1.3. Западноевропейская и американская реклама нового времени

    Одним из важнейших последствий изобретения И. Гуттенберга стало бурное развитие с начала XVII в. печатных средств массовой информации.      Первая печатная еженедельная газета Strasburger Relation ("Страсбургская связь") была издана в Страсбурге в 1609 г. на немецком языке. В 1615 г. в Вене стали издаваться "Еженедельные ординарные и экстраординарные известия и все, что к ним относится". В 1616 г. во Франкфурте-на-Майне основывается газета Frankfurter Journal ("Франкфуртский журнал").      Первой газетой, изданной в Англии, стала The Weekly News ("Еженедельные новости") - 1622 г., в Голландии - Amsterdamcher Courant ("Амстердамские куранты") - 1623 г., во Франции - Gazett de France - 1631 г.      Издателем Gazett de France стал парижский лекарь Теофраст Ренодо (1585-1643 гг.). Однако этим фактом не исчерпывается его вклад в становление рекламы. Еще раньше, в 1629 г., он стал основателем Адресного бюро, ставшего прообразом современного рекламного агентства. Впоследствии он издал первый рекламный журнал.      В 1660 г. появляется первая ежедневная газета Leipziger Zeitung ("Лейпцигские новости"). Первая американская газета вышла в 1704 г. - The Boston News Letter ("Бостонское новостийное письмо").      По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Таким образом было положено начало рекламы в прессе. В качестве иллюстрации рекламного материала в газете того времени может служить заметка в Gazett de France № 3 от 2 июля 1631 г.: "Нынешняя засуха благотворно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его величеству пить в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля".      В первой половине XVII в. возникают и первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Так, в 30-х гг. Т. Ренодо начинает выпуск первого рекламного журнала Petites Affiches ("Маленькие афиши"). Рекламные издания возникают и в других странах. Среди них - английское Public Advertizer ("Общественный рекламист") - с 1657 г., Posttalgiche Frag und Anzeigennachrichten (Австрия) - с 1728 г., General Advertizer ("Всеобщий рекламист") в Англии - с 1745 г., Daily Advertizer ("Ежедневный рекламист") в США - с 1785 г. и др.      К началу ХIХ в. рекламные газеты и журналы были достаточно распространенным явлением. Об этом свидетельствует тот факт, что в 1801 г. Наполеон Бонапарт (1769-1821) издает декрет с Положением о периодической печати. Этот документ четко дифференцирует рекламные издания от всех остальных с жестким запретом публикаций в них статей литературного и политического характера.      Естественно, элементы государственного регулирования рекламы в то время указанным эпизодом далеко не ограничиваются.      Значительно расширил возможности рекламы в прессе резкий рост тиражей периодических изданий в начале ХIХ в. Причиной этому были значительное повышение уровня грамотности населения в развитых странах и совершенствование типографского оборудования. Например, в 1814 г. в типографии лондонской Times был установлен цилиндрический печатный пресс, изобретенный немцем Кенигом, что позволило делать 2000 оттисков в час. Естественно, что указанные факторы позволили кардинально снизить себестоимость газет и их подписную цену.      Технический прогресс способствовал также повышению качества подачи рекламных материалов в прессе. В XVI-XVIII вв. в газетах изредка встречались объявления с рисунками, выполненными методом ксилографии. Маленькие и большие объявления были наборными и отличались однообразием шрифтов.      В начале XIХ в. совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий - иллюстрированные журналы. Первыми среди них были английские Penny Magazine ("Пенни-журнал") - 1832 г. и Illustrated London News ("Иллюстрированные лондонские новости") - 1842 г. Во Франции подобный журнал Illustration стал выходить в 1843 г. В том же году возникло аналогичное издание и в Германии - Illustratrierte Zeitung ("Иллюстрированные новости").      В конце ХIХ в. в полиграфии стали применяться фотоцинкографические технологии, что позволило использовать достижения фоторекламы.      Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных структур, специализирующихся на их оказании.      Считается, что первым в мире рекламным агентством стало бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, которое они основали в Лондоне в 1611 г. Теофраст Ренодо получил королевскую привилегию на организацию в Париже Адресного бюро в 1629 г. Впоследствии деятельность этого агентства распространилась на территорию всей Франции.      Одними из старейших крупных рекламных предприятий являются экспедиционные конторы объявлений: агентство Уильяма Тейлора, основанное в 1786 г., R. T. While & Son - в 1799 г. в Англии, Orlando Bourne - в 1828 г. в США (Нью-Йорк), Haasenstein & Vogler - в 1855 г. в Германии и др.      Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Волни Палмер и Джон Хупер. В 1841 г. они договорились с владельцами нескольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в независимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Джордж Роуэлл через 20 лет заключил контракты уже с сотней американских газет.      Можно отметить, что первые рекламные агентства возникали или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй половине ХIХ в. возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции. В частности: разработку рекламных обращений, изготовление и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных исследований по определению эффекта рекламы. К концу столетия в Западной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг. В это же время складывается и основной принцип оплаты услуг агентства - комиссионные в виде процента от тарифов на размещение рекламы.      Развивающиеся рекламные агентства способствовали проведению первых рекламных кампаний.      Обращение к услугам рекламы до начала XVII в. носило, как правило, нерегулярный характер. Развитие производства, появление новых товаров ставили перед рекламой глобальные цели, масштабные по времени и охватываемым территориям. Одной из таких целей было вовлечение населения европейских стран в потребление продукции американских колоний, а позже - и "колониальных товаров" из Юго-Восточной Азии и Африки. Так, необходимо было убедить "среднего" потребителя в необходимости покупки картофеля, кофе (с 1625 г.), какао (с 1657 г.), чая (с 1658 г.). Текст первого коммерческого объявления о продаже чая появился в лондонской газете Mercurius Politicus от 30 сентября 1658 г. и начинался следующими словами: "Особенно рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами "тшеа", другими народами "тэй" или "тии", можно получить" (далее указывался адрес продавца).      Во второй половине ХIХ в. целью общенациональных рекламных кампаний все чаще становится внедрение торговых марок крупных товаропроизводителей.      Технический прогресс и изобретение новых технологий способствовали также дальнейшему развитию печатной рекламы.      Первые рекламные плакаты конца XVI-начала XVII вв. были небольшими и одноцветными. Их размеры, как правило, не превышали 22 ґ 25 см. Самые большие из них имели величину 22 ґ 50 см. Печатные формы изготавливались путем гравировки на меди или вырезания по дереву. Естественно, что сроки изготовления плакатов были большими, а их себестоимость высокой. Основными заказчиками рекламных плакатов в первой половине XVII в. оставались книгоиздатели.      Воистину революционным в печатном деле стало изобретение Алоиза Зенефельдер (1771-1834 гг.). В 1796 г. он открыл возможность изготавливать формы высокой печати путем химической обработки известнякового камня. Двумя годами позже он изобретает новый способ плоской печати - литографию и конструирует первый литографский печатный станок. Эти новшества позволили делать плакаты большего размера, а стоили они значительно дешевле.      До середины XIX в. плакаты оставались одноцветными. Причем технология была такова, что сначала на бумагу наносился рисунок, а затем обычным типографским шрифтом печатался текст. Зачастую это приводило к тому, что надписи на плакате можно было прочесть только с близкого расстояния.      Следующим шагом в развитии печатного дела (а вместе с ним и печатной рекламы) стало использование технологий хромолитографии и фотолитографии. Изображения на печати получались уже реалистичными и цветными. Эти преимущества широко использовались при напечатании плакатов, этикеток, каталогов, оберточной бумаги, листовок и др.      Еще большие возможности рекламистам предоставили изобретенные в 1886 г. линотипная печатная машина и в начале XX в. - технология офсетной печати.      Использование плакатов в качестве носителей рекламы получило в странах Западной Европы настолько широкое распространение, что феномен получил в середине XIX в. определение "плакатный бум". Массовую обклейку фасадов зданий в столице Англии современники окрестили "кожной болезнью".      Наружная реклама в начале нового времени была представлена практически только вывесками. В 1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII в. в Англии воздвигаются первыеафишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы. В XVIII в. в практике розничной торговли широкое внедрение получают витринные выкладки товаров.      Достаточно широко были представлены плакаты, нарисованные вручную ("писанные плакаты"). Они выполнялись клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью "рекламоносителей". О повышенном спросе на рекламные услуги данного вида свидетельствует такой факт. В конце XVIII в. в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников.      В жанре рекламного авторского плаката работали многие известные художники XVI-XIX вв. Наиболее известны из них Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджи, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Жюль Шере, Поль Ириб, Альфонс Муха и др.      Однако оклеенные и зарисованные стены городских улиц нравились далеко не всем. И это становилось толчком для дальнейшего развития наружной рекламы. Так, в середине XIX в. владелец типографии Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб. Впоследствии они получают название тумбы Литфасса. Эта акция имела целью освободить стены и заборы от наклеенных плакатов и листовок.      К концу XIX в. появились "переводные" плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бумаге. Далее бумага увлажнялась и налагалась на стекло. После того как бумажная основа снималась, рекламное изображение оставалось на стекле.      Приблизительно в то же время стали внедряться стеклянные плакаты (glass signes). Основой для рекламных изображений теперь могли использоваться такие материалы, как эмаль и жесть.      Все чаще в наружной рекламе стали применять ночную подсветку. Первопроходцем в этой сфере можно считать лондонского купца Харриса. Он еще в 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветом. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями. Кстати, данное новшество можно вполне определить и как прообраз рекламы на транспорте.      В начале ХХ в. для монтажа световых плакатов уже использовали проекционные фонари, электролампочки или наполненные инертным газом стеклянные трубки. Новые технологии уже позволяли перейти к динамичным изображениям и надписям.      Технические открытия позволяют создавать новые типы рекламы. Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г., братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной из марок шампанских вин.      В процессе развития рекламы расширялась ее направленность и тематика. Наряду с коммерческими и частными объявлениями предметом рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т. п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрировать в колонии и др.      Естественно, что такое многообразие сфер приложения способствовало развитию новых форм коммерческих коммуникаций.

