3. Разработка замысла и его проверка

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара ― это общее представление о возмож­ном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара ― проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара ― конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существую­щем или потенциальном товаре.

Разработка замысла товара. Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля. Это идея товара. Задача деятеля рынка ― проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их уравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следую­щие:

• Замысел 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.

• Замысел 2. Электромобиль средних размеров и средней стои­мости на роль универсального семейного автомобиля.

• Замысел 3. Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.

• Замысел 4. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознатель­ного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязне­ния окружающей среды.

Проверка замысла товара - опробование его на соответствующей группе целевых потре­бителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел?

2. В чем вы видите явные выгоды?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные об этом товаре?

4. Сможет ли он удовлетворить какую-то вашу насущную нужду?

5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершенствовать различные свойства этого товара?

6. Кто будет принимать участие в принятии возможного решения о покупке? Кто будет пользоваться товаром?

7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена новинки?

8. Предпочли бы вы новинку обычному товару? Для каких целей?

9. Купили бы вы новинку? (Определенно да; вероятно; вероятно, нет; определенно нет.)

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.

4. Разработка стратегии маркетинга

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей.

В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.