Вопрос 14: Подходы к проблеме ценообразования. Факторы влияющие на решения по ценам.

Решения по ценам фирма может принимать только всесторонне изучив информацию. Не проведя анализ, фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые затруднят принятие правильного решения по ценам. Фирма должна определить: в каких направлениях собирать данные, по каким вопросам требуется информация, какой широты информация потребуется по каждому вопросу. Фирма собирает информацию по следующим направлениям: рынок товара, отрасль промышленности, правительственная деятельность. Вопросы: конкуренты и конкурирующие товары, производство и затраты, отношения между выручкой от реализации товара и прибылью, правительственная политика. Фирмы, собирая и обрабатывая информацию по ценам, стремятся: изучить рынок, но котором они продают свои товары; выяснить все потенциальные возможности товара; изучить свою и конкурирующую отрасль с целью выявления настоящих и потенциальных конкурентов; принять во внимание в своей деятельности все решения правительства. Для ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Факторы: потребители, государственное регулирование, участники каналов товародвижения, конкуренты, издержки.

1. Потребители оказывают влияние на принятие по ценам. Принято различать 4 категории потребителей по их ценовосприятию и ориентации в покупках. Экономные п – интерес проявляют к ценам, качеству и ассортименту. Персонифицированые п. – реагируют на образ товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе. Цена на 2 плане. Этичные п. – поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар. апатичные п. – отдают предпочтения удобству и комфорту, независимо от цены.

2. госрегулирование цен. Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора в ценах и установления фиксированных цен между производителями товара между оптовой и розничной торговлей. Такие нарушения – горизонтальное фиксирование цен. Исключение составляют договоренность о ценах, принимаемая под наблюдением уполномоченного гос органа власти. Вертикальное фиксирование цен – производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, котролируя таим образом розничные цены. Государство запрещает законом ценновую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Заоном преследуется осуществление хищнического ценообразования. Гос-во принимает меры защиты мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны крупных магазинов. Запрещено продавать товар по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать товар по ценам, включающим издержки плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль.

3. участники каналов товародвижения. Фирма производитеь воздействует на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает свои собственные розничные магазины, в которых сам контролирует цены. Оптова или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании через систему действий: показывает производителю свою роль, как покупателя товара, ассоциирует рост прибыли с наиболее удачной современной формой продажи; отказывается от реализации невыгодной продукции; реализует товар конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. Можно придерживать продукцию, устанавливать на нее более высокую цену, в то же время продавая товары других марок по более низким ценам. Чтобы было согласие между участниками канала надо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому учаснику для покрытия расходов и получения доходов; предоставить гаранитии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период, или бесплатную партию товара для стимулирования закупок.

4. конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред. Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Важно фирмеправильно установить цены, т.к.завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности. Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свои товары фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависти только от стратегии целевого рынка. Среда, где цены контролирются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестроннего изучения информации от всех заинтересованных сторон – потребителей и производителей. 5. издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, транспортом, защитой окружающей среды. Эти затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Это можно сделать спсобами: с ростом затрат фирма повышает цены на свою прождукцию, перекладывая тяжесть их роста на плечи потребителей; фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя асортимента выпускаемой продукции; изменить сами изделия, но сохранить неизменным уровень цен; усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не покажется покупателям чрезмерным, абудет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем; уменьшая издержки,фирма может пойти на снижение цен на товар или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.