- •Оглавление
- •Вопрос 1. Коммуникативная политика предприятия 5
- •Вопрос 2. Модель коммуникации в маркетинге 10
- •Вопрос 3. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга на предприятии. 14
- •Введение
- •Вопрос 1. Коммуникативная политика предприятия
- •Вопрос 2. Модель коммуникации в маркетинге
- •Вопрос 3. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга на предприятии.
- •Заключение
- •Список использованных источников
Вопрос 3. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга на предприятии.
Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что фирма - участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.
Система маркетинговых коммуникаций – это: совокупность субъектов (отправителей и получателей), средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой, а также совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия.
Система маркетинговых коммуникаций – это также целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач. Поскольку основная стратегическая цель – выживание в условиях конкурентного рынка за счет увеличения реализации платных товаров и услуг, система маркетинговых коммуникаций органически связана с решением комплексных задач постоянного формирования спроса на новую продукцию и стимулирования сбыта (продаж) уже освоенной производством товарной массы. В свою очередь, формирование спроса и стимулирование сбыта зависят не только от рекламы в различных ее формах и видах, но и от товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия, грамотного отношения с различными участниками рыночных отношений.
Система маркетинговых коммуникаций предприятия, в какой бы форме она ни была организована, должна обеспечивать активное воздействие на внутреннюю среду (персонал и кадры) и всю рыночную инфраструктуру предприятия: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей отделений и филиалов, представительств, в том числе и зарубежных. Коммуникационная система предприятия должна не только обеспечивать оперативную и строго адресную отправку соответствующих обращений и использование наиболее эффективных каналов, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этих обращений теми, кому они адресованы.
Задача системы состоит в модификации управляемых факторов внешней среды таким образом, чтобы они создавали благоприятные условия для хозяйственной деятельности предприятия. Предприятие, будучи заинтересованной стороной, занимает в системе маркетинговых коммуникаций активную позицию и инициирует различного рода обращения, направленные на целевые контактные группы (аудитории), с целью изменить их поведение, позиции, поступки, действия в пользу предприятия, его хозяйственной, коммерческой и общественной деятельности.
Каковы же основные цели функционирования системы маркетинговых коммуникаций?
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном счете способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы фирменных целей.
Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.
Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.
Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если привести их к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.
Очевидно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер.
В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта.