2.1.4. Этапы анализа ситуации в отрасли. Определение привлекательности отрасли.

Завершающий этап анализа отрасли и конкурентной ситуации — комплексная оценка си­туации в отрасли на основе полученных ответов на предыдущие шесть вопросов и выработка заключения об относительной привлекательности или непривлекательности отрасли в крат­косрочной и долгосрочной перспективе. Здесь необходимо учесть ряд важных факторов:

• потенциал роста отрасли;

• перспектива окупаемости инвестиций при существующих условиях конкуренции в отрасли; перспективы изменения конкуренции в будущем;

• влияние усиления основных движущих сил на прибыльность отрасли;

• конкурентная позиция компании и ее возможное изменение (положение лидера или сильного конкурента даже в не слишком привлекательной отрасли способно обеспечить компании удовлетворительный уровень прибыльности; перспектива ожесточенной борьбы с более сильными конкурентами снижает шансы компании даже в самой привлекательной отрасли);

• способность компании использовать уязвимость более слабых конкурентов (умение превратить неблагоприятную ситуацию в отрасли в благоприятную для компании);

• способность компании противодействовать негативному влиянию движущих сил;

• степень риска и неопределенности в будущем развитии отрасли;

• серьезность проблем, стоящих перед отраслью в целом;

• влияние продолжения деятельности в данной отрасли на положение компании в других отраслях, где у нее есть деловые интересы.

Согласно общему правилу, если в отрасли существует перспектива получения более высокой прибыли, чем в среднем по другим отраслям, то отрасль считается привлекательной; если уровень возможной прибыли ниже, чем в среднем по отраслям, это непривлекательная отрасль. Тем не менее нельзя утверждать, что отрасль одинаково привлекательна или непривлекательна. для всех существующих и будущих участников.

Вывод об общей привлекательности отрасли означает, что действующие в ней компании на­правляют свои усилия на укрепление долгосрочных конкурентных позиций и увеличение объема продаж, охотно инвестируют в оборудование и производственные мощности. Отрасль считается непривлекательной, если самые сильные игроки избирают тактику осторожного инвестирования, одновременно пытаясь сохранить уровень прибыльности и преимущества своего конкурентного положения, приобретая при возможности меньшие по размерам компании; в долгосрочной перспективе самые успешные компании диверсифицируют свою деятельность в более привлекательные отрасли. Слабым компаниям в непривлекательной отрасли стоит обдумать возможность слияния со своими конкурентами для увеличения доли рынка и повышения прибыльности либо, наоборот, диверсифицировать свою деятельность за пределы отрасли.

Выводы

1. Анализ – это исходный пункт разработки стратегии.

2. Корректный анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции — важная предпосылка для

разработки хорошей стратегии, основанной на ясной и объективной картине внешней среды,

в которой действует фирма.

Контрольные вопросы

1. Опишите этапы анализа отрасли и конкуренции в ней.

2. Какие 5 факторов конкуренции М.Портера обычно присутствуют в отрасли?

3. Какое влияние на бизнес оказывает Internet?

4. Как выявить самых сильных и слабых конкурентов?

5. Что такое КФУ?