3.2. Выбор целевых сегментов

После проведения сегментирования, предприятию необходимо определить, сколько сегментов следует охватить и на каких сегментах сосредоточить свои усилия. В практике маркетинговой деятельности применяются три основные стратегии охвата рынка.

1. Недифференцированный маркетинг (унифицированная стратегия). При данном подходе работы с рынком сегментация практически не проводится, и предприятие обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением, т. е. разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленную на всех покупателей. Эта стратегия экономична, однако часто возникает интенсивная конкуренция, в связи с чем она может оказаться не прибыльной.

2. Дифференцированная стратегия заключается в том, что предприятие выходит на несколько сегментов одновременно и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение, то есть товар и маркетинговую программу.

3. Концентрированная стратегия маркетинга заключается в том, что предприятие все свои усилия сосредотачивает на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах рынка. Данная стратегия выгодна для предприятий с ограниченными ресурсами, однако здесь присутствует повышенный уровень риска, так как сегмент может не оправдать надежд.

4. Стратегия атомизации, то есть разделения рынка на мельчайшие единицы, вплоть до уровня отдельного, индивидуального потребителя. Данная стратегия наиболее приемлема для производителей дорогостоящего и специализированного оборудования.

Сущность вышеперечисленных стратегий охвата рынка показана на рис. 3.2.

Недифференцированный маркетинг (унифицированная стратегия)

Дифференцированная стратегия

Концентрированная стратегия маркетинга

Рис. 3.2. Стратегии охвата рынка

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие моменты:

1. Если предприятие имеет ограниченные ресурсы, то наиболее рациональной является стратегия концентрированного маркетинга.

2. Если покупатели достаточно однородны, то есть у них одинаковые вкусы, они приобретают одинаковое количество товара в одно время, исходно реагируют на маркетинговые воздействия, то целесообразно использовать стратегию недифференцированного маркетинга (унифицированную стратегию).

3. Необходимо учитывать степень однородности товара. Для единообразных товаров предпочтительней унифицированная стратегия. Для товаров, которые имеют много разновидностей, больше подходят другие стратегии.

4. Необходимо учитывать маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то нецелесообразно применять унифицированную стратегию. И наоборот, если конкуренты используют унифицированную стратегию, то очень выгодно дифференцированную или концентрированную стратегии.

Другой задачей выбора целевых сегментов является выбор наиболее привлекательных из них. Для решения этой задачи необходимо собрать сведения по каждому сегменту по следующим основным позициям:

1. Предполагаемый объем продаж в денежном выражении. Наиболее привлекательным является сегмент с наиболее высоким объемом продаж.

2. Ожидаемые темпы роста сбыта (перспективы сбыта).

3. Предполагаемые размеры прибыли.

4. Интенсивность конкуренции. Наиболее привлекательным является сегмент с наиболее слабой интенсивностью конкуренции.

5. Требования к каналам распределения. Наиболее привлекательными являются простые и дешевые каналы распределения.

Выбор сегмента производится по наиболее благоприятному сочетанию вышеперечисленных критериев.

Определив, на каком сегменте работать, предприятие должно продумать, как проникнуть на этот рыночный сегмент. Особенно это важно, когда на данном сегменте уже работают конкуренты. С этой целью предприятие должно провести позиционирование товара на рынке.