1. 1.2. Категории фирменного стиля

Фирменный стиль — это отличительная черта компании, вынесенная на всеобщее обозрение. Грамотно разработанный фирменный стиль станет основой успешного выведения на мировой рынок любого товара или услуги в жестких условиях конкуренции.

С помощью фирменного стиля бизнесмены решают ряд актуальных задач, связанных как с воздействием на потребителя, так и с влиянием на организацию и управление производством. Фирменный стиль прежде всего помогает распознать, идентифицировать объекты деятельности предприятия: товары, рекламу, здания, документацию и т.д. Именно поэтому “брендам” обходится дешевле внедрение новой продукции на рынок - она ассоциируется с уже известным именем предприятия и косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Интересно, что качество товаров конкурирующих фирм может быть одинаковым, но “бренд” всегда стоит дороже, зачастую в несколько раз.

Фирменный стиль западные рекламисты определяют словом "identity", то есть опознавательный знак, отличие, особенность, идентификация. В русском же языке слово "стиль" означает нечто высокое, с претензией на искусство. Стиль — это, вроде бы, "сделайте мне красиво", identity - "отличный от других".

Собственно, в этой смысловой разнице и кроется зачастую для предпринимателей проблема с фирменным стилем, ибо от "стиля" вы ждете совсем другого. Cлово "стиль" вводит в заблуждение, отвлекая работу самих предпринимателей от маркетинга к "чистому искусству": графическому дизайну и средствам художественного выражения.

Разработчик фирменного стиля компании IBM г-н Нойес, говорил, что “поиски выражения лица фирмы выявляют ее характер, отличительные черты и способствуют ее новым достижениям. Они помогают компании не только констатировать то, что она собой представляет, но и подчеркивает то, что она желала бы собой представлять”.

Следовательно, фирменный стиль служит не только созданию определенного образа, но и формирует некий идеал, выполняющий полезную функцию для престижа фирмы. Поэтому невозможно произвольное создание фирменного стиля. Искусственно спроектированный, в отрыве от объективно существующих характеристик, он не сможет отразить специфики предприятия и может оказаться даже вредным.

Работу над стилем необходимо с самого начала, с момента открытия дела. Ведь фирменный стиль - часть цивилизованного бизнеса. И без этой детали механизм не будет работать как следует! Тем более что во многих современных компаниях сегодня даже появились специальные люди, которые внедряют корпоративную культуру, — слышатся убедительные слова. Нельзя медлить! Для модных магазинов или розничных банков, конечно, фирменный стиль нужен сразу. Однако для многих фирм, занятых в менее публичном бизнесе, не обязательно фирменный стиль в самом начале делового пути.

“Отдельные продукты дизайна сами по себе могут быть шедеврами, но все это напрасно, если они не сочетаются с чем-либо, что идентифицировалось бы с самой фирмой”, — говорил известный дизайнер. И он ой как прав... В последнее время фирменному стилю придается все большее значение, а его основополагающая роль в рекламной деятельности не поддается никакому сомнению. Сейчас фирменный стиль представляет собой не только общность всей исходящей от предприятия информации, но и ключ к ее прочтению.

Среди слагаемых фирменного стиля — необходимо выделить отдельные элементы.

Логоти́п (от др.-греч. λόγος — слово + τύπος — отпечаток) — оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака.

Термин «логотип» появился в начале XIX века в типографике и был синонимом термина «лигатура», то есть обозначал объединение двух или трёх знаков типографского шрифта. Он возник после волны подъёма производства, которая привела к росту объёмов производимой продукции, росту экспорта и конкуренции. К середине XIX века логотипом называли любое текстовое клише, которое не нужно каждый раз набирать заново. Например, заголовок-название газеты.

В XX веке логотипом стали называть стилизованное шрифтовое начертание названия или само название в таком начертании, или условный знак, обозначающий организацию или товар. Далее, мнения разделяются. Некоторые называют логотипом как шрифтовую, так и графическую часть торговой марки, остальные — только шрифтовую.

Самым первым лого был логотип компании Prudential Insurance — скала Гибралтара.[источник не указан 1071 день] Этот логотип появился в 1896 году. В 1910 году был создан логотип с изображением собаки Nipper, сидящей напротив граммофона и внимательно слушающей. Слоган «Голос Его Хозяина» является здесь частью логотипа.

Не стоит путать фирменный знак с логотипом.

Фирменный знак (другими словами, товарный знак) — уникальный графический элемент, использующийся для идентификации компании и несущий в себе закодированную дополнительную информацию о компании(достоинствах, сферах деятельности и т.д.).

