Компоненты и задачи Интернет-маркетинга

Маркетинг (от англ. «market» - рынок) чаще всего трактуется как необходимая рыночная деятельность, связанная с производством то­варов и оказанием услуг, которые с наибольшей вероятностью будут реализованы на рынке. Для этого выявляются и формируются по­средством рекламы потребности потенциальных покупателей для наиболее полного их удовлетворения и получения предпринимателем, коммерсантом необходимой нормы или массы прибыли.

Интернет-маркетинг - это необходимый комплекс мер по иссле­дованию такого специфического рынка, каким является сетевой ры­нок Интернета, по эффективному продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью современных Интернет-технологий.

Сеть Интернета представляет собой совокупность web-серверов, электронных магазинов, каждый из которых специализирован на де­монстрации и продаже определенных видов товаров, ориентирован­ных на конкретную аудиторию, которая отличается Известной и доста­точной платежеспособностью и характеризуется соответствующими потребительскими интересами.

Интернет-маркетинг — это относительно дешевый общемировой информационный канал, который характеризуется высокой оператив­ностью, целенаправленностью воздействия, достаточно быстрой об­ратной связью с потенциальными клиентами, дешевизной рекламных акций и маркетинговых мероприятий.

Объектом маркетинговых исследований является Интернет-рынок.

Основные компоненты (средства коммуникации) Интернет-марке­тинга приведены на рис. 1.

Комплекс маркетинга состоит из четырех составных элементов. Эти элементы известны под названием четырех «Пи»: товар (product), цена(price), продвижение (promotion),место (place).

Набор тщательно продуманных, спланированных, скоординирован­ных действий, направленных на создание у потенциальных покупате­лей осведомленности о товаре, укрепление доверия, убеждение, фор­мирование желаний и напоминание о товаре и компании с целью побуждения к осуществлению покупки в объемах и сроках составляет суть Интернет-маркетинга.

Рис. 1

Реклама – это использование платного места и времени в средствах массовой информации для создания имиджа и известности фирмы и предлагаемого ею товара. Ее цель способствовать в итоге сбыту продукции.

В сети Интернет реклама осуществляется с помощью баннеров. Поэтому она получила название баннерной рекламы. Не только!

Баннеры - это небольшие картинки, появляющиеся в любом месте web-страницы (снизу, сбоку, посередине, сверху) практически на любом Интернет-сервере.

Баннерная реклама - это использование платного места или вре­мени в Интернете на определенном сайте для формирования с помо­щью специальных средств и приемов необходимого имиджа фирмы, марки, а также известности для потенциальных покупателей относи­тельно потребительских свойств предлагаемых для продажи товаров.

Реклама предназначена для информирования потенциальных поку­пателей о свойствах продукции или услуги, для убеждения в необхо­димости их приобрести и для напоминания.

Паблик рилейшнз — комплекс мероприятий (положительные пуб­ликации о фирме и товаре, презентации, пресс-конференции, дни от­крытых дверей и др.), направленных на формирование гармоничных отношений фирмы с обществом, а также укрепление ее общественной репутации, благоприятного имиджа. Большинство покупателей пред­почитают иметь дело с фирмой, у которой хорошая репутация.

Сейлз промоушн — прямое побуждение потенциального покупа­теля к действию путем информирования его об экономической до­полнительной выгоде, получаемой им при покупке данного товара или оказываемой услуге. Для этого используют витрины, специаль­ные показы и выкладки товаров, купоны и марки (дающие право на льготные покупки), а также лотереи, конкурсы, премии при покупке определенного количества товара, вручение недорогих подарков на месте продажи и др.

Личная (персональная) продажа - любой вид деятельности, на­правленный на вовлечение в коммуникацию потенциальных и реаль­ных покупателей товара, сбор информации относительно степени их удовлетворенности купленными товарами, а также о возникающих потребностях, желаниях и интересах с целью налаживания долговременных отношений. Она предполагает: поиск перспективных покупателей и знакомство с ними; обеспечение регулярного общения; выявление мнения покупателей об усовершенствованных и новых товарах. Важным средством непосредственного доведения необходимой информации о товарах или услугах в сети Интернет до заинтересован­ных потенциальных покупателей является электронная почта (e-mail).

Сопутствующие мероприятия — дополнительные средства фирмы используемые для решения различных задач, связанных с повышени­ем эффективности ее рыночной деятельности. К этим мероприятиям относятся, например, фильмы, торговые выставки, ежегодные отчеты о результатах деятельности Интернет-компании и др.

Стимулирование сбыта — это определенные виды деятельности которые способствуют росту объема продаж товара. К этим видам от­носятся: организация презентаций товара в сети, применение специ­альных скидок, проведение конкурсов и лотерей, бесплатное приложе­ние небольшого сувенира к товару и др.

Сервис — наиболее полное удовлетворение требований покупате­лей на этапах приобретения товара и последующего его обслуживания. Сюда можно отнести увеличение гарантийного срока товара, возмож­ность оперативного возврата или обмена товара без проблем для поку­пателя. Сервис создает доверие к фирме, служит побудительной осно­вой для совершения новых покупок в будущем.

Каналы сбыта — это совокупность способов продвижения товара от производителя к потребителю.

Маркетинг-аудит — это периодически проводимые проверки с це­лью оценки эффективности принятых маркетинговых решений, осо­бенно в отношении применяемых методов и каналов сбыта, а также финансового состояния компании, и разработка мер по устранению обнаруженных недостатков.

Интернет-маркетингу как разновидности общего маркетинга свой­ственны характерные особенности, сферы экономически наиболее це­лесообразного применения, а также достоинства и недостатки.

Компании, стремящиеся достичь наибольшей эффективности в оффлайновой (традиционной) и онлайновой (в режиме реального вре­мени, т. е. интернетовской) коммерции, торговле, должны предусмот­реть разумное сочетание в использовании мероприятий традиционного маркетинга и Интернет-маркетинга. Это означает, что Интернет-марке­тинг должен являться составляющей компонентой общей стратегий проведения маркетинговых исследований рынка.

Практическое использование методологии Интернет-маркетинга начи­нается с формулирования главной коммерческой цели Интернет-компа­нии, во имя которой этот маркетинг будет осуществляться. На основании принятой главной цели определяется необходимый комплекс маркетинговых задач, решение которых может обеспечить ее достижение.

Возможный перечень задач, который может быть сформулирован в рамках Интернет-маркетинга, приведен в табл. 2.

В соответствии с главной целью и комплексом подлежащих реше­нию задач разрабатывается общая стратегия проведения Интернет-маркетинга компании. Следующим этапом является получение ре­зультирующей оценки и проведение анализа конечных экономических и финансовых результатов реализации Интернет-маркетинга. На ос­новании полученных аналитических данных при необходимости про­изводится корректировка главной коммерческой цели Интернет-компании.

Одной из основных компонент Интернет-маркетинга, как было по­казано выше, является баннерная реклама, для проведения которой требуется предварительное формулирование концепции.

Таблица 2. Возможные задачи, формулируемые в составе Интернет-маркетинга, и способы их реализации

Наименование задачи	Способ реализации
1. Увеличение объема реализации продукции (или услуг)	Помещение ссылки с баннера непосредственно на сводный прайс-лист товаров (услуг), предлагаемых разными Интернет-компаниями
2. Привлечение к работе новых дилеров	Размещение анкет для потенциальных дилеров на соответствующих серверах и в подходящем для этого месте (например, на странице регистрации пользователей Интернетом на этом сервере)
3. Увеличение посещаемости сервера	Создание привлекательного логотипа и изложение главной причины того, что делает целесообразным посещение данного сервера
4. Увеличение количества вкладчиков в банк	Предложение более выгодных для потенциальных вкладчиков экономических условий, помещение • рекламы в информационную службу, специализирующуюся на" составлении сводных аналитических таблиц и определении рейтингов банков

Концепция рекламной кампании включает рекламную идею, тези­сы рекламной аргументации, особенности, свойственные рекламным сообщениям, обоснование выбора средств распространения рекламы тип и логику рекламной кампании. При этом должны быть наиболее полно учтены маркетинговые задачи, сформулированные рекламода­телем.

Концепция рекламной кампании представляет собой необходимую информационную основу для составления технического задания на по­строение плана, разработку, подготовку и проведение этой камлании.

Задачи, возлагаемые на Интернет-рекламу, обычно меняются в за­висимости от стадии жизненного цикла товара. Изменение задач рек­ламы в зависимости от жизненного цикла товара может быть про­иллюстрировано данными, приведенными в табл.3.

Из информации приведенной выше таблицы можно заключить, что максимальные затраты на рекламу характерны для стадии зрело­сти, а минимальные — для стадии упадка. Большие расходы Интер­нет-компания обычно несет и на этапе открытия своих электронных магазинов.

Определение эффективности проведения рекламной кампании в составе Интернет-маркетинга представляет собой достаточно слож­ную научную и практическую проблему.

Для оценки эффективности баннерной рекламы часто используют два основных показателя.

Таблица 3. Задачи рекламы на разных стадиях жизненного цикла товара

(по Bovee C.L., Arens W.F4)

Стадия жизненного цикла товара
Введение	Рост	Созревание	Упадок
Задача - создать представление о товаре у целевой аудитории и убедить купить его	Задача — создать известность товару и стимулировать устные положительные отзывы о нем	Увеличиваются расходы на рекламу, чтобы выделиться среди конкурентов и привлечь новых клиентов	Сокращаются расходы на рекламу данного товара, параллельно предпринимаются усилия для улучшения его качеств и/или создания новых товаров

1. Количество показов баннера. Этот показатель отражает сколько раз был показан заинтересованному потенциальному покупателю тот или иной баннер. Расходы на баннерную рекламу определяются тем, сколько стоит 1 тыс. показов баннера на данном

сервере. Для этого используют термин СРМ (cost pethosand impression) - стоимость за тысячу показов. В российской части Ин­тернета цена 1 тыс. показов колеблется от $2 до $50

2. Количество проходов (откликов). Этот показатель отражает то, сколько раз клиент Интернета щелкнул мышкой на баннер, что­бы перейти к более подробному рассмотрению рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для характеристики этого показателя используют термин CRT (click-through rate). Он от­ражает отношение количества проходов к количеству показов в процентах (или, иначе, коэффициент проходимости). Достаточно часто этот показатель находится в пределах от 2 до 10%.

Перечисленные выше два показателя часто дополняют показателем, отражающим стоимость привлечения на сервер одного посетителя. Числовая оценка этого показателя, по материалам США, колеблется от $10 до $60 и более.

Определение эффективности рекламы как некоторого количества денег, получаемых за тысячу показов, исходит из предпосылки, что чем большее количество раз будет показан баннер, тем больший будет обеспечен экономический эффект. Рекламодатель полагает, что, к при­меру, при среднем коэффициенте проходимости, скажем, 6% и оплате 10 тыс. показов он получит 600 откликов, а оплатив 20 тыс. показов, он получит 1200 откликов и т. д. Однако такая закономерность не соот­ветствует действительности. Во-первых, это обусловлено тем, что ко­личество посетителей любого сервера ограничено. К примеру, 2% рос­сийских граждан имеют выход в Интернет, что составляет укрупненно 2 млн человек. Между тем опрос, проведенный на сервере Инфоарт, показал, что только 17% (это примерно 34 тыс. человек) совершили по­купки в электронных магазинах Сделанный выше вывод подтвержда­ется данными компании Double Click (одной из ведущих компании в области Интернет-рекламы), суть которых заключается в следующем. При ограниченном количестве пользователей с ростом количества показов коэффициент проходимости уменьшается: при каждом последу­ющем увеличении количества откликов в два раза рекламодателю придется заплатить примерно в 6 раз больше, чем прежде. Затрачивая все больше денег на рекламу, рекламодатель будет получать все меньший по величине экономический эффект.

Таким образом, при использовании показателя стоимости за тысячу показов невозможно получить сколько-нибудь достоверную оценку экономической эффективности Интернет-рекламы.

Применение второго показателя, именуемого коэффициентом про­ходимости, также не отражает достоверно величину экономического эффекта от Интернет-рекламы. Посетитель, щелкнувший на баннер, далеко не всегда становится реальным покупателем (т. е. количество не всегда переходит в качество).

Одним из рекомендуемых нами показателей эффективности проведе­ния Интернет-рекламы может быть удельный вес покупателей, совершив­ших покупку предлагаемого компанией товара (отношение количества покупателей, купивших данный товар, к общему количеству посетивших данный сервер). Зная, что в среднем стоимость покупки составляет опре­деленную сумму денег, легко определить объем продаж за конкретный пе­риод времени (произведение средней стоимости покупки на их количе­ство). Располагая средней нормой прибыли, можно рассчитать массу полученной прибыли за все проданные товары в течение определенного периода времени. Далее, для уточнения экономической эффективности Интернет-рекламы можно оперировать величинами получаемого компа­нией прироста прибыли за анализируемые периоды времени.

Другим способом оценки эффективности проведения рекламы яв­ляется проведение опроса пользователей web-сервера с выяснением отношения к торговой марке перед началом проведения рекламной кампании и после ее завершения. Сравнение результатов опросов, от­ражающих отношение потенциальных покупателей к вашей торговой марке, и будет известным образом отражать эффект рекламной компа­нии. Однако определить достаточно точно влияние положительного отношения к торговой марке фирмы на массу дополнительно получен­ной фирмой прибыли не представляется возможным. Результирую­щая оценка эффекта от рекламы будет весьма приближенной.

Несмотря на отсутствие методик, позволяющих достаточно точно экономический эффект от Интернет-рекламы, компании вкладывали и предполагают вкладывать в нее огромные средства.

Согласно прогнозам компании Forester Reseach расходы различных стран на рекламу в сети интернет за 2003г. весьма внушительны, что подтверждается следующими данными (табл. 4).

Таблица 4. Прогноз расходов на Интернет-рекламу в 2003 г.

Страны, континенты	Расходы на Интернет- рекламу, $ млрд.
США Европа Страны Азии В мире в целом	10,5 2,8 1,25 15,0

Между тем, по данным компании Internet Advertising Bureau оборот Интернет – рекламы в 1997 г. составил $906,5 млн., а в 1998г. - $2 млрд.

Подтверждением правильности такой позиции поведения предпринимателей в сети Интернетт могут служить результаты исследования компании Andersen Consulting, проведенного в ноябре 2000 года. Со­гласно полученным данным, 25% пользователей Интернетом совер­шили покупки под воздействием баннерной рекламы, что превосхо­дит результаты газетной и журнальной рекламы (14%), телевидения (11%), радио (4%).

Таким образом, Интернет-маркетинг по сравнению с традиционным маркетингом обеспечивает получение ряда важных преимуществ, по­лучаемых маркетологами;

• сравнительно быстрая адаптация фирмы-производителя к дина­мично меняющимся рыночным условиям (посредством опера­тивного обновления ассортимента продукции, цен на них, техни­ко-экономических и иных параметров);

• использование электронных каталогов для знакомства с раз­личными видами продукции оказывается более дешевым, чем подготовка их обычным печатным способом и рассылка их по

• почте;

• оперативное получение рекомендаций от потенциальных покупателей (обратная связь) относительно целесообразных улучшений потребительских свойств готовой продукции, а также осуществление бесплатной передачи на компьютер клиентов полезных советов, рекламных материалов;

• автоматический сбор информации о количестве потенциальных покупателях, посетивших web-сайт («место», сервер в сети Интернет) данной фирмы, что позволяет ей совершенствовать свои торговые предложения, а также рекламу;

• получение практически неограниченного электронного пространства для иллюстрации рекомендуемой к продаже продукции в сравнении с печатным или эфирным способом.