Г. Факторы прямой эластичности спроса по цене

1. Чем больше у товара заменителей, тем эластичнее спрос на него по цене. Так, если у товара много заменителей, то даже при незначительном повышении его цены потребители резко сократят покупки товара, переключаясь на заменители, и наоборот. Ценовая эластичность окажется, таким образом, высокой.

Следует при этом учитывать, что товары-заменители могут быть разными. Во-первых, могут заменять друг друга блага, удовлетворяющие различные потребности. Потребитель может, например, поехать отдыхать за границу, а может остаться дома, но зато купить новую шубу. Шуба, таким образом, заменяет отдых.

Во-вторых, близкими заменителями выступают блага, удовлетворяющие одну и ту же потребность. В частности «Кока-кола» может быть заменена «Пепси-колой» и наоборот.

Существуют, наконец, и совершенные заменители. В качестве таковых выступают одни и те же товары, которые могут быть куплены у разных продавцов. Так «Кока-кола», продаваемая в нашем магазине, очень легко заменяется «Кока-колой» из магазина напротив.

А из всего этого – важный вывод. Товар как таковой может иметь немного заменителей. Соответственно спрос на него мало эластичен по цене. Однако тот же товар, производимый нашей фирмой, нетрудно заменить продукцией конкурентов. Значит, для фирмы спрос на ее товар является высоко эластичным.

Например, россиянам непросто отказаться от водки. Следовательно, даже при заметном повышении цены на все ее марки одновременно, спрос на водку упадет слабо – эластичность спроса низка. Но водка завода «Кристалл» легко заменяема любой другой водкой – хоть отечественной, хоть иностранной. Поэтому даже при небольшом повышении цены только на «кристалловскую» водку, спрос на нее может резко упасть. Это говорит о высокой эластичности спроса.

2. Чем ниже доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем не эластичнее спрос на него по цене. Вы привыкли, например, покупать некий копеечный для Вас товар. Если он заметно подорожает, все равно оставаясь при этом для Вас недорогим, то Вы, вероятно, слабо сократите его потребление.

3. Чем длиннее временной отрезок с момента изменения цены, тем эластичнее спрос по цене. Например, в случае роста цены некоего товара потребители обычно не успевают за короткое время переключиться на другие товары. В результате потребление данного товара сокращается несущественно, т.е. эластичность спроса в коротком периоде оказывается небольшой. Напротив, в длительном периоде потребители приспосабливаются к повышению цены, начиная в большей степени приобретать товары-заменители, вследствие чего эластичность возрастает.

Классическим примером является изменение спроса на бензин в результате его резкого подорожания в середине 70-х годов прошлого века, когда страны-члены ОПЕК согласованно сократили добычу нефти. Последнее привело к повышению цены на нефть, соответственно и на бензин. На первых порах потребление бензина на Западе упало очень незначительно, поскольку на работу автомобилистам ездить все равно было надо. Но немного позже Запад ответил внедрением энергосберегающих технологий (автомобилисты, например, пересели на малолитражки). В результате спрос на бензин в долговременном аспекте оказался куда более эластичным.

Важное замечание! Когда мы изучаем эластичность спроса по цене, надо, чтобы все остальные факторы спроса оставались неизменными. Не учитывая это, можно допустить ошибку. Вот пример. В России за некоторое время бензин подорожал с 3 до почти 15 руб. При этом потребление бензина ничуть не уменьшилось, а даже возросло. Значит ли это, что в нашей стране спрос на бензин совсем не эластичен по цене? Нет, разумеется, поскольку на изменение спроса, помимо цены, повлияло множество других факторов: выросли денежные доходы населения, увеличилось число автомобилистов и т.д. Чтобы рассчитать эластичность спроса по цене, надо исключить воздействие на спрос всех факторов, кроме цены. Это не просто, и требует специального экономико-статистического анализа. По-моему, это интересная и практически важная работа.

Выводы:

1. Если в данной точке спрос эластичен по цене, то для максимизации выручки, цену выгодно снижать и не выгодно повышать;

2. Если в данной точке спрос не эластичен по цене, то для максимизации выручки цену выгодно повышать и не выгодно снижать.

3. Если в данной точке спрос единично эластичен по цене, то для максимизации выручки цену не выгодно ни снижать, ни повышать: она уже оптимальна.

В виде таблицы изменение выручки при небольших изменениях цены и разных значениях эластичности можно показать так (табл. 4-1):

Табл. 4-1. Эластичность и выручка

	Спрос эластичен	Спрос единично эластичен	Спрос не эластичен
Цена повышена	Выручка падает	Выручка не меняется	Выручка растет
Цена снижена	Выручка растет	Выручка не меняется	Выручка падает

Из таблицы следует, что при эластичном спросе повышение цены приведет к падению выручки, а снижение цены – к ее увеличению. При неэластичном спросе все будет наоборот. Наконец, при единично эластичном спросе цену не стоит ни повышать, ни снижать, поскольку выручка в результате не изменится.