- •1.Основные понятия, цели, функции и принципы.
- •2. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора.
- •3.Товар и товарная политика. Жизненный цикл товара.
- •Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей
- •Виды цен. Методы расчета цен. Ценовые стратегии.
- •5.Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции.
- •Стимулирование сбыта среди потребителей:
- •6. Виды и средства рекламы. Паблик рилейшнз и товарная пропаганда.
- •Классификация рекламных средств
- •Рекламные средства и их применение
- •Основные типы рекламы
- •7. Методы персональных продаж. Формы краткосрочного стимулирования.
- •Стимулирование розничной торговли:
- •Каналы распределения. Торговые посредники и их классификация.
- •Подходы к организационному построению службы маркетинга
- •План и бюджет маркетинга
- •Зачем нужен план маркетинга
- •Структура плана маркетинга
- •Разработка плана маркетинга
- •11.Маркетинговый контроль
- •12.Особенности международного маркетинга
Маркетинг 080502
1.Основные понятия, цели, функции и принципы.
Маркетинг следует рассматривать как науку и как сферу практической деятельности.
Как наука маркетинг по мере накопления знаний о рыночных отношениях «отпочковался» от менеджмента. Именно они (рыночные отношения) и являются предметом исследования маркетинга.
Становление маркетинга как практической деятельности прошло достаточно длинный путь. Родиной маркетинга считаются США, где в 1908г. создается первая маркетинговая организация, формируются первые отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных компаний.
В нашей стране работа по изучению и использованию маркетинга впервые активизировалась в 70-е годы прошлого века, когда при Торгово-промышленной Палате СССР была создана секция маркетинга. В 1990г. образовалась Всесоюзная ассоциация маркетинга (ВМА), а в 1994г. была создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ).
Маркетинг в узком смысле – деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, в широком смысле – деятельность по изучению и прогнозированию рынка, разработке, производству, распределению и продвижению товаров (услуг) для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели предприятия (организации) и удовлетворяются запросы потребителей.
В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения маркетинг.
Маркетинг - деятельность фирмы (производителя, посредника и пр.) на рынке, направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы»
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю.
Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей...»
«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций»
Кроме того, маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.
Главная цель маркетинга – конкретный результат, на достижение которого направлена деятельность:
- достижение максимально возможного потребления;
- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
- предоставление максимально широкого выбора;
- максимальное повышение качества жизни.
Основные задачи маркетинга:
обоснование необходимости производства той или иной продукции (товаров, услуг) путем выявления существующего или потенциального спроса;
организация работ по созданию образцов моделей продукции, отвечающих запросам покупателей;
совершенствование методов реализации продукции;
регулирование и координация в соответствии с рыночной ситуацией всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство транспортировкой, упаковкой, реализацией, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием для достижения генеральных целей предприятия в области производства и сбыта.
Принципы и функции маркетинга.
Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:
- необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;
- необходимость дифференцированного подхода к рынку;
- ориентация на нововведения;
- гибкое реагирование на изменения требований рынка;
- постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;
- ориентация на длительный период;
- эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;
- необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
К функциям маркетинга относятся:
а) аналитическая (изучение рынка, изучение потребителей, сегментация рынка, изучение участников рыночных отношений, изучение товарной структуры рынка, анализ внутренней среды предприятия, разработка маркетинговой стратегии предприятия);
б) производственная (созидательная) функция маркетинга (организация производства товаров рыночной новизны, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции);
в) сбытовая функция (организация системы товародвижения, проведение целенаправленной товарной политики, организация сервиса, проведение целенаправленной ценовой политики);
г) функция управления (планирование, информационное обеспечение маркетинга, коммуникационное обеспечение управления маркетингом, контроль с помощью ситуационного анализа)
Основное содержание аналитической функции маркетинга — проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, охватывающих три важнейших направления:
комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственного рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;
анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы — ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей; системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз.
разработка маркетинговой стратегии.
Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению.
В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т.д.
Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.
Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается такими целенаправленными исследованиями, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д. На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам. Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций.
Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:
товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);
ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и пр.);
сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и др.);
коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках);
кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).
Функция управления включает:
- планирование: соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики. На основе этих планов формируется программа маркетинга — важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.
- контроль маркетинга: осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы проводится на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий для избежания необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании — с целью оценки реального итога проделанной работы.
Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации маркетинговых программ вносить обоснованные коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства. Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь зависит от того, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.