16.12. Интрига

Разновидностью коммуникативной стратегии оригинальности можно считать прием под названием «интрига» (тизерная реклама).

Тизерная реклама (от англ. teaser - головоломка, дразнилка) – один из способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» спустя некоторое время. Двигателем тизерной рекламы можно считать одно из свойств человеческой натуры – любознательность. Человеку свойственен процесс познания, независимо от того, что предстоит узнать. Еще больший интерес возникает в ситуациях, когда не понятно о чем идет речь. Классическим примером тизерной рекламы может являться кампания, продвигавшая крем для бритья Burma Shave, вышедшая в США в 1925 г. Рекламные щиты были расположены вдоль шоссе на расстоянии 200-300 метров друг от друга. Они несли на себе короткую фразу в одну строчку. При движении по дороге эти фразы складывались в стихи: «девушки молят… чтобы мужчины… имели лица… без щетины». На последнем щите неизменно было написано Burma Shave.

16.13. Сказочные и мистические мотивы в рекламе

Сказки и реклама имеют много общего. Они создают призрачный мир, одновременно похожий на привычную реальность и в то же время иной. Этот особый мир существует по законам, которые неуловимо знакомы каждому, и иногда он кажется даже более «настоящим», чем проза обыденной жизни.

Технология использования этого метода достаточно проста: надо найти, стилю какого сказочного героя соответствует то, что нужно сообщить в рекламе. А затем постараться сделать рекламу такой, чтобы она оказалась «параллельной» найденному сказочному сюжету. А потом — это самое важное — проверить результат через сказку.

«Сказочная» стратегия в основном ориентирована на женщин. Они более тонкие и ранимые существа, с детства мечтающие о принцах на белых конях. В качестве примера использования сказочного сюжета можно назвать рекламную кампанию модного бренда Hermes, которая позволяет рассмотреть образы Золушки и Русалочки, Принцессы на горошине, Шахиризады. Реклама обуви Christian Louboutin: по-видимому, дизайнер хочет, чтобы покупательницы снова смогли почувствовать себя золушками, алисами или дюймовочками, и намекает на то, что его обувь поистине сказочна.

«Сказочные» элементы производят сильное впечатление на российского массового потребителя. Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения, при нарушении этого принципа реклама воспринимается как пародия.

Близки к сказочным мистические мотивы. К ним часто прибегают рекламодатели, чей продукт имеет непосредственное отношение к каким-либо мистическим явлениям. Форма автомобиля Toyota стала предпосылкой к использованию жутковатого образа человека. В ролике автопроизводителя Scion (дочернее предприятие компании) зрителя призывают погрузиться в квадратную виртуальную реальность. Можно вспомнить рекламу телевизионного канала HBO, который демонстрировал фильм «Ван Хельсинг».

Чудовища живут в рекламах Heineken. Дракула, Франкенштейн, египетские мумии и даже сама Смерть упиваются качественным пивом. Это неслучайно – компания спонсировала праздник Хэллоуин и всех его исчадий ада. В рекламе мощных мотоциклов Yamaha ужасное морское чудовище выныривает из морских глубин, испугавшись чуда японской техники. Так нам показывают, что рекламируемые моторы мощнее страшного зверя.

По воле рекламистов потребителю приходится сталкиваться с мутантами, вампирами, оборотнями, привидениями, с невиданными животными и растениями.

Заметим, что, как правило, мистическая реклама не столько устрашает, сколько вызывает улыбку и смех. Пример: в рекламном ролике Sony Playstation посредине комнаты вырастают цветы-мутанты для того, чтобы еще раз напомнить о системе Blu-Ray - специальной разработке компании. В роликах, рекламирующих шампунь Sunsilk, вместо обычных симпатичных девушек зрители увидели…монстров. Забавных и отвратительных одновременно. Каждый из них символизировал ту или иную проблему с волосами: жирность, ломкость, сухость, перхоть. В течение 30 секунд герой-шампунь побеждал чудовищ, после чего наступал счастливый хэппи-энд. Результат рекламной кампании не заставил себя ждать: продажи шампуня стали расти.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

Какие коммуникативные стратегии можно считать наиболее эффективными?

Почему в рекламном сообществе ценится умение находить нестандартные креативные решения?

Чем объяснятся популярность шока как коммуникационной стратегии?

В каких случаях использование юмора в рекламе недопустимо?

Разработайте сценарий рекламного ролика с применением стратегии интриги.

1 Согласно российскому законодательству звук в рекламе не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи.

2 Волков Р. Юмор – двигатель торговли // Индустрия рекламы. – 2008. - № 3. – С. 72.