3. Оценка вариантов
Как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.
Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. В различных товарах общеизвестных классов потребителя интересуют свойства:
• Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.
• Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.
• Зубная паста: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.
• Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат.
• Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.
И т. д.
Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Он так же склонен придавать разные весовые показатели значимости (важности) свойствам, которые он считает актуальными для себя. Те свойства, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара, – характерные свойства. Они не всегда самые важные (и могут объясняться, например, воздействием услышанной недавно рекламы).
Насколько по мнению потребителя каждое свойство присутствует в товаре зависит от имеюшегося у него убеждения. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки (эти убеждения могут не совпадать реальными свойствами).
Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, определяющую на сколько от того или иного свойства зависит степень удовлетворенности товаром. Идеальная марка та, которая обладает наивысшей полезностью.
4. Решение о покупке
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Однако на окончательное решение могут повлиять два фактора: отношение других людей (например, член семьи советует приобрести более дешевый товар) и, так называемые непредвиденные факторы (например, потеря работы, сокращение заработка и т. д.)
Отношения других людей
Оценка вариантов
Намерение совершить
покупку
Решение о покупке
Непредвиденные
факторы обстановки
Рис. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней
5. Реакция на покупку
У потребителя, купившего товар может проявляться ряд реакций на покупку: удовлетворение покупкой, действия после покупки, конечная судьба купленного товара.
Удовлетворение покупкой. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их ¾ потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им ¾ потребитель неудовлетворен.
Продавцы могут в какой-то мере сознательно занижать свойства товара, чтобы потребитель, смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.
6. Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит такой же товар в следующий раз. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки, повышающею товар в его глазах.
Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и (или) высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.
Конечная судьба купленного товара. Непременно должна интересовать продавца (производителя). Потребитель может пользоваться товаром (1. будет пользоваться как и предполагалось; 2. приспособит для использования в каких-то новых целях ( при этом продавец должен обратить на это внимание и обыграть в рекламе) и будет хранить про запас не пользуясь) и может избавится от него (на время – сдать в аренду или на совсем – продать (при этом объем продаж новых товаров снизится)).