Вопрос 23. Социологические исследования на этапе создания рекламного текста.

Рекламопроизводителям нужно знать мнения будущих пользователей рекламы для коррекции результатов своей дея­тельности, а значит, нужно исследовать процесс восприятия текста в процессе его создания. Такие, «работающие на опере­жение», исследования позволяют обобщить тенденции, которые будут полезны в производстве рекламы. Обычно используют малые качественные методы: фокус-группы; психосоциологичес­кие лингвистические методы; лабораторные эксперименты с ви­деоматериалом.

Вопрос 24. Способы вторжения рекламодателей в информационную политику современных средств массовой коммуникации.

Мировая практика свидетельствует о том, что рекламодатель ис­пользует разные возможности, чтобы добиться желаемой цели — благожелательного отношения к рекламе.

Первая возможность: рекламодатель требует изъятия из более широкого информационного контекста критических мате­риалов, которые могут нанести вред имиджу его продукции. Так, газета «Санди тайме» («Sunday Times») поместила на своих стра­ницах рекламу табачной продукции фирмы «У.Д. и Г.О. Уиллз» («W.D. and H.O. Wills»), производящей сигареты «Эмбэсси» («Embassy»), и одновременно материалы об операциях на серд­це, где хирурги говорили о пороках сердечной мышцы у курящих пациентов, в частности тех, которые курили «Эмбэсси». Вскоре фирма отозвала из этой газеты заказ на размещение рекламы стоимостью полмиллиона фунтов¹.

Вторая возможность: рекламодатели оплачивают редакци­онные материалы. Так, английские исследователи зафиксировали ситуацию, которая была вызвана к жизни увеличением цены на периодику и соответственно падением спроса на нее. Фигуриро­вавшие в исследовании женские журналы вышли из затруднения способом, который критикуется во всем цивилизованном мире: рекламные агентства стали оплачивать беллетристику, гороскопы и другие редакционные материалы при условии, что в них будет содержаться благожелательная информация о тех товарах, кото­рые будут рекламироваться прямым, собственно «рекламным» образом на ближайших страницах. Кроме того, на страницах этого журнала в редакционных колонках помещалась пропаганда кремов, которые подвергались критической экспертизе в другом издании.

Но реклама оказывает и более широкое влияние — на содер­жание информационной политики. Социологические исследова­ния интересов телеаудитории говорят о том, что женщины и молодежь — а это главные мишени рекламодателей — не очень интересуются политикой и материалами общественного звучания. Вследствие этого происходит процесс деполитизации популярных изданий, вытеснение подобной информации развлекательной, ма­териалами «человеческий интерес» и т.п. Таким образом, изме­няется основная функция газеты — быть органом информации в результате увеличения роли функции развлечения.

На телевидении наблюдается аналогичная ситуация. Естест­венно, развлекательные передачи привлекают рекламодателей, поскольку гарантируют большую численность телеаудитории, т.е. их потенциальных потребителей. Но еще больше телеаудитория в наиболее смотрибельные часы («прайм-тайм»), поэтому именно с этих часов происходит вытеснение серьезных материалов — об­щественно-политических передач, культурно-просветительских.

Итак, рекламодатели используют разнообразные способы влияния на источник информации. В тех случаях, когда эти спо­собы наносят ущерб другим потребностям и правам граждан, общество пытается ограничить эту практику с помощью как пи­саных, так и неписаных законов (уголовный закон, моральные нормы, профессиональная этика и т.п.). Но подчас проблемой оказывается обнаружение и доказательство таких моментов в соседстве рекламного и остального информационного потоков. Это говорит об огромной роли постоянных комплексных социо­логических исследований в сфере рекламы в СМК.