1.4. Дореволюционная российская реклама

Устная реклама оставалась практически единственным типом коммерческих коммуникаций на территории России вплоть до начала XVIII в., а ее доминирующее значение сохранялось до начала XIX в.

Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев-зазывал. Они остаются главными действующими лицами российской рекламы вплоть до XIX в. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремесла настолько сильными, что специалисты-культурологи считают зазывы-выкрики частью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговорки, речитативные многострофные уговоры и др. [54, с. 25].

Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лавки. В. Гиляровский так описывал подобную практику: "Около входа всегда галдеж от десятка "зазывал", обязанностью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье" [10, с. 58]. Приемы такого "привлечения покупателей" использовались достаточно широко и долго, вплоть до начала XX в. Так, издававшийся в Санкт-Петербурге журнал "Вестник приказчика" писал: "На состоявшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскивания покупателей в магазин" [цит. по: 50, с. 15]. Необходимо добавить, что совещание проходило в 1912 г.

Мелкие странствующие российские торговцы начала середины XIX в. - офени и коробейники - были одновременно и продавцами, и глашатаями. Характер их устной рекламы блестяще описан Н.А. Некрасовым в поэме "Коробейники" и в стихотворении "Дядюшка Яков". При этом в уста героя-офени вкладывается такой рекламный текст:

У дядюшки Якова  про баб товару всякого. Ситцу хорошего -  нарядно, дешево!  Эй, молодицы! Красны девицы,  Тетушки, сестры!  Платочки пестры,  Булавки востры.  Иглы не ломки,

50

Шнурки, тесемки! Духи, помада, Все - чего надо!. [35, с. 320-321 ]

Значительную роль в распространении разнообразной информации среди простых людей в XVIII-XIX вв. играли народные картинки - лубки. Лубки представляли собой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и впоследствии раскрашенные, иногда вручную.

Среди прочих задач, наряду с образовательной, развлекательной и религиозной функциями, информация, представленная на лубках, преследовала иногда и коммерческие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Например, "лубочная" реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725) в широкомасштабной кампании по популяризации табака. На одном из лубков изображена группа людей, нюхающих табак. Вид людей выражает полное удовлетворение. На картинке надпись: "Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет".

Одной из тем, использовавшихся при разработке лубков XVIII в., стала пропаганда прививок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствии элементов соииалъной рекламы [54, с. 53-54].

Печатные плакаты появились в России в начале XVIII в. Одна из дошедших до нас печатных афиш - "Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсоном нарицают", отпечатанная в Санкт-Петербурге 1719 года, марта в 17 день [49, с. 397].

Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII- первой половине XIX в. мало отличалась от западноевропейской. К концу XIX в. вручение покупателям бесплатных календарей, листовок, прейскурантов становится распространенным явлением.

Прообразом средств массовой информации в России стала рукописная протогазета "Куранты" в 1660 г. Она "издавалась" в нескольких экземплярах для обеспечения новостями царя и его придворных.

Первый номер российской печатной газеты вышел при непосредственном участии Петра Первого 2 января 1703 г. Газета называлась "Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах".

Первое объявление коммерческого характера было приложено к № 12 "Ведомостей" от 31 мая 1770 г. Текст его начинался так: "РЕЕСТР. Книгам гражданским, которые по указу Царского Величества

51

напечатаны новоизобретенною Амстердамскою азбукою, по первое число июня 1710 году...". Далее следовал перечень из 15 книг, включая такие как "Комплименты или образцы, как писать письма к разным особам", "Архитектура военная, или штурмовые науки образцы", "История о взятии града Трои" и т.д.

Однако реклама в газетах не стала заметным явлением в жизни XVII-начала XVIII в. Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 г. предоставляется губернским ведомостям. Вот что написано в Положении об издании Губернских ведомостей об организации отделов объявлений этих газет: "Печатаются частные известия, <...> подобные нижеследующим:

1) О продаже или покупке недвижимого или движимого имения.

2) Об отдаче в наем долгов, людей и проч. 3) О предложении услуг. 4) О побеге людей. 5) О потерянных и украденных вещах. 6) Об уничтожении доверенностей и актов. 7) Предостерегательные известия. 8) Вызовы частными людьми кредиторов и должников. 9) Вообще известия и объявления, не клонящие ни к какому вреду, и обо всех предметах, о коих дозволяется печатать в ведомостях обоих столиц" (пункт 14) [49, с. 405].

Монополия губернских ведомостей продлилась до начала 60-х гг. XIX в., когда остальные газеты и журналы получили право печатать частные объявления.

Ответом на запрет частной рекламы в других изданиях стало появление "скрытой" рекламы в газетах (например, "Северной пчеле" в 30-х годах XIX в.).

Коммерческие рекламные объявления помещаются в издании департамента внешней торговли "Коммерческая газета" (1825-1860) и частном еженедельнике "Купец" (1832-1835). С 60-х гг. мощными рекламоносителями становятся издания "Голос", "Петербургский листок", "Московский листок", "Нива" и др. [21, с. 19].

К началу XX в. реклама в прессе была уже высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявлений был также довольно высок как с точки зрения формы, так и содержания (рис. 1.23).

В это время появляется достаточно обширная специализированная пресса, содержащая рекламные материалы. Рекламные журналы: "Торговля", "Торговля и жизнь", "Деловой будильник", "Искусство рекламирования" (Санкт-Петербург); "Комиссионер" (Москва), "Рекламист" (Одесса) и др. Наряду с газетами, в качестве рекламоносителей использовали книги и различные телефонные справочники, типа "Весь Петербург", "Весь Киев", "Весь Харьков" и др.

52

Рис. 1.23. Примеры российской рекламы в прессе

53

Важнейшим средством коммерческих коммуникаций в XVIII-XIX вв. оставалась вывеска на торговых лавках, трактирах, салонах и т.п.

Известный русский художник К.С. Петров-Водкин отмечал: "Вывесочное дело в том виде, в каком оно создавалось у нас - явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса <...>. Такого сорта реклама давным-давно имела место в Западной Европе, но от нее там перешли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную..." [27, с. 28] (рис. 1.24). Типичные примеры содержания вывесок начала XIX в. можно встретить в описании Н.В. Гоголем въезда Чичикова в губернский город: "Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного, где магазин с картузами, фуражками и надписью: "Иностранец Василий Федоров"; где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену <...>. Подо всем этим было написано: "И вот заведения"" [11, с. 177]. Как видим, надписи на вывесках часто содержали нечто большее, чем цросто информацию. Примерами подобных текстов на вывесках могут также служить: "Трактир для приезжающих и приходящих с обеденным и ужинным расположением", "В сем доме питейная продажа",

Рис. 1.24. Вывеска духана работы Н Пиросманиишили (Тифлис, конец XIX в.)

54

"Портной Иван Доброхотов из иностранцев" (прием, по всей видимости, достаточно распространенный), "Авошенная лафка" и совсем замечательное: "Эко пиво!" [50, с. 14-15; 20, с. 10-11].

В условиях формирования всероссийского рынка большая роль, так же как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам.

Первоначально ярмарки как традиционные торжища проводились у монастырей по храмовым праздникам. Наиболее ранняя точно датированная информация о ярмарках связана с Арской ярмаркой, проводившейся в окрестностях Казани с середины XIII в. Необходимость защиты купцов от грабежей кочевников способствовала постепенному перемещению ее в район Макарьева.

Именно Макарьевская ярмарка являлась крупнейшей в Российской империи в XVIII в. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. В 1816 г. после большого пожара в Макарьево центр ярмарочной торговли страны перемещается в Нижний Новгород.

В пятерку крупнейших ярмарок российского государства на рубеже XIX-XX вв. входили: Нижегородская (оборот - 167 млн руб.), Ирбитская (25 млн руб.), Минская (20 млн руб.), Меновническая ярмарка в Оренбурге (14 млн руб.) и Крещенская в Харькове (12 млн руб.) [18, с. 982]. Последняя отличалась тем, что была ярмаркой образцов уже в начале XIX в. В целом же оборот только украинских ярмарок, по данным дореволюционного исследователя В.А. Бутенко, составил в 1854 г. 80 млн рублей серебром [5, с. 335].

К концу XIX-началу XX в. роль ярмарок резко падает в связи с окончательным формированием всероссийского рынка, развитием сети железных дорог и налаживанием постоянных хозяйственных связей между товаропроизводителями.

С первой половине XIX в. в России начинают проводиться выставки. В 1829 г. в Санкт-Петербурге проходит Первая общенациональная промышленная выставка. С этого времени всероссийские смотры достижений науки и техники проводятся достаточно регулярно (рис. 1.25).

Российские предприниматели активно участвуют во всемирных универсальных выставках. Уже в первой из них, которая проходила в 1851 г. в Лондоне, участвовали 363 российских экспонента. Высокий уровень активности сохранялся и впредь. Этому также способствовала протекционистская правительственная политика. Российские участники всемирных выставок получали существенные льготы. В частности, транспортировка экспонатов по железным дорогам и речным транспортом

55

Рис. 1.25. Всероссийская художественно-промышленная выставка (Москва, 1882 г.)

56

по территории России осуществлялась за плату, равную 50% установленных тарифов [19, с. 19].

В 1878 г. в России организовывается первое рекламное агентство Людвига Метцля. Именно основателю этой конторы принадлежит знаменитая фраза "Объявление есть двигатель торговли". Из рекламного плаката самого агентства мы получаем информацию о направлениях его деятельности. На рисунке изображался связанный по рукам и ногам человек. Надпись на плакате гласила: "Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели - развить свое дело. Если Вы обратитесь в Торговый дом Л. и Э. Метцль и К°, то Вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании" (рис. 1.26) [1, с. 47].

Послание еще одного рекламиста - А.И. Михайловской, знающей о "главной силе рекламы" (чем не могут похвастаться многие современные специалисты), помещено на рис. 1.27.

Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенном виде рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии, литографические мастерские и т.п. В 10-х гг. XX в. функционировали даже четыре фирмы, предоставляющие услуги прямой почтовой рекламы: "Всероссийское адресное бюро", "Международное адресное бюро И. Омельянович и К°", "Первое петроградское адресное бюро" и "Первое универсальное адресное бюро" [49, с. 417].

Выход российской экономики на новый качественный уровень потребовал большего внимания к формированию фирменного стиля. До конца XIX в. основными его элементами были фамильные клейма, купеческие гербы, фамилии владельцев компаний в оригинальном начертании и т.п.

Середина-конец XIX в. стали периодом реализации активной марочной политики крупнейших российских товаропроизводителей. В современном понимании этого слова можно говорить о формировании сильных брендов. В особенности это относится к производству товаров для массового потребителя. Специфической чертой "российского брендинга" следует назвать такую его особенность, как использование в марочном названии фамилии владельца фирмы-производителя (или продавца). В числе наиболее известных торговых марок можно назвать: Г. Брокар (парфюмерное производство, рис. 1.28),

57

Рис. 1.26. Реклама агентства Л и Э Метцля (середина XIX в )

Ж. Борман, А. Абрикосов (кондитерское производство, рис. 1.29), Калинкин, Вейнеровские (производство пива), И.Е. Дубинин (чаеторговля), братья Елисеевы (сеть крупных магазинов продовольственных товаров), И.Д. Сытин (книгоиздание), П.А. Смирнов (производство водки), Фаберже (ювелирные изделия), Н.Н. Бекетов и Н Л. Шустов (производство вин и коньяков) и др

58

Рис. 1.27. Реклама мастерской цинкографии А И. Михайловской (Харьков, 1912 г)

59

Рис. 1.28. Реклама товаров т-ва "Брокаръ и К°"

60

Кстати, последняя из упомянутых марок успешно восстановлена Одесским коньячным заводом. И это - не единственный пример марки-долгожительницы. Можно также вспомнить минеральную воду "Боржоми" (в то время - "Боржомъ", рис. 1.30), конфеты "Гусиные лапки", "Раковые шейки" и др.

Активно рекламировались на российском рынке и иностранные торговые марки. В их числе - ныне здравствующие бренды "Мерседес", "Кодак", "Жилетт", "Зингер" и др. (рис. 1.31).

Внедрение в практику предпринимательства большого количества товарных марок вызвало необходимость в формировании механизма их защиты. Вопросами промышленной собственности в России занималась Патентная служба, сформированная в 1823 г. Присоединение России к Парижской конвенции об охране промышленной собственности, принятой в 1883 г., потребовало изменения национального законодательства в этой сфере.

В 1896 г. в России был принят Закон об охране товарных знаков. Закон не содержал определения товарного знака, но включал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. Так, в документе указывалось, что товарным знаком может быть все, что подходит для индивидуализации происхождения товара. Для знака не требовались новизна или оригинальность, а требовалось, чтобы он "...что-нибудь говорил представлению и памяти" [12, с. 28]. Несмотря на явное несовершенство закона, несомненна его положительная роль в деле охраны промышленной собственности. Он также стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны.

Рис. 1.29. Реклама т-ва "Абрикосов и С-вья"

Рис. 1.30. Реклама минеральной воды "Боржомъ"

61

Рис. 1.31. Реклама иностранных фирм в России в конце XIX в

62

Богатая коммерческая практика в условиях бурно развивающейся на рубеже веков российской экономики, накопление достаточно объемного опыта рекламной деятельности способствовали появлению первых отечественных научных трудов по теории рекламы. Среди наиболее заметных работ следует отметить книги Н. Плиского (Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб., 1894), А. Веригина (Русская реклама. СПб., 1898), Э. Гальперина (Искусство рекламировать. Одесса, 1910), В. Уперова (Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. СПб., 1912), К. Айзенштейна (Как рекламировать с успехом. СПб., 1912) и др.

Основные выводы

1. Для раннего периода развития коммерческих коммуникаций в России характерно было преобладание прямой продажи и словесной рекламы.

2. Эволюция рекламы в Российской империи имела тенденции, подобные развитию рекламной деятельности в Западной Европе и США. При этом необходимо отметить определенное запаздывание развития коммерческих коммуникаций в России по сравнению с ведущими развитыми странами того времени.

3. К началу XX в. в стране был достигнут достаточно высокий количественный и качественный уровень развития рекламы, сопоставимый с зарубежными высокоразвитыми странами.

4. 63 :: 64 :: 65 :: 66 :: 67 :: 68 :: 69 :: 70 :: 71 :: 72 :: 73 :: 74 :: 75 :: 76 :: Содержание

5. 1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.)

6. На 14-й день после Октябрьской революции, 20 ноября 1917 г. (по новому стилю) в числе первых распоряжений советской власти был издан

7. 63

8. декрет "О введении государственной монополии на объявления". Декрет был подписан председателем Совнаркома В.И. Ульяновым (Лениным). Вождь революции еще ранее, в статье "Как обеспечить успех Учредительного собрания", писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей большевиков является "запрещение печатать объявления где-либо кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и Центральным Советом в Питере для всей России" [30, с. 211]. Декретом была введена монополия на "печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения". Имущество всех рекламных агентств (надо ли уточнять, что частных) в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.

9. 16 апреля 1918г. Совнарком принимает еще один декрет - "Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики". В нем предусматривалась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге.

10. Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, существовала только политическая реклама.

11. Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших подданных Российской империи. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы, в комплексе с агитацией и пропагандой, было привлечение населения на свою сторону.

12. Несколько лет реклама полностью сводилась только к политическому типу. Советская власть использовала ее в целях партийной пропаганды (рис. 1.32), мобилизации в Красную Армию (рис. 1.33), поднятия морального духа этой армии (рис. 1.34), сбора средств и пожертвований (рис. 1.35) и др.

13. Следует отметить достаточно высокий профессиональный уровень лучших образцов этой рекламы. Прежде всего он определялся талантом людей, разрабатывавших ее. К ним необходимо отнести в первую очередь В. Маяковского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др.

