14. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии.

Интерпретативные парадигмы изучают и интерпретируют че­ловеческое поведение в социальной среде. Это — основной пред­мет исследования в парадигме социального действия; символиче­ском интеракционизме; феноменологической социологии; этно-методологии.

По мнению социологов, работающих в рамках данной парадигмы, в центре социологии должна быть интерпретация поведения людей, выяв­ление их мотивов, смыслов, вкладываемых ими в действия и т.д. Последователи интерпретативного подхода в социологии не отри­цают наличия у общества структуры, но считают ее производной от действий людей. Осно­вателем можно считать создателя «понимающей социологии», крупнейшей величины в истории социологии — М. Вебера.

Рассматривая рекламу в рамках интерпретативного подхода, необходимо, взять за основу анализа концепцию Дж. Мида — основателя символического интеракционизма. Лю­ди вступают в отношения с другими объектами (людьми, вещами) окружающими их в повседневной жизни, ориенти­руясь на те значения (смыслы), которые они имеют для них. Зна­чения эти формируются в процессе интерпретации тех объектов, с которыми приходится сталкиваться человеку в ходе повседневно­го социального взаимодействия. Роль рек в смысловой интерпретации предметов повсед­невного мира человека, в формировании единого символического поля трудно переоценить, хотя бы в связи с большим объемом рек информации. Рек неоднократно рассматривалась как институт формирования «смыслов, окружающих человека, симво­лических кодов социальных ценностей, кот ориентируют личность, управляют и повелевают ею, оказывают определенное влияние на судьбу человека и общества, в кот он живет». Соотнося предметы повседневного мира человека с сконструиро­ванными ею образами, рек переводит эти предметы из катего­рии «означаемых» в категорию «означающих». Причем конструи­рование это происходит, в свою очередь, на основе интерпретации рекламистами социальной реальности.

Особенно преуспела в процессе формирования единого смыс­лового поля «глобальная реклама», когда в ходе рек кампаний одни и те же символы, значения распрост­раняются по всему миру. Можно вспомнить, в связи с этим, Г. Блумера, кот считал, что чем больше в социуме «коллективных значений», придаваемых пред­метам и событиям, тем меньше вероятность спонтанных коллек­тивных действий, а значит — тем более устойчиво общество. Зна­чимая социальная роль рекламы, в связи с этим — интеграция об­щества через утверждение в массовом сознании «коллективных представлений» о потреблении.

Большое значение для рек имеют идеи Уильяма Томаса, создатель «теоремы Томаса», суть её: человек действует в реальном мире, ориентируясь не непосредст­венно на реальность, а на свое представление об этой реальности, на свое определение ситуации. Это определение субъективно, за­висит от ценностей, норм человека, имеющихся у него стереоти­пов и т.д. Т.о, для управления поведением чела не столько важно отразить реальность, сколько важно сконструировать «представление о реальности», поскольку аудитория действует, ориентируясь именно на эти представления.Рек является 1им из самых очевидных каналов «конст­руирования представлений о реальности». Но можно применить подход Томаса и собственно к рекламной деятельности: Рекламист должен в своем информ сообщении сконструировать реальность, совпадающую с социальными ожиданиями определенной группы (рекламной аудитории). Тогда с достаточной степенью вероятности можно га­рантировать те действия этой аудитории, которые необходимы рекламодателю.

В интерпретативной социологической тради­ции нет единого подхода к значению и роли рекламы как соц феномена. Но обобщив, можно сделать вывод: 1) рек оценивается в этой парадигме как система формирования стандартных представлений, кодов, при­меняемых при социальной коммуникации и социальном взаимо­действии. 2) создавая рекламные образы, рекламные ми­фологемы, она является и производителем смыслов, участвует в формировании тех самых «симулякров»( Бодрийяр), элементов «спектакля»( Ги Дебор), кот постепенно вытесняют в глазах социума чувственную реальность, замещают ее и, наконец, начинают воспринимаются социумом как реальность. Причем виртуальность этой реальнос­ти социумом фактически не рефлексируется, поскольку 1-отвечает его стремлению к получению удовольствия, и 2- не мешает (а помогает) достаточно успешно действовать в сложившейся системе реальных социальных взаи­модействий.