Процесс принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке, в первую очередь, определяется типом поведения покупателя. Существует три основных типа поведения:

1. Наипростейший тип поведения (рутинный) – проявляется при покупке дешевых и часто приобретаемых товаров. В этом случае покупатели принимают простые решения, так как они хорошо знакомы с данной группой товаров и не тратят много времени на их поиск. Такой тип поведения обычно характерен при покупке товаров повседневного спроса (покупка хлеба, сигарет и т. д.).

2. Промежуточный тип поведения – при решении ограниченных проблем. Такой тип поведения проявляется, когда покупатель встречается с незнакомой разновидностью известного товара. В этом случае процесс покупки становится более сложным, так как возникает необходимость в получении дополнительной информации о новой марке до окончательного принятия решения с целью снижения риска при покупке.

3. Наиболее сложный тип поведения возникает, когда покупатель сталкивается с необходимость приобретения дорогих, редко покупаемых и незнакомых товаров. В этом случае покупатели действуют по методу решения важных проблем – посещают разные магазины, собирая необходимую информацию и сравнивая различные марки. В этой ситуации процесс принятия решения о покупке является наиболее длительным и полным.

Всего можно выделить пять этапов, которые проходят покупатели при принятии решения о покупке и ее совершении:

- выявление (осознание) проблемы;

- поиск информации;

- оценка вариантов (выбор альтернативы);

- принятие решения о покупке;

- реакция на покупку (поведение после покупки).

В случае более простых типов поведения некоторые этапы могут выпадать из этого процесса (например, поиск информации, реакция на покупку).

1. Выявление (осознание) проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает нужду в чем-либо. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями (физиологическими – голод, жажда) или внешними раздражителями (запах, вид, пример друзей, реклама и т. д.). Все это приводит к осознанию проблемы. С точки зрения маркетинга очень важно знать, что подталкивает покупателя к осознанию проблемы, в частности, какие именно нужды возникают, чем вызвано их возникновение и каким образом эти нужды вывели покупателя на конкретный товар. Изучая этот вопрос, можно понять, какие раздражители чаще привлекают интерес к товару и, с учетом этого, строить маркетинговую программу работы с рынком.

2. Поиск информации. Данный этап не всегда существует в процессе принятия решения о покупке. В частности, если побуждение сильное, а товар для его удовлетворения легко доступен, то покупка может быть совершена и без поиска информации. В случае, когда побуждение сильное, а товар для его удовлетворения труднодоступен, то нужда откладывается в памяти покупателя и при этом поиск информации либо прекратится, либо будет продолжен с различной степенью интенсивности (слабовыраженный или активный поиск). Размах поиска определяется интенсивностью побуждения, объемом исходной информации, доступностью сбора сведений.

Можно выделить несколько источников, к которым обращается покупатель при поиске информации:

- личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

- коммерческие источники (реклама, выставки, продавцы);

- общедоступные источники (средства массовой информации – газеты, журналы, телевидение, радио);

- источники эмпирического опыта (осязание, визуальный осмотр, примерка товара и т. д.).

Влияние этих источников различно в зависимости от разновидности товаров. Обычно наибольший объем информации поступает из коммерческих источников. Вместе с тем самыми влиятельными оказываются личные источники. В результате сбора информации повышается осведомленность покупателей об имеющихся на рынке товарах и наступает следующий этап процесса принятия решения – оценка вариантов (выбор альтернативы).

3. Оценка вариантов (выбор альтернативы). При оценке альтернативных вариантов товара потребитель использует различные подходы. В первую очередь он рассматривает товар как определенный набор свойств, причем некоторые из них являются для потребителя наиболее актуальными. Значимость (весомость) этих свойств может быть различной для потребителя, исходя из его нужд. При этом каждому свойству потребитель может приписывать функцию полезности, которая отражает степень ожидаемой удовлетворенности каждому свойству. В соответствии с этими критериями и производится выбор. Кроме того, на выбор может влиять и образ марки товара, т. е. определенный набор убеждений о марочном товаре. Возможно и проведение специальных балльных оценок альтернатив по определенным методикам (при выборе товаров производственного назначения).

4. Принятие решения о покупке. После оценки альтернатив и выбора вариантов покупки у потребителя формируется намерение совершить покупку. Однако между намерением купить товар и самой покупкой есть два фактора, которые могут привести к тому, что намерение останется не реализованным, и покупка не будет совершена.

Первый фактор – это отношение к покупке окружающих людей, членов семьи, знакомых. Чем сильней настрой другого лица (негативный или позитивный) и чем ближе этот человек к потребителю, тем больше его влияние на принятие окончательного решения о покупке.

Второй фактор, а точнее факторы, - это непредвиденные обстоятельства. Они могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку (например, срочная необходимость в другой покупке, изменения в доходах покупателя и т. д.).

5. Реакция на покупку (поведение покупателя после покупки). Маркетинговая деятельность не заканчивается продажей товара. Для дальнейшей деятельности на рынке очень важно выявить реакцию на покупку, т. е. удовлетворен потребитель или разочарован. Удовлетворенность покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и восприятием реальных эксплуатационных свойств товара. Если реальные свойства товара соответствуют ожиданиям, то покупатель удовлетворен. Если они превышают ожидания, то степень удовлетворения выше. Если же реальные свойства товара не соответствуют имеющимся ожиданиям, то покупатель не удовлетворен покупкой.

Основой потребительских ожиданий является информация, полученная из различных источников, в том числе и рекламных. Поэтому, в случае, если продавцы преувеличивают в рекламе достоинства товара, то у покупателя складываются высокие ожидания, которые при покупке не будут подтверждены. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем выше неудовлетворенность покупателя. В связи с этим, продавцам иногда целесообразней занизить в рекламе эксплуатационные свойства товара, при этом покупатель может получить большее удовлетворение от покупки.

Реакция на покупку определяет действия после покупки. Удовлетворенный покупатель может купить товар еще раз, а может поделиться своим отношением с другими покупателями. Если покупатель неудовлетворен, он может вести себя по-разному. Во-первых, он может никак активно не реагировать, т. е. бездействовать. Но в этом случае приобретать данный товар он больше не будет, а, возможно, и выскажет свое неблагоприятное впечатление о товаре окружающим. Возможна и активная реакция, т. е. направление жалоб на торговое предприятие, обращение в организации по защите прав потребителей, судебное разбирательство.

Поэтому большое значение для предприятия имеет умение снижать претензии покупателей до минимума. Кроме того, существующие претензии необходимо тщательно изучать и делать соответствующие выводы для повышения уровня удовлетворенности покупателя.

Таким образом, понимание нужд потребителя и процесса принятия решения о покупке является основой успешной маркетинговой деятельности.