14. После окончания гражданской войны и перехода к новой экономической политике (НЭП) государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственным предприятиям

15. 64

16. Рис. 1.32. Большевистская листовка, 1919 г.

17. пришлось конкурировать с частным сектором. Для этого был образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем совете народного хозяйства (ВСНХ) в 1922 г. была сформирована комиссия по рационализации рекламы.

18. Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 г. в центральной советской газете "Известия" публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 г. поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.

19. В 1922 г. при газете "Экономическая жизнь" была создана государственная контора объявлений Двигатель. Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляются другие рекламные конторы: Рекламтранс (при Наркомате путей сообщения); коммерческое агентство Связь (при Наркомате почт и телеграфов, почтовая реклама); Викреклама (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах); Промреклама (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); Мосторгреклама (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей) [50, с. 50].

20. 65

21. Рис. 1.33. Д. Моор. "Ты записался добровольцем?", 1919 г.

22. 66

23. Рис. 1.34. Д Моор "Врангель еще жив ", 1920 г

24. 67

25. Рис. 1.35. Д Моор Плакат "Помоги голодающим Поволжья!"

26. 68

27. Указанные организации имели довольно мощную по тем временам производственную базу. Например, Мосторгреклама изготавливала различные рекламоносители и использовала для их размещения 1000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. Мосторгреклама выполняла также функции методического центра. Ее сотрудники консультировали по вопросам рекламы представителей государственных и кооперативных предприятий [20, с. 13]. Среди лучших разработчиков рекламы начала 20-х гг. следует назвать В. Степанову,

28. A. Левина, Л. Лисицкого, В. Татлина, С. Игумнова, А. Мандрусова и др. В этот период продолжается творческое содружество В. Маяковского

29. и А. Родченко (более 300 совместных работ), причем уровень их рекламы был настолько высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 г. на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали. Их работы, выполненные для Мосселъпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы (рис. 1.36). Сам

30. B.В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы <...>. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи <...>. Думайте о рекламе" [33, с. 57-58]. Однако далеко не все воспринимали рекламу так, как выдающийся пролетарский поэт.

31. Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей должного выбора количество рекламных материалов было явно недостаточным. Качество абсолютного большинства рекламных материалов того времени было низким. Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призывов: "Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА!", "Пейте Советское шампанское!", "Летайте самолетами Аэрофлота!", "Храните деньги в сберкассах!" и т.п.

32. В 1935 г. Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление "Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов". В соответствии с этим решением была создана контора Торг-реклама. Ее целями стали: рекламное обслуживание, производство рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы в крупнейших городах страны.

33. Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой, восхвалением партийных вождей (рис. 1.37, 1.38, 1.39, 1.40).

34. 69

35. Рис. 1.36. Рекламный плакат В. В Маяковского

36. Если же попытаться оценить общераспространенное отношение к рекламе, то коротко его можно охарактеризовать следующим образом. Хозяйственные руководители в подавляющем большинстве случаев ее игнорировали. И это имело свою объективную основу. В условиях жесткой плановой системы, в которой хозяйственные партнеры определялись директивами "сверху", отпадала необходимость в поиске рынков сбыта. При тотальном дефиците проблемы сбыта товаров в большинстве случаев

37. 70

38. Рис. 1.37

39. 71

40. Рис. 1.38

41. 72

42. Рис. 1.39

43. Рис. 1.40

44. просто не существовало. Этим же во многом объяснялось и скептическое отношение к рекламе большинства населения.

45. Неудивительно отсутствие трудов по теории рекламы специалистов того периода. Отдельные публикации, посвященные данной проблеме, носят чисто прикладной характер. Обязательным же в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

46. В годы Великой Отечественной войны реклама опять получает политико-мобилизационную направленность. Наиболее известными плакатами того времени являются: "Родина-мать зовет!", "Все для фронта, все для Победы!", "Воин Красной Армии, спаси!" и др. Много и плодотворно в этом жанре работают И. Тоидзе, В. Корецкий, Кукрыниксы, Б. Ефимов, А. Волошин и др.

47. В послевоенные годы заказчиком широкомасштабных рекламных кампаний нередко выступает само государство. Рекламировались многочисленные

48. 73

49. государственные займы, переселение на малоосвоенные сибирские и целинные казахстанские земли, услуги сберегательных касс (они, как и все основные субъекты хозяйствования, находились в общегосударственной собственности) и т.п.

50. Коммерческая реклама того времени была развита недостаточно. Общенациональные рекламные кампании относятся не к конкретным товарным маркам, а в большинстве случаев стимулируют реализацию целых номенклатурных групп товаров. Например: "А я ем повидло и джем...", "Всем хозяйкам знать пора бы, как вкусны и нежны крабы...", "Пейте натуральные соки!", "Такси все улицы близки!" и т.п. Даже кампанию "Летайте самолетами Аэрофлота!" надо расценивать как рекламу пассажирских авиаперевозок в целом, так как названная компания десятилетиями оставалась монополистом на внутреннем рынке услуг авиатранспорта.

51. В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени (по сравнению с предыдущими годами) возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали изменений в отношении к рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама(1964 г.), Союзторгреклама при Министерстве торговли СССР (1965 г.), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организации Аэрофлота, Министерства культуры и др. Сформировано также Всесоюзное творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм Союзрекламфилъм. При Министерстве торговли РСФСР создается специализированная организация Росторгреклама. Отделения этих организаций возникают и в регионах.

52. Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 г. начинается издание поныне здравствующего журнала "Реклама" (вначале он выходил как печатный орган Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы "Коммерческий вестник", "Панорама", "Новые товары" и др. В 70-х-начале 80-х гг. в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном, это приложения к областным и вечерним городским газетам [20, с. 16].

53. Развитие отечественной рекламы поставило новые проблемы перед рекламистами. "Лобовые" решения в разработке рекламных посланий, недостаточный лаконизм (рекламные киноролики нередко занимали 3-4 минуты), слабая выразительность подачи идеи и отсутствие свежих

54. 74

55. идей потребовали повысить уровень творческих решений в рекламе. В 1984 г. под Москвой, в Болшево прошел Первый Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, в 1987 г. в Кишиневе - Второй. Эти и другие конкурсы позволили "поднять планку" профессионалов тогда еще советской рекламы.

56. Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны "перестройкой", начавшейся в СССР в 1985 г. Закон "О кооперации" 1988 г. практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия, и не из-за декларировавшегося внедрения новых рыночных отношений. В условиях уменьшения госзаказов государственные предприятия должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обеспечивалось распределительными балансами Госплана, потребовало резкого усиления рекламной активности. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы, возникшие многочисленные коммерческие издания). Большую коммуникационную роль выполняли появившиеся в это время в большом количестве товарные биржи.

57. Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменений подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть экзотикой обращение рекламодателя к услугам конирайтера, дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.

58. В конце 80-х гг. в СССР возникают первые коммерческие рекламные агентства в форме совместных предприятий. Внешторгреклама и Young & Rubicam создали советско-американское СП Соверо. Союзторг-реклама объединила свои усилия с венгерским рекламным агентством Махир и американским Ogilvy & Mathers СП Тисса, Отлвиэнд Мейзер.

59. На рубеже 80-х и 90-х гг. организуются первые крупные частные рекламные агентства: Аврора, NTD, Премьер СВ, Видео Интернешнл, Бегемот и др. Тогда же в рекламу приходят талантливые рекламисты новой формации: Юрий Грымов, Владимир Перепелкин, Тимур Бекмамбетов, Игорь Ганжа, Павел Полянцев и др.

60. В этих условиях появилась острая необходимость использования наряду с рекламой других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кампании

61. 75

62. паблик рилейшнз. В практику деятельности предприятий все шире внедрялось спонсорство.

63. Остро встал вопрос формирования субъектами предпринимательства фирменного стиля. Закон СССР "О товарных знаках" был принят Верховным Советом страны в 1991 г., за полгода до окончательного распада СССР.

64. 76

65. 63 :: 64 :: 65 :: 66 :: 67 :: 68 :: 69 :: 70 :: 71 :: 72 :: 73 :: 74 :: 75 :: 76 :: Содержание

66. 63 :: 64 :: 65 :: 66 :: 67 :: 68 :: 69 :: 70 :: 71 :: 72 :: 73 :: 74 :: 75 :: 76 :: Содержание

67. 1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.)

68. На 14-й день после Октябрьской революции, 20 ноября 1917 г. (по новому стилю) в числе первых распоряжений советской власти был издан

69. 63

70. декрет "О введении государственной монополии на объявления". Декрет был подписан председателем Совнаркома В.И. Ульяновым (Лениным). Вождь революции еще ранее, в статье "Как обеспечить успех Учредительного собрания", писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей большевиков является "запрещение печатать объявления где-либо кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и Центральным Советом в Питере для всей России" [30, с. 211]. Декретом была введена монополия на "печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения". Имущество всех рекламных агентств (надо ли уточнять, что частных) в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.

71. 16 апреля 1918г. Совнарком принимает еще один декрет - "Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики". В нем предусматривалась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге.

72. Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, существовала только политическая реклама.

73. Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших подданных Российской империи. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы, в комплексе с агитацией и пропагандой, было привлечение населения на свою сторону.

74. Несколько лет реклама полностью сводилась только к политическому типу. Советская власть использовала ее в целях партийной пропаганды (рис. 1.32), мобилизации в Красную Армию (рис. 1.33), поднятия морального духа этой армии (рис. 1.34), сбора средств и пожертвований (рис. 1.35) и др.

75. Следует отметить достаточно высокий профессиональный уровень лучших образцов этой рекламы. Прежде всего он определялся талантом людей, разрабатывавших ее. К ним необходимо отнести в первую очередь В. Маяковского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др.

76. После окончания гражданской войны и перехода к новой экономической политике (НЭП) государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственным предприятиям

77. 64

78. Рис. 1.32. Большевистская листовка, 1919 г.

79. пришлось конкурировать с частным сектором. Для этого был образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем совете народного хозяйства (ВСНХ) в 1922 г. была сформирована комиссия по рационализации рекламы.

80. Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 г. в центральной советской газете "Известия" публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 г. поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.

81. В 1922 г. при газете "Экономическая жизнь" была создана государственная контора объявлений Двигатель. Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляются другие рекламные конторы: Рекламтранс (при Наркомате путей сообщения); коммерческое агентство Связь (при Наркомате почт и телеграфов, почтовая реклама); Викреклама (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах); Промреклама (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); Мосторгреклама (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей) [50, с. 50].

82. 65

83. Рис. 1.33. Д. Моор. "Ты записался добровольцем?", 1919 г.

84. 66

85. Рис. 1.34. Д Моор "Врангель еще жив ", 1920 г

86. 67

87. Рис. 1.35. Д Моор Плакат "Помоги голодающим Поволжья!"

88. 68

89. Указанные организации имели довольно мощную по тем временам производственную базу. Например, Мосторгреклама изготавливала различные рекламоносители и использовала для их размещения 1000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. Мосторгреклама выполняла также функции методического центра. Ее сотрудники консультировали по вопросам рекламы представителей государственных и кооперативных предприятий [20, с. 13]. Среди лучших разработчиков рекламы начала 20-х гг. следует назвать В. Степанову,

90. A. Левина, Л. Лисицкого, В. Татлина, С. Игумнова, А. Мандрусова и др. В этот период продолжается творческое содружество В. Маяковского

91. и А. Родченко (более 300 совместных работ), причем уровень их рекламы был настолько высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 г. на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали. Их работы, выполненные для Мосселъпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы (рис. 1.36). Сам

92. B.В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы <...>. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи <...>. Думайте о рекламе" [33, с. 57-58]. Однако далеко не все воспринимали рекламу так, как выдающийся пролетарский поэт.

93. Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей должного выбора количество рекламных материалов было явно недостаточным. Качество абсолютного большинства рекламных материалов того времени было низким. Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призывов: "Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА!", "Пейте Советское шампанское!", "Летайте самолетами Аэрофлота!", "Храните деньги в сберкассах!" и т.п.

94. В 1935 г. Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление "Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов". В соответствии с этим решением была создана контора Торг-реклама. Ее целями стали: рекламное обслуживание, производство рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы в крупнейших городах страны.

95. Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой, восхвалением партийных вождей (рис. 1.37, 1.38, 1.39, 1.40).

96. 69

97. Рис. 1.36. Рекламный плакат В. В Маяковского

98. Если же попытаться оценить общераспространенное отношение к рекламе, то коротко его можно охарактеризовать следующим образом. Хозяйственные руководители в подавляющем большинстве случаев ее игнорировали. И это имело свою объективную основу. В условиях жесткой плановой системы, в которой хозяйственные партнеры определялись директивами "сверху", отпадала необходимость в поиске рынков сбыта. При тотальном дефиците проблемы сбыта товаров в большинстве случаев

99. 70

100. Рис. 1.37

101. 71

102. Рис. 1.38

103. 72

104. Рис. 1.39

105. Рис. 1.40

106. просто не существовало. Этим же во многом объяснялось и скептическое отношение к рекламе большинства населения.

107. Неудивительно отсутствие трудов по теории рекламы специалистов того периода. Отдельные публикации, посвященные данной проблеме, носят чисто прикладной характер. Обязательным же в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

108. В годы Великой Отечественной войны реклама опять получает политико-мобилизационную направленность. Наиболее известными плакатами того времени являются: "Родина-мать зовет!", "Все для фронта, все для Победы!", "Воин Красной Армии, спаси!" и др. Много и плодотворно в этом жанре работают И. Тоидзе, В. Корецкий, Кукрыниксы, Б. Ефимов, А. Волошин и др.

109. В послевоенные годы заказчиком широкомасштабных рекламных кампаний нередко выступает само государство. Рекламировались многочисленные

110. 73

111. государственные займы, переселение на малоосвоенные сибирские и целинные казахстанские земли, услуги сберегательных касс (они, как и все основные субъекты хозяйствования, находились в общегосударственной собственности) и т.п.

112. Коммерческая реклама того времени была развита недостаточно. Общенациональные рекламные кампании относятся не к конкретным товарным маркам, а в большинстве случаев стимулируют реализацию целых номенклатурных групп товаров. Например: "А я ем повидло и джем...", "Всем хозяйкам знать пора бы, как вкусны и нежны крабы...", "Пейте натуральные соки!", "Такси все улицы близки!" и т.п. Даже кампанию "Летайте самолетами Аэрофлота!" надо расценивать как рекламу пассажирских авиаперевозок в целом, так как названная компания десятилетиями оставалась монополистом на внутреннем рынке услуг авиатранспорта.

113. В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени (по сравнению с предыдущими годами) возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали изменений в отношении к рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама(1964 г.), Союзторгреклама при Министерстве торговли СССР (1965 г.), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организации Аэрофлота, Министерства культуры и др. Сформировано также Всесоюзное творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм Союзрекламфилъм. При Министерстве торговли РСФСР создается специализированная организация Росторгреклама. Отделения этих организаций возникают и в регионах.

114. Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 г. начинается издание поныне здравствующего журнала "Реклама" (вначале он выходил как печатный орган Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы "Коммерческий вестник", "Панорама", "Новые товары" и др. В 70-х-начале 80-х гг. в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном, это приложения к областным и вечерним городским газетам [20, с. 16].

115. Развитие отечественной рекламы поставило новые проблемы перед рекламистами. "Лобовые" решения в разработке рекламных посланий, недостаточный лаконизм (рекламные киноролики нередко занимали 3-4 минуты), слабая выразительность подачи идеи и отсутствие свежих

116. 74

117. идей потребовали повысить уровень творческих решений в рекламе. В 1984 г. под Москвой, в Болшево прошел Первый Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, в 1987 г. в Кишиневе - Второй. Эти и другие конкурсы позволили "поднять планку" профессионалов тогда еще советской рекламы.

118. Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны "перестройкой", начавшейся в СССР в 1985 г. Закон "О кооперации" 1988 г. практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия, и не из-за декларировавшегося внедрения новых рыночных отношений. В условиях уменьшения госзаказов государственные предприятия должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обеспечивалось распределительными балансами Госплана, потребовало резкого усиления рекламной активности. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы, возникшие многочисленные коммерческие издания). Большую коммуникационную роль выполняли появившиеся в это время в большом количестве товарные биржи.

119. Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменений подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть экзотикой обращение рекламодателя к услугам конирайтера, дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.

120. В конце 80-х гг. в СССР возникают первые коммерческие рекламные агентства в форме совместных предприятий. Внешторгреклама и Young & Rubicam создали советско-американское СП Соверо. Союзторг-реклама объединила свои усилия с венгерским рекламным агентством Махир и американским Ogilvy & Mathers СП Тисса, Отлвиэнд Мейзер.

121. На рубеже 80-х и 90-х гг. организуются первые крупные частные рекламные агентства: Аврора, NTD, Премьер СВ, Видео Интернешнл, Бегемот и др. Тогда же в рекламу приходят талантливые рекламисты новой формации: Юрий Грымов, Владимир Перепелкин, Тимур Бекмамбетов, Игорь Ганжа, Павел Полянцев и др.

122. В этих условиях появилась острая необходимость использования наряду с рекламой других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кампании

123. 75

124. паблик рилейшнз. В практику деятельности предприятий все шире внедрялось спонсорство.

125. Остро встал вопрос формирования субъектами предпринимательства фирменного стиля. Закон СССР "О товарных знаках" был принят Верховным Советом страны в 1991 г., за полгода до окончательного распада СССР.

126. 76

127. 63 :: 64 :: 65 :: 66 :: 67 :: 68 :: 69 :: 70 :: 71 :: 72 :: 73 :: 74 :: 75 :: 76 :: Содержание

76 :: 77 :: 78 :: 79 :: 80 :: 81 :: 82 :: 83 :: 84 :: Содержание

1.6. Российская реклама в конце XX-начале XXI в.

Распад сверхдержавы под названием СССР совпал с глубокими, если не сказать кардинальными, изменениями всей общественно-политической системы страны. Фактически в это время происходил самый острый этап перехода от социалистической централизованно планируемой

76

экономики к рыночной. В политической сфере на смену авторитарной системе государственной власти пришла еще не сформировавшаяся молодая демократия. Излишне, наверное, будет напоминать, какие величайшие трудности сопровождали этот процесс. Минимум элементарного рыночного опыта, стихия "митинговой демократии", отсутствие у высшего государственного руководства изначально определенной стратегии развития этих процессов привели к множеству тяжелых ошибок, последствия которых широко известны.

Несмотря на то, что России при распаде Советского Союза досталась наиболее развитая часть советского рекламного хозяйства, общий уровень его по некоторым показателям отставал от передового зарубежного уровня на несколько десятков лет.

Московский профессор Игорь Крылов так охарактеризовал ситуацию в российской рекламе начала 90-х гг.: "В 1991-1993 гг. в России в качестве единственной формы маркетинговых коммуникаций использовалась реклама (в первую очередь, телевизионная реклама и реклама в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных кампаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка, целевой аудиторией - 3-5% населения, занятых предпринимательской деятельностью. Реклама в СМИ выполняла не свойственную ей в конце XX в. экономическую функцию - формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка <...>. В результате рекламные обращения, типичные для конца XIX века (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца XX в., и их аудитория - телезрители, читатели, радиослушатели - стали воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную" [27, с. 59].

Основным типом рекламодателя в это время стали посреднические организации и резко увеличившие свою численность биржи. Среди наиболее крупных заказчиков рекламы были такие торговые посредники, как биржа Алиса, Московская товарная биржа, фирмы Сэлдом, Партия, Российская товарно-сырьевая биржа, биржа Виктор, Биржа вторичных ресурсов, Тюменская Сургутская товарно-сырьевые биржи и др.

Вслед за биржами и крупными торговыми домами наступил пик рекламной активности банков и различных финансовых трастов. И если банковская сфера изначально была достаточно контролируемой, то среди всевозможных страховых фирм, пенсионных фондов, доверительных обществ и т.п. значительную долю составляли так называемые "финансовые пирамиды". Недобрую память о себе оставили такие трасты,

77

лопнувшие в середине 90-х гг., как АО МММ, Русский дом "Селенга",Гермес,Хопер-Инвест, Телемаркет, Тибет, Чара, СММ,Властили-на и др. К сожалению, их повышенная рекламная активность впоследствии отрицательно сказалась на имидже российской рекламы в целом. Население еще не отличало преступных заказчиков рекламы от ее добросовестных производителей. Впрочем, данные тенденции имели место и в других странах СНГ. Например, на Украине в те же годы пышным цветом "расцвели" такие "пирамиды", как Украинский дом "Селенга", Оберiг, Доверие, Авангард, Друг и др.

Эти явления привели к резкому снижению доверия населения к рекламе и основным рекламоносителям - средствам массовой информации. По результатам регулярных всероссийских опросов, проведенных Всероссийским центральным институтом изучения общественного мнения (ВЦИОМ), уровень доверия к СМИ снизился с 46% в январе 1990 г. до 20% в ноябре 1995 г. [58, с. 187-188].

По мнению российского аналитика Михаила Дымщица, за 90-е гг. в России сменились как минимум три парадигмы рекламы [15]. Эту мысль развивает петербургский рекламист Андрей Ульяновский.

Первый эman развития российской рекламы (1991- начало 1994 гг.), по мнению А. Ульяновского, характеризуется подходом, который можно условно назвать "Реклама - это искусство". В это время в российской рекламе доминируют пришедшие в нее режиссеры, писатели, дизайнеры. "Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание "красивых" имиджей, и об учете интересов потребителей речь не шла" [48, с. 16]. Можно согласиться с этим мнением в отношении таких широкомасштабных, "эпохальных" рекламных полотен, как сериал "Банк "Империал"". В то же время нельзя не отдать должное уровню рекламы отдельных "финансовых пирамид". В хрестоматийной по своему качественному уровню, по нашему мнению, серии роликов АО МММ было впервые применено сегментирование целевой аудитории. Для каждого из сегментов находились свои рекламные доводы, профессионально эксплуатировались устойчивые российские архетипы, грамотно использовался прием тестемониума, когда в рекламное повествование вводилась героиня мексиканского "мыльного" сериала "просто Мария", и т.д. и т.п. Неудивительно, что эта реклама оказалась исключительно эффективной, поэтому в сети "пирамид" попало около 40 млн доверчивых вкладчиков-россиян.

В 1995 г. в результате банкротства нескольких подобных трастов произошло первое снижение объема общероссийского рекламного

78

бюджета. И это нельзя назвать большой неожиданностью, так как доля "пирамид" в этом бюджете составляла порядка 30% [27, с. 60].

Второй этап становления российской рекламы (1995-1998 гг.) может быть охарактеризован следующим образом. Значительно более широкое применение в практике рекламы получает концепция маркетинга, расширяется применение различных методов планирования и оценки рекламных кампаний, прежде всего медиапланирования. Рекламные бюджеты обосновываются и соотносятся с другими направлениями маркетинговой деятельности.

В начале 90-х гг. значительно расширилась экспансия рекламного рынка России со стороны зарубежной рекламы. Главной причиной этого стал фактический развал некоторых отраслей российской экономики, который привел на российские товарные рынки зарубежные международные корпорации. Наличие у них хорошо отработанных маркетинговых стратегий, включающих предложение достаточно качественных товаров по доступным ценам, быстро налаженную общенациональную систему дистрибуции и сформированные мировые бренды, поставили отечественных товаропроизводителей в затруднительное положение. На это накладывается игнорирование многими российскими менеджерами, особенно из числа бывших руководителей предприятиями, основных азбучных истин маркетинга и пренебрежительное отношение к рекламе. Как результат, зарубежные компании завоевывают от 40 до 60% потребительского рынка России и 80-85% основного рекламного рынка - телевизионного [27, с. 60]. В десятке самых крупных рекламодателей на российском телевидении в 1996 г. - десять иностранных брендов. Первые четыре позиции занимают марки жевательных резинок, далее следует Panasonic, пять остальных позиций занимают бренды Procter & Gamble [31, с. 371].

Несмотря на отдельные отрицательные моменты, необходимо отметить, что к середине 90-х гг. рекламная отрасль российской экономики сформировалась и вышла на уровень, соответствующий экономически развитым государствам.

Значение рекламы в рассматриваемый период выходит далеко за рамки экономической жизни страны. Одним из важнейших ее направлений становится политическая реклама.Общероссийский референдум 1993 г. (принесший классический уже слоган "Да, да, нет, да!"), многопартийные выборы в Государственную Думу 1993 г. и президентские выборы 1996 г. ("Голосуй или проиграешь!") продемонстрировали возросшую роль политической рекламы и высокий профессиональный уровень российских специалистов в сфере рекламы и паблик рилейшнз.

79

80___________________________Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Наряду с коммерческой и политической рекламой в России формируется социальная реклама. Серия роликов, объединенных в серию "Русский проект", снятых для ОРТ ("Все у нас получится!", "Это мой город", "Позвоните родителям", "Дорогие наши старики", "Дома - лучше!" и др.), стала заметным фактором стабилизации обстановки в обществе накануне президентских выборов.

При этом реклама, являясь важнейшей составляющей инфраструктуры экономики, социальной и политической жизни общества, сама потребовала формирования адекватных обеспечивающих подсистем.

Среди элементов инфраструктуры рекламной отрасли российской экономики важнейшими представляются:

• система государственного и общественного регулирования рекламы;

• социальная инфраструктура рекламного бизнеса, создание системы контроля за рекламой со стороны общества и общественная самоорганизация рекламистов;

• информационное обеспечение рекламного бизнеса;

• система подготовки профессиональных кадров для рекламного бизнеса.

Развитие российской рекламы потребовало формирования соответствующей правовой базы. Одним из первых российских законов, непосредственно связанных с практикой рекламы, в частности, с размещением рекламы в СМИ, стал Закон России "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г.

