11.5. Тактический инновационный маркетинг

Тактический инновационный маркетинг понимается как:

а) подготовка к размещению на рынке нового продукта (либо дополнительного количества уже известного на рынке продукта на новых сегментах рынка, когда в результате освоения более производительных технологий становится возможно выпускать значительно больший его объем);

б) система мер по продвижению продукта на рынок.

Он предполагает:

• маркетинговое исследование по новому продукту (включая позиционирование новшества);

• маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для ранее выпускавшегося продукта;

• предварительное (пробное) размещение на рынке (на новых его сегментах) продукта — зондаж рынка;

• рекламу нового продукта;

• организацию адекватной системы сбыта;

• обеспечение готовности поставлять продукт на любых наиболее для покупателей удобных и доступных по цене (наиболее конкурентных) условиях поставки, оплаты, порядка прохождения платежей и т. п.;

• закрепление продукта на рынке путем формирования постоянной клиентуры (при максимизации вторичных продаж) или обеспечения воспроизводимых конкурентных преимуществ (при максимизации первичных продаж).

Тактический инновационный маркетинг предполагает маркетинговое исследование по новому продукту и его позиционирование на рынке. Оно нацеливается на оценку существующего и прогнозирование динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка.

Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новшеству должно предшествовать позиционирование этого новшества, то есть выявление тех сегментов рынка (групп потребителей), где (у кого) на подобный продукт может быть повышенный и хотя бы не полностью удовлетворенный спрос.

Если не предпринимать предварительно пробного (ознакомительного) размещения на рынке нового для потребителей продукта, то маркетинговое исследование вероятного спроса на этот продукт резко осложняется.

В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей необходим «зондаж рынка». Он осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его (если это товар длительного пользования) в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг (рейтинг, хайринг), через продажу продукта по льготным ценам. Затраты на предварительное размещение нового продукта на рынке выступают как часть инвестиций в освоение его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиям спроса на новый продукт (без таких исследований можно ожидать тривиально отрицательного и даже в случае активной рекламы нового продукта существенно заниженного результата, объясняющегося принципиальной неизвестностью продукта потребителю).

В «классической» (принятой на Западе) схеме продвижения инновации на рынок реальное появление нового продукта в продаже должна сопровождать реклама. Отчетливо проявившейся особенностью отечественного инновационного маркетинга является то, что реклама предшествует зачастую широкому предложению продукта к продаже. Реклама нового продукта не должна подменять предварительное ознакомление с ним потребителей — иначе она будет слишком информационно насыщенной и поэтому неэффективной.

Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив:

1. сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю предприятия;

2. продажи оптово-торговым предприятиям (крупным покупателям, но не потребителям);

3. сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями);

4. приобретение лицензии на сбыт инновации под зарекомендовавшим себя товарным знаком.

Продвижение на рынок подобных продуктов в рамках данной системы сбыта не требует какой-либо широкой рекламы, вывоза нового продукта на выставки и ярмарки и т. п.

Дополнительным критерием при выборе системы сбыта нового для фирмы продукта длительного пользования может служить отнесение этого продукта к одной из следующих категорий: обычные продукты, качество которых может быть проверено непосредственно при покупке; «товары опыта» (experience goods), качество которых устанавливается после относительно непродолжительного периода эксплуатации (или может быть при весьма малых издержках проверено до покупки — на выставках, в течение пробного использования и пр.); «товары доверия» (confidence goods), характеризующиеся принципиальной невозможностью проверить их качество в течение сжатого периода испытаний.

В интересах повышения конкурентоспособности при выпуске на рынок нового товара потребуется оптимальный набор предлагаемых (при разных ценах) условиях оплаты товара или услуги — предоплата, оплата по факту поставки, оплата в рассрочку.

Инновационный маркетинг может иметь предметом не только продвижение на рынок новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более производительных технологий, но и продвижение на рынок самих новых технологий, имея в виду в первую очередь продажу лицензий на изобретения и ноу-хау, заложенные в новый продукт или в технологический процесс, а также оборудование для его изготовления.

Помимо продажи лицензий, на которую в мире приходится около 80 % всех передач технологий (технологических трансферов), новые технологии могут продаваться, например, в форме командирования на возмездной основе работников — носителей соответствующего ноу-хау; выполнения с использованием имеющегося научно-технического задела заказов на подрядные научные исследования и разработки (опытно-конструкторские и проектно-технологические); оказания инжинирингово-консультационных услуг; продажи образовательных услуг, подразумевающих обучение персонала заказчика (или самого заказчика) знаниям и навыкам, воплощающим новые технологии; допущения представителей покупателей новой технологии к стажировке на действующих производствах, реализующих эту новую технологию.

Маркетинг новых технологий, однако, сводится к маркетингу продукций, которая может быть выпущена с их использованием. Так, наилучшим способом убедить потенциального покупателя лицензии на новую технологию приобрести ее является проведение маркетингового исследования спроса на продукт по этой технологии и предоставление положительных документированных результатов такого исследования покупателю технологии.

Маркетинг новых технологий предполагает также заявляемую и подтверждаемую собственным опытом ранее освоенного производства готовность оказывать услуги по освоению новшества (в лицензиях на изобретения и ноу-хау — услуги по монтажу, наладке и пуску технологического оборудования.