есть первая, которая довела [это] до такой степени, что ежедневно употребляемые вещи не уступают английским".

Всего представлено было "разной столовой посуды 7 сервизов, гладких и граненых, — заводов г[оспод] Мальцевых Орловской губернии. Брянского уезда. Дятьковского, и Владимирской губернии Меленковского уезда, Гусевского" Слдвз этих заводов прошла через столегия. и они составляют до сих пор основу огечественного .11!:-дПна посуды, хотя сегодня у Дятьковского >! Г.сеБо.ого заводов больше проблем, чем в :-'2ч_:; XIX векз

6. Отставному гвардии поручику Н.А.Бахметьеву—"за цветное стекло, выработанное на заводе Пензенской губернии, Городишенского уезда при селе Никольском". Бахметьевское стекло необычное. На заводе изготавливали ширмы для окон с живописными цветными стеклами. Собирались ширмы из разноцветных полос по четыре половинки, в рамках из золоченой бронзы. "Живописное стекло" получило награду за новизну художественного оформления бытового интерьера.

7. Купцу Филиппу Ботенину из Санкт-Петербурга—"за хороший и дешевый фарфор". Жюри замечено было, что его богатые (золоченые и покрытые живописью) сервизы посредственны, "обыкновенные же вещи, употребляемые в быту, весьма хороши и дешевы".

8. Генерал-лейтенанту Рихтеру-"за отличные оконничьи стекла, герардово стекло, которое отличает чистота, прочность, вода белая, толщина и ровнота в листе лучшая и вытяжка гладкая".

9. Бронзёру Шрайберу—"за часовую бронзу". Часы были специально изготовлены для выставки и получили медаль за технологию отливки.

10. Генерал-адъютанту графу Комаровскому из Санкт-Петербурга—"за сукно превосходной работы". Поскольку суконное производство в России было делом новым, эта премия, подчеркивалось, чисто поощрительная. Отмечены были технологическое качество сукна и чистота цвета.

11. Фабриканту Федору Битепаге из Санкт­-Петербурга—"за отличные ситцы и набивку по шелковой материи, отличающиеся красивостью узоров, прочностью красок и превосходной отделкой".

12. Купцу Михаилу Титову—"за московские ситцы на отечественной основе". Жюри отметило: "Хотя ситцы его и не столь.красивы, как у других, но краски его прочны и ткань можно мыть без ущерба для качества".

Чтобы стимулировать техническое переоснащение ткацкого дела, в залах выставки особо были показаны привезенные из Англии ткацкие машины самого новейшего образца, "лучшего устройства, малосложные и недорогой постройки". Эти машины можно было тут же заказать для российских фабрик.

13. Шуйским купцам и фабрикантам братьям Посилиным-"за бумажные ткани—по дешевизне их и весьма большому количеству выработки, потому что потребители сего изделия суть небогатый класс народа".

14. Купцу 2-й гильдии Козьме Чурсинову из Санкт-Петербурга—"за усовершенствование и разнообразие клеенок и ткацких бумажных материй".

Большинство выставленных изделий было разработано самим Чурсиновым. "Надобно удивляться,—писали в прессе,—как человек. по рождению своему не получивший лаже школьного образования, природным умом и неутомимой старательностью опередил образованных иностранных фабрикантов". Жюри оценило технологические новшества клеенок для полов, для покрытия столов. фортепиано и прочей мебели. Клеенки изготавливались на основе парусины и сукна. "Они мнутся, но не ломаются, выдерживают трение и отменно прочны. Никакие пятна к ним не пристают. Стоит только стереть их мокрым полотенцем—и они опять становятся как новые. Используют их для полов в летних покоях;

в беседках и на лестницах нельзя иметь ничегб л\чшсго".15. Помещице В.А.Елисеевой—"за шали из тибетского пуха, представленные ее сестрой Настасьей Андреевной Шишкиной, воронежской помещицей".

Несмотря на установку Комитета поддерживать прежде всего дешевые и практичные вещи, ни жюри, ни зрители не могли удержаться от самой высокой похвалы елисеевским шалям, вытканным из шерсти киргизских овец. Они были необычайно красивы и очень дороги. Лучшая из них, дорожная белая шаль с европейским узором, стоила 12 тысяч рублей—целое состояние. В ней было 60 разных нитей с оттенками белого цвета, из которых складывались рисунки в каймах—розаны, сирени и другие цвегы, бордюры из роз. Шаль была настолько тонка, что через нее просвечивали голубые или розовые цвета ткани, на которую ее можно было накинуть.