В условиях резкого роста численности субъектов предпринимательства и учащения случаев нарушения прав собственности на торговые марки очень актуальным стало принятие Закона Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", который был введен в действие 23 сентября 1992 г.

В условиях затянувшегося отсутствия Закона о рекламе важную роль сыграли соответствующие указы Президента Российской Федерации. Ответом на скандалы, связанные с финансовыми "пирамидами", стало подписание Президентом России Указов "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" (от 10 июня 1994 г.) и "О защите интересов инвесторов" (от 11 июня 1994 г.). 17 февраля 1995 г. был издан президентский Указ "О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы".

Закон Российской Федерации "О рекламе" был принят 18 июля 1995 г. Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране,

80

способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. Несмотря на то обстоятельство, что указанный Закон признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован для написания подобных законов в европейских странах, многие положения Закона подверглись острой критике со стороны российских рекламистов (см., напр.: [28, с. 99-101; 36, с. 4; 59, с. 29-30 и др.]).

В этот период в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В их числе - Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (International Advertising Assotiation, IAA) и др.

В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе (с февраля 2000 г. - Рекламный Совет России). Основными целями Совета провозглашены: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства. Последнее направление деятельности получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ "О рекламе". В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ потребителей, Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.

Развитие рекламного рынка и уровня производимой рекламы потребовали формирования системы подготовки специалистов для этой сферы. В настоящее время в российских вузах производится обучение студентов по специальности "Реклама", которая является самостоятельной учебной специальностью (код 350700). В ее структуре выделены специализации: "Рекламный маркетинг", "Рекламный менеджмент" и др. Сейчас проводится работа по созданию научной специальности по рекламе. Это позволит повысить уровень научных разработок в данной сфере, способствовать формированию отечественных аналитических центров, воспитанию авторитетных специалистов, своих "докторов рекламных наук". В ближайших планах представителей российских вузов и общественных организаций рекламистов - включение в перечень специальностей по экономическим, психологическим, культурологическим и прочим наукам отдельных научных дисциплин из сферы рекламы.

Новый качественный уровень развития рекламы предъявил повышенные требования к творческому уровню рекламных обращений. Одним из факторов роста этого уровня стали общероссийские и международные фестивали рекламы.

81

Наиболее крупным из них, безусловно, является Московский международный фестиваль рекламы, проводившийся в ноябре 2001 г. уже в одиннадцатый раз. В числе других авторитетных российских смотров рекламного креатива можно назвать "Кипарис" (проводился в начале 90-х гг.), фестиваль малобюджетной рекламы "Идея!" (традиционно проходит в Новосибирске), Российский фестиваль рекламной фотографии, Международный студенческий фестиваль рекламы (на базе и при поддержке Московской гуманитарно-социальной академии), Международный фестиваль социальной рекламы "МЫ/WE", Всероссийский фестиваль городской рекламы, фестиваль "Приз Прессы", проводившийся в Санкт-Петербурге, Фестиваль студенческой рекламы Miracle, Фестиваль рекламы городов Юга России (Краснодар) и др. Большую роль в формировании высоких стандартов рекламного дизайна сыграли Международные биеннале графического дизайна "Золотая пчела", проводившиеся до 2000 г.

Высокий уровень креатива российской рекламы был отмечен и за рубежом. Российские рекламисты неоднократно становились победителями и лауреатами крупнейших международных фестивалей: "Каннские львы", "Эпика", "Золотой барабан", Киевский международный фестиваль рекламы и др.

В 90-х гг. организуются крупномасштабные общероссийские выставки рекламы. В их числе - "Реклама", "Дизайн и реклама", "Рекламные технологии" (в Москве и Екатеринбурге), "Полиграфсервис", "Рекламоноситель", Международный салон поставщиков рекламно-сувенирной продукции и др.

В 1998 г., по мнению аналитиков, начался третий этап развития российской рекламы. "Августовский кризис 1998 г.ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного <...>. Его основные черты - упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы" [48, с. 18]. К этому можно добавить широкое распространение в практике российской рекламы концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Одной из характерных черт российской рекламы остается явно выраженное тяготение рекламного бизнеса к столице. В Москве сосредоточены основные рекламоносители: общенациональные теле- и радиокомпании, редакции центральных газет и журналов. Здесь же находятся

82

почти все крупнейшие рекламодатели и рекламные компании, в том числе российские представители сетевых агентств.

В то же время, по мнению Игоря Крылова, существует тенденция постепенного повышения роли региональной рекламы. Так, если в начале 90-х гг. доля Москвы в общероссийском рекламном рынке составляла порядка 90%, то через несколько лет этот показатель упал до 65-70% [28, с. 132]. По данным экспертов PAPA, в 2001 г. этот показатель составлял порядка 78% [16, с. 3].

Если же мы вернемся к количественным оценкам, то вынуждены будем отметить, что кризис 1998 г. отбросил российский рекламный рынок до уровня 1994 г. Если, по оценке Экспертного совета PAPA, его объем в 1997 г. составлял $1820 млн, то в 1998 г. он снизился до $1760 млн. Объем же рекламного рынка в 1999 г. оценен экспертами на уровне $760 млн [26, с. 4; 50, с. 6]. (Оценка рынка в $1,5 млрд [41, с. 11] представляется завышенной.)

Интересным является факт, что, несмотря на кризис, количество рекламных агентств в России увеличилось с 1700 в 1998 г. до 2330 в 1999 г. В.А. Евстафьев объясняет это тем, что многие сотрудники, уволенные из рекламных агентств во время кризиса, открыли собственные рекламные агентства [17, с. 6]. При этом первая десятка крупнейших рекламных агентств обслуживала примерно половину всего рекламного бюджета страны. Как итог - резкое обострение конкуренции на российском рынке рекламных услуг.

В списке крупнейших рекламодателей продолжали лидировать зарубежные транснациональные компании. Так, в 2000 г. первую позицию занимал Procter & Gamble. В первой же десятке не было ни единой российской фирмы. Крупнейшим отечественным рекламодателем в указанном периоде был Wimm-Bill-Dann, который занимал 11-ю позицию в рейтинге рекламодателей России [45, с. 25].

В новое тысячелетие российская реклама вошла достаточно уверенно. Количество активно работающих российских рекламных агентств возросло, по данным PAPA, до 5 тыс. Общее количество работающих в них составило порядка 40 тыс. Самыми крупными рекламными агентствами России в 2001 г. были компании, входящие в рекламные группы Adventa, BBDO, D'Arcy, Maxima, Video International [24, с. 2].

Свидетельством позитивных изменений является и динамика объема затрат на рекламу в России. Если в 2000 г. этот показатель был равен около $1123 млн, то в 2001 г. он возрос до $1730 млн. Таким образом, за год прирост составил более 54% [4, с. 12].

83

Изменения произошли и в структуре рекламных затрат. Среди основных медиа на первую позицию вышло телевидение (37,5%), потеснив на вторую строчку рекламу в прессе (36,7%). Доля наружной рекламы составила 21,5%, а радио - 4,3%. Интересным моментом явилось "возвращение" рекламы в кинотеатры. По объему кинорекламы ($4 млн) этот тип медиа сравнялся со стремительно прогрессирующей рекламой в Интернете [46, с. 2-3].

Некоторые положительные тенденции характерны и для распределения крупнейших рекламодателей в России. Хотя в первой десятке оказался лишь один российский рекламодательWimm-Bill-Dann с годовым объемом $176,4 млн, он переместился уже на восьмое место. Значительно возросла доля российских рекламодателей среди 50 топ-рекламодателей. Их список по-прежнему возглавляет Procter & Gamble с годовым объемом рекламных затрат в $522,5 млн [16, с. 44].

Подводя итоги развития российского рынка рекламы в 2001 г., эксперты отметили: "Восстановление предкризисного уровня расходов иллюстрирует, что этап выхода из кризиса давно миновал. Рынок входит в стадию зрелости, уверенно приближаясь к своему абсолютному потенциалу" [4, с. 13]. В 2002 г. ожидается преодоление двухмиллиардного рубежа рекламных затрат.

Среди основных тенденций, которые будут свойственны российской рекламе в ближайшие годы, эксперты также называют:

• развитие опережающими темпами рынка региональной рекламы;

• расширение использования в рекламной практике концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама рассматривается в контексте ИМК. В совокупном бюджете на продвижение будет увеличиваться доля затрат на BTL-услуги;

• повышение роли использования технологий брендинга;

• большую направленность (таргетированность) рекламы;

• рост объема рекламного рынка за счет незначительного абсолютного роста размещаемой рекламы, значительного повышения рекламных тарифов, роста регионального рынка рекламы в связи с массовым выходом на рынок региональных и локальных брендов и др. (см.: [4; 17; 24; 25 и др.]).

84

76 :: 77 :: 78 :: 79 :: 80 :: 81 :: 82 :: 83 :: 84 :: Содержание

84 :: 85 :: Содержание

Основные выводы

1. Российская реклама в течение нескольких лет сформировалась в развитую отрасль инфраструктуры экономики, выйдя на уровень развития рекламы в экономически развитых странах.

84

2. Следствием роста значения рекламы в различных сферах жизни страны стало формирование политической и социальной рекламы в России к середине 90-х гг.

3. Являясь важнейшей составляющей экономической инфраструктуры страны, реклама, в свою очередь, потребовала формирования собственной инфрастуктуры: правовой, социальной, образовательной. К середине 90-х гг. в России приняты важнейшие законы, регулирующие рекламу, созданы общественные организации рекламистов, формируется система подготовки квалифицированных кадров для рекламы.

4. Кризис 1998 г. нанес значительный урон развитию рекламного рынка в России. С другой стороны, возрос уровень используемого рекламистами инструментария. Широко распространилась практика использования в деятельности российских рекламных агентств концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

5. В новое тысячелетие российская реклама вошла, оправившись от последствий тяжелого кризиса 1998 г. Тенденции ее развития все в большей степени соответствуют общемировым тенденциям.

85

84 :: 85 :: Содержание

85 :: 86 :: 87 :: 88 :: 89 :: 90 :: 91 :: Содержание

1.7. Роль и значение рекламы в современных условиях

Прочтя предыдущие разделы книги, мы еще раз убедились в том, что реклама прошла долгий и сложный эволюционный путь.

85

Ее история начинается еще в Древнем мире, и все время своего существования реклама удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом роль рекламы то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся прежде всего эволюцией развития производственных отношений и изменением целей рекламодателей. Важным фактором развития рекламы являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики и социальной жизни. В нынешних условиях получатели рекламных сообщений как никогда имеют возможность свободно распоряжаться своими деньгами, предпочтениями, поддержкой, голосами на выборах и т.д. Они могут поддержать или проигнорировать определенный товар и конкретного товаропроизводителя, политического деятеля или партию, принять или не принять участие в решении общественно важной проблемы.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности.

Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее расширение общественного производства.

Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств. Этим она повышает эффективность экономики в целом.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом более триллиона долларов США и дающей работу миллионам людей. Так, валовой доход десяти крупнейших в мире рекламных корпораций составил в 2001 г. $19,53 млрд [61].

86

Суммарные же рекламные затраты в мире в целом составляют порядка $1,2 трлн. И, несмотря на заметное снижение рекламной активности в связи с террористическими актами 11 сентября 2001 г., годовые рекламные расходы только в США достигают около $135 млрд. К концу 2002 г. ожидается стабилизация американского и глобального рекламных рынков и их дальнейший рост.

Однако экономикой сфера воздействия рекламы далеко не ограничивается. Известный французский специалист в области рекламы и паб-лик рилейшнз Жак Сегела заметил следующее: "Реклама давно уже - не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали" [цит. по: 57, с. 252]. По всей видимости, мэтр знает, о чем говорит, так как пресса приписывает ему непосредственное участие в избрании нескольких президентов европейских стран.

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: "Реклама <...> порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом" [38].

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие, не менее важные цели.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как инструмента повышения популярности партий и отдельных политических деятелей. Во время избирательных кампаний политическая реклама используется как средство борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм

87

политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияют на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов. Хрестоматийным примером важной роли политической рекламы в российских условиях стали результаты президентских выборов 1996 г., когда действующий президент России Б.Н. Ельцин, имевший в начале года поддержку всего 6% избирателей, в июле того же года одержал победу с показателем более 53%.

В связи с этим необходимо напомнить, как важна реклама в обеспечении независимости средств массовой информации. Получение СМИ платы за рекламу от множества рекламодателей позволяет им проводить самостоятельную позицию, не согласовывая ее ни с органами власти, ни с олихгархами. По данным секретаря Союза журналистов России И.А. Яковенко, в 1999 г. от 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления [44, с. 16]. Уже очевидным стал факт, что независимая пресса является важнейшим фактором существования демократического государства. Не зря она получила определение "четвертая власть". Кстати, рекламу нередко называют в связи с этим "пятой властью".

Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. В соответствующем разделе этой книги можно найти массу иллюстраций того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Также не вызывает сомнения влияние "буржуазной" рекламы (по крайней мере, тех образцов, которые просачивались через "железный занавес") на разрушение социалистических идеалов.

Нельзя не отметить значительную образовательную (обучающую) роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний, относящихся к различным сферам человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстрации реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно. Американский писатель Э. Доктороу по этому поводу пишет: "Каждый обращает внимание на рекламу. Это современная школа, люди. Меньше чем за минуту телевизионная реклама прокрутит перед вами целую жизнь. Покажет ребенка, дом, автомобили, вручение дипломов... расскажет, какой

88

ты солидный, и поведает, каким ты мог бы стать. Реклама - это обучающая единица" (цит. по: [14, с. 30]).

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, в создании определенного психологического климата и т.п. В связи с этим вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них - уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджо, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманишвили, Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фаворский и многие другие. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского. •

Великий композитор XX столетия Сергей Прокофьев сочинил "Сладкую песенку" для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт работы в рекламе имел еще один классик мировой музыки - Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе - Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Ингмар Бергман, Вуди Ален, Дэвид Линч, Акира Куросава, Фрэнсис Коппола, Никита Михалков и мн. др.

Кстати, известен случай в творческой практике выдающегося российского кинорежиссера Н.С. Михалкова, когда производство видового рекламного ролика для итальянской автомобилестроительной фирмы FIAT послужило, в полном понимании этого слова, основой для съемок полнометражного художественного кинофильма.

С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф такие всемирно известные кинорежиссеры, как Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др.

Можно также вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных роликах.

89

Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в "большое кино" начинается со съемок в рекламных видеоклипах.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что известные киноактрисы и супермодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые "иконы" фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами этого могут служить: Изабель де ля Фрессанж, "лицо" фирмы Chanel,ставшая в свое время победительницей одного из ежегодных конкурсов Франции на титул "Марианны"; Катрин Денев (Chanel, Yves Saint Laurent); Паулина Парижкова и Элизабет Херли (Estee Lander)] Кароль Буке, Эстела Уоррен (Chanel); Изабелла Росселини (Lancome); Синди Кроуфорд (Revlon, Pepsi); Клаудиа Шиффер, Мила Йовович, Энди МакДауэлл, Сибилла Шеперд, Хитер Локлеар, Джерри Холливелл, Дженифер Аллистон, Фернанда Таварес, Джессика Бьель (L'Oreal); Наоми Кэмпбэлл (собственная торговая марка своего имени); Стефани Сеймур (Elseve); Софи Марсо (марка духов "Champs Elysees" фирмы Guerlain); Шарон Стоун (Nivea); Чарлиз Терон (Martini); Джози Маран (Maybelling); "Spice Girls", Кайли Миноуг и Бритни Спирс (Pepsi) и др.

Значительно реже роль "лица" фирмы доверяется мужчине. Среди удачных примеров можно вспомнить Дэвида Саагяна в качестве "мужчины Martini"; Рики Мартина, Робби Уильямса, Дэвида Бэкхема и Таркана (Pepsi); Андре Агасси и Андрея Шевченко (Gillette); Олега Меньшикова (марка швейцарских часов Logine) и др.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

Впрочем, нельзя не сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях, пренебрежительное и даже хамское отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные с точки зрения целей рекламы эротические сцены и т.п.

90

Реклама подвергалась критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики - применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту в преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в странах бывшего Советского Союза, в которых исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному слову значительно выше, чем за рубежом. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы уже упоминавшихся многочисленных трастов, фондов и других финансовых "пирамид", буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х гг.

Среди других доводов критиков рекламы также часто звучит обвинение в нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен.

Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т.д. и т.п.

Критика рекламы, как и она сама, является сложным многоплановым процессом, глубокий анализ которого выходит за рамки данного учебника. Ограничимся констатацией факта, что это достаточно сложная проблема, а многие доводы критики имеют под собой объективную основу и убедительные аргументы.

Таким образом, подытоживая сказанное, можно сделать ряд основных выводов.

1. В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее важными при этом можно считать экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы.

2. Реклама позволяет достичь цели в различных областях человеческой деятельности, что предопределило разнообразие ее типов: коммерческая, политическая, социальная, личностная и другие типы рекламы.

3. Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени их социальной ответственности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.

91

85 :: 86 :: 87 :: 88 :: 89 :: 90 :: 91 :: Содержание