19. Оценка маркетинговых возможностей

Одно дело – выявить возможности, и совсем другое ¾ определить, какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетинговую возможность фирмы следующим образом:

Маркетинговая возможность фирмы ― привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкрет¬ная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Например, видеоигры ― привлекательная сфера деятельности, но мы инстинктивно чувствуем, что для фирмы «Элен Кертис» она не подойдет. Почему? Ответ на этот вопрос можно найти на рис. 8. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы по очереди.

ЦЕЛИ ФИРМЫ. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, «Элен Кертис», занимающаяся в основном производст¬вом средств для ухода за волосами, преследует цели получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Фирма, вероятно, придет к выводу, что уже сами эти цели исключают ее занятие производст¬вом видеоигр. Нет уверенности ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли. И к тому же, если покупатели товаров «Элен Кертис» сочтут косметику и видеоигры несовместимыми, шаг этот может подорвать благорасположение клиентов к фирме.

РЕСУРСЫ ФИРМЫ. Даже в том случае, если производство видео¬игр соответствует целям «Элен Кертис», у фирмы, вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению успеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала, знания секретов технологии и существования эффективных каналов распределения. Всего этого фирме «Элен Кертис» будет явно не хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже сущест¬вующих компаний-производителей видеоигр, ее собственные ре¬сурсы и опыт не принесли бы купленной компании никакой пользы.

20. Спрос: методы прогнозирования и измерения.

Спрос - платежеспособная общественная потребность в товарах и услугах, складывающаяся из множества требований индивидуальных потребителей, постоянно изменяющихся и отличающихся большим разнообразием.

Совокупный спрос – сумма спроса на все конечные товары и услуги, предлагаемые на товарном рынке. Его изучение наиболее важно для государственных органов управления, внешнеторговых организаций, крупных торгово-посреднических фирм и производственных предприятий, реализующих продукцию на экспорт, поставляющих ее по госзаказу, в том числе в госрезерв, и имеющих большой торговый оборот.

Совокупный спрос можно дифференцировать по четырем группам:

• - потребление – совокупный спрос домохозяйств (П);

• - инвестиции – спрос на капитальное оборудование со стороны производителей и предпринимателей (И);

• - государственные закупки – спрос на товары и услуги со стороны государства (ГЗ);

• - чистый экспорт – разность между экспортом и импортом (ЧЭ).

СС = П + И + ГЗ + ЧЭ

Индивидуальный спрос – спрос единичного покупателя. Индивидуум принимает решение о приобретении какого-либо товара в соответствии со своими потребностями и доходами.

На основе решений, принимаемых множеством индивидуумов, формируется рыночный спрос. Простейшим образом можно представить рыночный спрос как сумму индивидуальных спросов на продукцию при некоторых ценах: Q_i=q_iN_i, где Q_i - объем рыночного спроса на продукцию i-того вида, шт.; q_i – объем индивидуального спроса на продукцию i-того вида, шт.; N_i – число покупателей продукции i-того вида по некоторой цене, чел.

Факторы индивидуального спроса:

• - Цены на товары.

• - Потребительские предпочтения.

• - Доходы покупателей.

• - Цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие, независимые).

• - Ожидания потребителей.

• - Процентные ставки по вкладам.

• - Число покупателей на рынке.

Емкость рынка – количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях.

Для расчета емкости рынка могут быть предложены следующие методы:

• 1. Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик. Этот подход требует относительно небольших финансовых затрат, немного времени, как правило, может быть реализован в ходе кабинетных исследований.

• 2. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели. Для расчета емкости рынка могут быть использованы данные панели продавцов или панели покупателей.

• 3. Определение емкости рынка на основе норм потребления. Метод используется, как правило, для расчета емкости рынка продовольственных товаров, сырья и расходных материалов.

• 4. Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара. Метод используется для потребительских быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок и т.п.).

• 5. Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Метод используется для потребительских товаров длительного пользования.

• 6.Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж. Если с достаточной точностью известны реальный объем продаж компании на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи, можно определить емкость других региональных рынков.

Одной из важных характеристик положения фирмы на рынке является ее доля рынка. Размер доли рынка фирмы определяет возможность влияния фирмы на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельности фирмы. В зависимости от величины рыночной доли фирма может быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию.