2.4. Анализ презентации «Новое поколение Toyota Land Cruiser Prado» с точки зрения эффективности воздействия на аудитории

Для того, чтобы приступать к анализу эффективности проведенного мероприятия, необходимо определиться с критериями оценки, а также нужно понимать, как должна быть подготовлена и проведена презентация.

Прежде всего необходимо определиться с целями проведения и типом презентации. Этап планирования начинается с осмысления творческого замысла. Важно найти режиссерский ход, который обеспечит успех презентации. Надо задуматься и над рядом других вопросов. Например, насколько часто проводились презентации по схожей теме в данной целевой аудитории, насколько ожидаема и нужна предоставляемая информация, какой общественный резонанс мы рассчитываем получить.

От ведущих презентацию зависит большая часть успеха. Это должны быть хорошие коммуникаторы, владеющие содержанием материала, ведущие себя естественно и органично. Они могут пользоваться вспомогательным текстом, но не должно быть ощущения, что идет речь «по бумажке».

Вопрос о том, кого приглашать на презентацию, является одним из первых, на который организаторы мероприятия должны дать ответ. Если речь идет о внешней ПР-презентации, то необходимо пригласить представителей СМИ, ведь такое мероприятие является информационным поводом. Затем в зависимости от целей презентации формируется список приглашенных. Приглашать можно потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих, но учитывать при этом, что 80-90% из числа гостей скорее всего проигнорируют информационно-содержательную часть, а вот на презентационную часть подтянутся приглашенные из числа VIP. Важно помнить, что презентация – не конференция, не форум. Оптимальный предел по количеству слушающих – не более 60 человек. Только тогда можно обеспечить эффект убеждения, столь важный для данной формы работы.

Место проведения презентации выбирается прежде всего из расчета комфортности для приглашенных. Желательно чтобы к помещению было удобно подъехать, важно наличие автостоянки. Конференц-зал не должен быть излишне просторным, чтобы не создавалось ощущения незначительности события (мало людей в большом зале). Но тесной комната общения не должна быть. Информационно-содержательную и презентационную части лучше проводить в разных местах, так как в противном случае органично перейти от одной части к другой будет трудно, а само разделение может выглядеть искусственным. Необходимо хорошее освещение, кондиционеры. Рядом предполагается помещение для фуршета или иного вида угощения.

Вопрос продолжительности презентации связан со структурой презентации. Необходимо учитывать психологические аспекты восприятия устных коммуникаций. Психологи проанализировали, как изменяется уровень внимания слушателей в зависимости от разных факторов. Так, например, важно подсказывать аудитории – что ее ждет впереди или когда закончится речь спикера. Это повышает ее внимание. Демонстрации на экране или в иной форме также возбуждают интерес. По времени презентация может длиться от сорока минут до двух часов. Все дело в сбалансированности происходящего, способности организаторов удержать внимание приглашенных и обеспечить передачу необходимой информации. Оптимальным вариантом вечерней презентации, переходящей в прием с угощением считается один - полтора часа - содержательная часть, затем час, полтора - развлекательная. Дневные презентации обычно укладываются в более короткий период времени: по сорок минут каждая часть.

Традиционный вариант структуры презентации предполагает наличие двух основных частей: информационно-содержательной и развлекательной. Исключением являются презентации, построенные по принципу спектакля или перфоманса. Они требуют отдельной творческой разработки. Остановимся подробно на структуре информационно-содержательной части традиционной презентации. Она может быть построена по следующей схеме.

1. Открывающая часть, или вступление;

2. Раздел 1;

3. Демонстрация (или другая аудиовизуальная вставка);

4. Раздел 2;

5. Демонстрация (или другая аудиовизуальная вставка);

6. Раздел 3;

7. Демонстрация (или другая аудиовизуальная вставка);

8. Заключение.

Как мы видим, содержание материала разбивается на несколько разделов. Каждый должен быть представлен максимально убедительно и понятно, преподнесение содержания не должно утомлять.

После информационно-содержательной части объявляется небольшой перерыв, а затем предлагается развлекательная часть. Это может быть небольшой концерт, сопровождающийся фуршетом. Угощение в виде ужина за столиками может быть перенесено на более позднее время. Важно то, что информационно-содержательная часть не должна совмещаться с фуршетом.

С большим вкусом следует подбирать концертную программу. Хорошо, если гости встретятся с исполнителями, которые их действительно порадуют или удивят.

Сформулируем несколько ключевых моментов, о которых всегда следует помнить, проводя презентацию:

1. Обычно люди запоминают не более 10% содержания, излагаемого на презентации. Максимально удается добиться 50% запоминания. Поэтому надо стараться использовать максимум выразительных средств для закрепления предлагаемой информации.

2. Общая атмосфера презентации – самое главное условие успеха. Особо тщательно нужно подобрать весь обслуживающий персонал, продумать мельчайшие детали сервиса. Самые талантливые усилия ведущих могут быть сведены на нет хамством или неправильным поведением второстепенных участников события.

3. Презентация – это прежде всего коммуникация. Заботиться об ее эффективности, многообразии – значит обеспечить успех.

4. Эффективным является использование принципа «хука» (с англ. Hook – крючок). Практику «хуков» нужно использовать обязательно, это заинтересует гостей, у них загорятся глаза. Самый простой вариант –сделать в своей речи намеренное упущение, пропустить важный логический блок (причем именно тот, который докладчик превосходно знает). Именно тот вопрос и зададут строгие зрители, и тут-то человек «блеснет». Это может быть и своевременная шутка или смешная история – зацепка, привлекающая и удерживающая внимание слушателей на презентации.

5. Весьма действенный прием – применение метафор. Об одной и той же информационной системе можно сказать: «Она позволяет связывать между собой различные регионы» или же «Это как кровеносная система, которая доставляет в сердце – центр вашей компании – необходимые порции крови (информацию) и заставляет его биться ровно. Представьте, что произойдет, если в одной или нескольких артериях сразу образуется тромб?». Очевидно, что второй вариант гораздо предпочтительнее.

6. Гости презентации – не просто слушатели, а активные участники общения. Они должны почувствовать себя партнерами организации. Необходимо создать перспективу взаимного сотрудничества вокруг презентуемых идей.

7. После презентации у каждого гостя должна остаться в руках некая памятная вещичка, сувенир, который долгое время будет вызывать приятные ассоциации, связанные с организацией, проводившей презентацию.

8. Завершением презентации не заканчивается работа ПР-специалиста. Важно собрать информацию о произведенном впечатлении (ненавязчивые опросы, анкеты, звонки в последующие дни), проанализировать появившиеся публикации или сюжеты по ТВ и радио.

9. Важно сделать выводы на будущее: какие недостатки учесть, как избежать организационных просчетов.

Не уделяя должного внимания критериям эффективности проведения презентации, есть риск того, что мероприятие получится неинтересным, заурядным и скучным.

Лэни Аредондо в своей книге «Искусство деловой презентации» выделяет пять критериев успешности презентации:¹⁵

1. Увлекательность. Презентация – это событие, которое должно увлекать. Это не урок, не нотация, и не лекция. Это нескучное и полезное одновременно общение. Приглашенные не должны скучать, они должны получать информацию с удовольствием. Существуют нехитрые приемы достижения увлекательности, одним из которых является диалог между ведущими (эффект спектакля).

2. Содержательность. Пришедшие на презентацию получают важную и значимую для них информацию, которая им полезна. Даже если развлекательные моменты окажутся не в их вкусе (что нежелательно), они не пожалеют о затраченном времени, так как будут удовлетворены содержанием. Поэтому материал должен быть представлен достаточно полно. Это самый главный пункт в отношении эффективности презентации, который достигается за счет четкой подготовки выступающих, полнотой раздаточных материалов, уровня посвящения ведущих в тематику, а также использования технических средств.

3. Визуализация (запоминаемость). Это крайне важное условие успешности презентации Необходимо найти образное визуальное решение главной идеи презентации, маленькую деталь, символизирующую общую тему – тогда мероприятие останется в памяти, будет заставлять возвращаться к предмету презентационного события много дней спустя. Чаще всего используются визуальные выразительные средства и решения, совмещенные с юмором, аллегориями. Может быть использовано мультимедийное изображение, которое имеет огромные ресурсы выразительности. Необходимо сделать соответствующее оформление зала, сцены. Все это имеет большое значение, ведь, как известно, человек воспринимает информацию визуально на 55%, аудиально на 38%, а смысл усваивается только на 7%. Вместе с тем иногда используются игровые приемы, в сценарий презентации вводятся костюмированные персонажи – перфоманс - это остается надолго в памяти гостей.

4. Интерактивность (активизация). Гости презентации могут быть безучастными зрителями. И все же успешная, грамотная презентация – это интерактивное общение ведущих с залом. Формы активизации используются самые разные: от письменного и устного анкетирования приглашенных до прямого вовлечения их в действие. Но особенно важным является через убеждение побудить людей к действию, желательному для организаторов презентации.

5. Сбалансированность. Эффективная презентация не должна иметь преобладания каких-то элементов над другими. Все должно стремиться к гармонии, то есть презентация, к примеру, не должна быть излишне информационной и сухой (в ущерб увлекательности) или слишком поверхностной, развлекательной (в ущерб содержательности). С одной стороны, презентация содержит объективную информацию, новость, с другой – ей может быть присущ индивидуальный стиль. Важно сбалансировать презентацию и по времени, отведенному для ведущих, для демонстрации и для угощения.

Тем не менее, секрет удачной презентации не только в том, чтобы грамотно ее выстроить и отработать без запинок и технических сбоев. Гораздо важнее придумать изюминку, которая выделит презентацию из ряда ей подобных и сделает ее по-настоящему запоминающейся. «Нужно просто руководствоваться здравым смыслом, – рассказывает о технике проведения удачной презентации Илья Кузьменков, председатель Совета директоров коммуникационной группы «Кузьменков и партнеры». – Именно здравый смысл должен подсказать, например, что перегружать слушателя информацией – напрасный труд. И что речь должна быть четкой, логичной и грамотной».

Джин Желязны, более сорока лет занимающий в McKinsey&Company должность, аналогов которой нет в мире – директора по визуальным коммуникациям, читающий лекции по проведению презентаций в бизнес-школах Harvard, Stanford и др. и известный в России по своим книгам «Говори на языке диаграмм» и «Бизнес-презентация» дает следующий совет выступающим на презентации: «Просите для проведения презентации больше времени, чем вам требуется, и заканчивайте ее раньше, чем обещали».

Какие бы приемы ни использовались, главные правила остаются неизменными – чем солиднее подготовка к презентации, тем больше вероятность успеха; чем больше репетиций, тем спектакль под названием «презентация» пройдет успешнее; чем короче и проще визуальный материал, тем убедительнее покажутся слушателям идеи выступающего. Без этого невозможно добиться успеха.

Презентация «Новое поколение Toyota Land Cruiser Prado» состоялась 24 декабря 2009 года в автосалоне уполномоченного партнера Toyota во Владимире «Авто-Дрим». Презентация состояла из двух частей:

• Первая часть включала в себя выступление директора по продажам на тему «История создания автомобилей поколения Land Cruiser Prado» (См. Приложение 1)

• Вторая часть состояла из тест-драйва, т. е. все желающие могли выехать на пробную поездку на автомобиле.

Для более эффективного анализа проведенного мероприятия авторами работы предлагается отдельно проанализировать этап подготовки к презентации, а также непосредственно этап проведения.

Необходимо отметить, что на этапе подготовки были предложены различные варианты проведения презентации, однако в силу сложной экономической ситуации, сложившейся в организации, большинство из них не реализовались: отказались от следующих важных, на наш взгляд, составляющих презентации:

• Раздача печатной и сувенирной продукции (цветные буклеты, ручки, календари, блокноты с фирменной символикой)

• Украшение зала шарами с логотипами Toyota

• Организация фуршета для гостей

• Анимированное представление

Местом проведения презентации был выбран шоу-рум салона, время — 11 часов дня, день недели — четверг (день недели не выбирался, т. к. управляющей организацией ООО «Тойота Мотор» была назначена дата 24 декабря как старт продаж автомобилей Toyota Land Cruiser Prado 150 нового поколения). Выставочный экземпляр автомобиля накрыли, а также установили подсветку. По плану презентация нового автомобиля была следующей:

1. Вступительная речь генерального директора салона

2. Выступление директора по продажам на тему «История создания автомобилей поколения Toyota Land Cruiser Prado»

3. Демонстрация нового автомобиля, выступление начальника отдела продаж на тему «Технические характеристики автомобиля»

4. Тест-драйв

Анализ этапа проведения презентации целесообразнее начать с моментов, которые не удалось реализовать:

1. Презентация началась на пятнадцать минут позже заявленного времени.

2. Вступительная речь генерального директора была плохо подготовленной и явно не отрепетированной.

3. Выступление директора по продажам осталось без внимания гостей, т. к. сразу же после слов генерального директора с выставочного экземпляра авто было снято покрывало, следовательно все приглашенные начали осматривать автомобиль, а слушать про историю создания Toyota Land Cruiser Prado остались только сотрудники дилерского центра.

4. Организация фуршета для гостей была отменена, в следствие непонимания руководством необходимости организации этой важной составляющей любого PR-мероприятия.

5. Как уже было сказано выше, отказались от раздачи сувенирной продукции с фирменной символикой.

Однако, в ходе проведения презентации, по мнению авторов работы, удачными были следующие моменты:

1. Начальником отдела продаж была грамотно представлена информация по техническим характеристикам презентуемого автомобиля

2. Хорошо был продуман маршрут для тест-драйва, который состоял из загородной трассы (на которой можно было проверить шумоизоляцию, динамику, мощность автомобиля), а также из внедорожных условий (для проверки подвески, а также всех систем, помогающих при езде по бездорожью).

3. Заранее был проведен обзвон клиентов-владельцев предыдущей модели Land Cruiser Prado 120, а также тех, кто интересовался новой машиной и оставлял контактные телефоны. Это позволило организовать предварительную запись на тест-драйв.

Согласно рассмотренным выше критериям оценки эффективности презентации проанализируем презентацию «Новое поколение Toyota Land Cruiser Prado»:

• Увлекательность. Презентация посвящалась важному и долгожданному событию, поэтому для целевой аудитории была интересна априори. Приглашенные получали информацию с удовольствием, единственное, рассказ директора попродажам им был неинтересен, т. к. все внимание было направлено на новый автомобиль. Еще одним недостатком является отсутствие диалога с целевой аудиторией — не был продуман момент вовлечения гостей в беседу. Отсутствие развлекательной части также является недостатком презентации.

• Содержательность. Приглашенным информация была предоставлено достаточно полно. Выступающие были хорошо посвящены в тематику презентации, ориентировались в ней. Информационная часть презентации полностью соответствовала информационным ожиданиям целевых аудиторий.

• Визуализация. Визуализация отсутствовала, не было ни шаров с фирменной символикой, ни сувенирной печатной продукции.

• Интерактивность. Не было проведено анкетирование приглашенных. Гости задавали вопросы, на которые получали ответы, однако активного обсуждения не было. ,Возможно, это произошло потому, что обстановка (отсутствие визуализации, раздаточного материала) не располагала к оживленной беседе.

• Сбалансированность. Презентация была информативной, однако явно чувствовалась нехватка визуализации и развлекательной части.

Таким образом, презентация прошла сухо и неинтересно. Ошибкой организаторов стало непонимание важности данного PR-мероприятия как коммуникационного процесса, целью которого является установление хороших и доброжелательных отношений с целевой аудиторией, а также формирование позитивного имиджа организации и лояльного отношения со стороны клиентов.

В результате анализа презентации нами были разработаны следующие рекомендации по совершенствованию процесса подготовки и проведения этого мероприятия:

1. Четкое определение целей и задач презентации. Во-первых, это позволит потом определить эффективность. Во-вторых, четкость и определенность позволит разработать стратегию презентации, задать ее ход.

2. Пользование услугами профессионалов и специалистов в области подготовки такого рода мероприятий.

3. Отслеживание организационных моментов, таких как хорошее освещение, кондиционирование/отопление помещения, наличие гардероба и т. д.

4. Назначение ведущих мероприятия. Во-первых, они представляют спикеров, что придает им авторитетность. Во-вторых, несут развлекательный характер.

5. Введение в структуру мероприятия визуализации и развлекательной части.

6. Подготовка интересного раздаточного материала. Это облегчает восприятие информации и после презентации напоминает ее.

7. Установка диалога с аудиторией, вовлечение ее в происходящее.

8. Поддержание обратной связи с аудиторией. Это во многом поможет оценить эффективность презентации и выявить ошибки, допущенные в ходе ее проведения, и недостатки, которых можно будет избежать при организации следующего мероприятия.

На наш взгляд, разработанные рекомендации по проведению презентации помогут в дальнейшем организовать это мероприятие более эффективным и максимально интересным для аудитории.

Заключение

Проведенное исследование позволило нам сделать вывод, что одним из способов воздействия на аудиторию является грамотно подобранный информационный повод, при конструировании которого большую роль играет профессиональные характеристики коммуникатора. Коммуникация — сложный процесс обмена информацией, который включает в себя важные элементы (отправитель, кодирование, сообщение, декодирование, получатель, обратная связь), а также имеет свои каналы передачи информации (которые классифицируются по степени внесения изменений в текст источника на официальные и межличностные, по направлению движения информации — на каналы прямой информации и каналы обратной связи, по форме контроля над информацией со стороны коммуникатора — контролируемые и неконтролируемые).

В процессе исследования были проанализированы принципы успешной и эффективной коммуникации. В.Г. Королько выделяет следующие принципы:

• правдивость,

• контекст,

• содержание,

• ясность,

• непрерывность и последовательность,

• каналы коммуникации,

• готовность аудитории

В рамках коммуникационного подхода проанализировано умение конструировать новость как профессиональная характеристика коммуникатора.

В рамках информационного подхода нами были рассмотрены механизмы конструирования новостной информации, а также изучена презентация как новостное PR-мероприятие.

Проведен анализ эффективности презентации «Новое поколение Toyota Land Cruiser Prado» а также на основе проведенного исследования были предложены рекомендации по совершенствованию процесса подготовки и проведения презентаций.

Предложенные рекомендации помогут сделать презентацию более эффективной как специальное мероприятие в связях с общественностью для воздействия на аудиторию.

В результате мы пришли к таким выводам: презентация — важное для организации мероприятие, оно требует большой работы по подготовке и проведению. Необходимо продумывать каждую деталь и иметь запасные варианты. Организаторам важно искать нестандартные решения и подходы, которые сделают презентацию яркой и незабываемой.

Оценка эффективности презентации включает в себя изучение условий ее успешности, состоящих из пяти критериев:

• увлекательность

• содержательность

• визуализация

• интерактивность

• сбалансированность

Анализ презентации по вышеизложенным критериям показал, что она не обладала эффективностью. В результате, были разработаны рекомендации по улучшению проведения таких PR-мероприятий. По мнению автора работы, это поможет в дальнейшем избежать ошибок, которые были допущены при проведении этой презентации.

PROMOTION

Promotion – это побудительные меры продажи товара

Promotion – это действия, рассчитанные на формирование и рост интереса к товару, человеку, организации или направлению деятельности организации

Promotion – это непосредственное стимулирование продаж, рассчитанное на их повышение или иными словами:

Promotion – это особый вид рекламной деятельности (в комплексе маркетинговых коммуникаций), осуществляемый при помощи непосредственного контакта промоутеров с потенциальными покупателями, с целью информирования и приближения покупателя к товару и, как следствие, - повышения сбыта товара или услуги.

Иногда можно встретить определение sales promotion. Sales promotion (буквально) – это прямое стимулирование продаж.

ОСОБЕННОСТИ PROMOTION СРЕДИ ДРУГИХ ВИДОВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Promotion рассчитан на любые сферы товаров и услуг, то есть promotion – очень гибкий вид рекламы, позволяющий продвигать специфические товары, или товары, рассчитанные на узкий круг потребителей.

Promotion обеспечивает живой контакт промоутера с покупателем: - у покупателя есть возможность задать интересующий его вопрос о товаре или услуге - покупатель может опробовать товар в действии (sampling promotion) или попробовать на вкус (tasting promotion).

Promotion, среди прочих видов рекламной деятельности, максимально приближает товар к потребителю.

ДВЕ РАЗНОВИДНОСТИ PROMOTION

Чаще всего выделяют две разновидности promotion (в зависимости от направленности promotion):  - consumer promotion  - trade promotion

Consumer promotion представляет собой продвижение товара, направленное непосредственно на потенциального покупателя (конечного потребителя в торговом процессе). Обычно consumer promotion осуществляется при помощи специально отобранного и обученного персонала – промоутеров (promotion girls, hostess), которые проводят различные акции, рассказывают полезную информацию о товаре и ненавязчиво предлагают его купить.

Trade promotion направлен на посредника в торговом процессе (магазины) и заключается, как правило, в информировании и обучении персонала.

РЕЗУЛЬТАТЫ PROMOTION-АКЦИЙ

Как мы уже отмечали, любая promotion-акция рассчитана на увеличение продаж какого-либо товара или услуги.

При помощи promotion-акций можно достичь как кратковременного результата (увеличение числа продаж в момент проведения promotion-акции), так и более долговременного (увеличение числа продаж в течение некоторого времени после проведения promotion-акции в результате информирования потребителя, привлечения его внимания к данному бренду, торговой марке и т.д.).

Promotion – отличный способ увеличить объем продаж.

Promotion – один из методов вывода нового продукта на рынки.

Promotion поможет существенно повысить узнаваемость торговой марки.

Promotion призван существенно увеличить качество самого торгового процесса, потому что среди прочих видов рекламной деятельности promotion одинаково выгоден для всех звеньев цепочки: производитель-посредник-потребитель.

Одним из наиболее важных преимуществ промоакции перед другими способами проведения рекламных кампаний, несомненно, является возможность прямого контакта промоутеров с потребителем. За сравнительно небольшой промежуток времени опытный промоутер должен быть способен не только проинформировать потенциального покупателя о товарах и услугах фирмы, но и убедить его отдать предпочтение продукции именно этой торговой марки.  Как и любая рекламная кампания, промоакция требует профессионального подхода и грамотной реализации. Поэтому лучше всего заказать проведение промоакции в промоагентстве, способном предоставить услуги по продвижению продукции предприятия к потребителю в комплексе. Квалифицированные специалисты грамотно спланируют промоакцию и в техническом задании подробно опишут ее основные этапы, такие как:

разработка одной или нескольких оригинальных концепций промоакции

написание сценария промоакции

создание оригинальных рекламных текстов

подбор квалифицированного персонала для проведения промоакции

обучение промоутеров для реализации конкретной промоакции

договоренность с торговыми точками, в которых будет проводиться промоакция

контроль над ходом проведения промоакции

Как правило, в процессе проведения промоакции промоагентства предлагают своим клиентам дополнительные услуги, такие как:

печать полиграфии для промоакции

изготовление подарков и сувениров для промоакции

изготовление формы для промперсонала

Это позволяет значительно экономить время заказчика промоакции. Таким образом, промоагентства берут на себя все заботы, связанные с организацией рекламной акции и гарантируют решение любых проблем, которые могут возникнуть в процессе ее реализации.

Рассмотрим пример планирования