Иными словами, фирменный знак является дополнительным графическим идентификатором компании, призванным усилить воздействие логотипа или же передать дополнительную информацию о компании, что, в конечном счете, должно улучшить эффект идентификации данной компании, среди ей подобных.

Как правило, фирменный знак используется вместе с логотипом, но это не догма, и в некоторых случаях, когда это целесообразно и оправданно — может использоваться как самостоятельный элемент идентификации. Яркий тому пример — фирменный знак Nike.

Психологами давно установлено, что цвета несут в себе ассоциации и создают настроение. Маркетологи давно взяли это себе на заметку и активно пользуются, как мощным психологическим оружием.

Продуманное цветовое решение при подборе фирменных цветов — это одно из условий создания хорошего логотипа, они помогают усилить его эмоциональную составляющую. Удачная цветовая гамма — это залог успешного продвижения товара или услуги.

Психологи подробно описывают чувства и эмоции, вызываемые цветами и оттенками. С другой стороны в сознании потребителей закрепилось, что голубой и зеленый — это здоровье, бордовый и золотой — богатство, серебряный — прогресс и инновации.

При выборе цвета в фирменном стиле необходимо ориентироваться на целевую аудиторию — ее средний возраст, уровень достатка, статус в обществе и жизненные позиции. Не стоит выбирать яркие агрессивные оттенки для компании, чьей аудиторией являются серьезные и респектабельные люди среднего возраста. Такой вариант будет гораздо ближе молодой креативной аудитории.

Очевидно, что при разработке фирменного стиля без многоцветности не обойтись. Она необходима для передачи потребительских свойств товаров и для привлечения внимания потребителей.

Выбор цветов чаще всего определяется направлением деятельности компании, кроме того, стоит учитывать психологическое значение цветов.

Красный цвет

Не смотря на свою агрессивность, фирменный красный цвет, по статистике, является наиболее предпочтительным для большинства людей. Он является символом жизненной энергии, силы, огня, борьбы, но в то же время любви и страсти.

Для меланхоликов этот цвет очень вычурный и действует, как правило, отталкивающе. С давних времен красный цвет по-разному трактовался разными народами, поэтому международным организациям лучше отказаться от использования красного в своей фирменной символике.

Из всех цветов, красный имеет самое сильное действие на сознание потребителя.

Синий цвет

В отличие от возбуждающего красного, синий успокаивает и умиротворяет. Среди ассоциаций, которые вызывает у человека синий цвет, чаще всего встречается море, прохлада, лед. Светло-голубой — это цвет женственности, материнства и прочности семейных уз. Психологи отмечают, что потребность в синем цвете возрастает при усталости и заболеваниях, поэтому не случайно многие марки лечебной косметики и лекарств взяли за основу синий цвет в фирменном стиле.

Зеленый цвет

Зеленый фирменный цвет весьма неоднозначен, он обладает мистическими свойствами. Символично, что при объединении бесконечной глубины синего (Небеса) с возбуждающей энергией желтого (Земля), возникает цвет надежды, воскрешения и покоя. Этот цвет выбирают уверенные, стремящиеся к стабильности и нацеленные на успех люди.

Желтый цвет

Солнечный желтый — это движение, озарение, тепло, стремление к радости и счастью. Темно-желтый же воспринимается абсолютно противоположно, он ассоциируется с изменой, злобой.

Обратим внимание на то, что в качестве фирменного цвета желтый в чистом виде не используется, так как он не образует контраста и соответственно бывает плохо различим на белой бумаге. В связи с этим его довольно часто сочетают с другими цветами, например в магазинах METRO, «Седьмой Континент» и IKEA.

Черный цвет

Ни один цвет не вызывает столь неоднозначных эмоций, как черный.

Черный цвет у многих ассоциируется с печалью и скорбью, например, в Европе. Однако, в Египте он означает возрождение и воскрешение, а в Израиле — понимание и царство.

Черный — цвет религиозной одежды. Его же облюбовали альтернативные культуры. Он является официальным цветом — на деловые и торжественные мероприятия принято одевать черные костюмы или смокинги, а маленькое черное платье, изобретенное Коко Шанель считается самым утонченным и элегантным нарядом для женщины.

Серый цвет

Серый цвет — это граница между белым и черным, он так же, как и черный цвет, прекрасно сочетается с другими цветами.

Этот цвет также неоднозначен: серой мышью мы называем незаметного человека, а серым кардиналом — могущественного человека, негласно руководящим людьми.

Серый цвет имеет много оттенков, и, как утверждают психологи, эти оттенки по разному воспринимаются человеком. Светло-серый — это состояние тонуса, открытость, ожидание новых эмоций и контактов. Темно-серый же символизирует смирение, покой и равновесие.

Фиолетовый цвет

В этом цвете, как составной от красного и синего, соединяются агрессия и смирение, мужское и женское начала.

Фиолетовый цвет — это тайна, чувствительность, глубокомыслие, богатство, великолепие и достоинство.

Белый цвет

Белый цвет олицетворяет собой чистоту и невинность, абсолютную свободу и отсутствие препятствий.

Белый цвет — цвет единства, ведь он объединяет в себе все цвета спектра, является результатом их смешения. Он ободряет и вселяет веру в успех.

Коричневый цвет

Этот цвет выбирают люди честные и трудолюбивые, ценящие традиции и стабильность.

У коричневого очень много оттенков — от бежевого до цвета горького шоколада. Все они очень нежные и уютные, обладают внутренней теплотой и скрытой энергией.

В сочетании с теплыми бежевым, оранжевым или зеленым, коричневый может выглядеть очень изысканно. Фирменный шрифт — часть фирменного стиля, определенные шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов, которые выбрала и постоянно использует организация в своей рекламе и в дизайне своих товаров и услуг.

Каждый шрифт обладает функциональными особенностями и по-разному воспринимается потребителями. Фирменный шрифт должен соответствовать особенностям деятельности компании, тому бизнесу, которым она занимается. Славянская вязь хороша на упаковке хлебобулочных изделий, кваса или водки. Готический шрифт неуместно будет смотреться на упаковке котлет по-киевски или тульских пряников.

Чересчур мелкие или слишком крупные шрифты не подходят для рекламных объявлений и PR-материалов в прессе, затрудняют читателя. Потребитель быстро привыкает к определенным шрифтовым решениям в рекламе фирмы. Поэтому их не следует менять. Изменения в фирменном шрифте производятся только тогда, когда осуществляется перепозиционирование товаров и аргументов рекламирования, резко меняется профиль компании. В этом случае изменения фирменного шрифта указывают на принципиальную новизну ее положения на рынке.

Визитная карточка — элемент, с которого начинаются деловые контакты. После знакомства идет обмен визитными карточками. На самом деле визитка по своей сути является мини-представительством компании. К примеру, посетив деловую выставку, перебирая после многочисленных встреч свою визитницу, иной клиент выберет с кем общаться, глядя на ряды визиток и отмечая самые симпатичные и представительные.

Бланк — это лист бумаги с названием учреждения, фирмы или частично напечатанным текстом, предназначенный для составления документа по определенной форме. Так как письма и другие документы, как правило, обращены второй стороне, то бланк непременно должен отражать специфику компании, а именно фирменный стиль.

Фирменный сайт — в последнее время с развитием Интернета и электронной корреспонденции весьма актуальным стал вопрос о фирменном стиле электронной документации. Например, некоторые компании имеют собственный «бланк электронного письма» (естественно, он виден только в формате html, в обычном текстовом режиме просмотра е-mail все фирменные изыcки не читаются). Сам корпоративный сайт перестал считаться достижением — дело в порядке вещей. И сегодня многие небольшие компании имеют свои Интернет-сайты. Соответственно, немалое число дизайн-студий добавляют дизайн сайта к услуге по разработке корпоративного стиля. Безусловно, в этом есть смысл — сам сайт можно делать и позже, запустив его по мере надобности, но готовое дизайнерское решение для сайта, гармонирующее с остальными элементами фирменного стиля, хорошо иметь на руках уже в самом начале. Конечный продукт, который получит заказчик от дизайнера или студии, — «Книга фирменного стиля» (brandbook), где собраны все разработанные элементы и приведены всевозможные варианты их использования.

Обязательное условие в создании фирменного стиля — наличие программы, охватывающей все стороны продвижения продукта. Особенно это актуально для фирм, развивающих систему оптовых партнеров, франчайзинговые схемы и розничные сети. Будучи системой координат для независимых партнеров, фирменный стиль направляет развитие имиджа в целом, в том числе стилистику плакатов, роликов и даже рекламных текстов. Копирайтер не сможет написать действительно хороший текст, для магазина, не побывав в нем. Скажем, автомобильные дилеры используют единые цветовые, шрифтовые и дизайнерские решения. Формы, цвета, материал и дизайн оформления дилерской точки фирмы применяются также для выставочных стендов на международных автосалонах. Для своих зарубежных дилеров корпорация GM разработала специальный стандарт проектирования фирменного стиля GMODC2, состоящий из директив, касающихся проектирования помещений импортеров и дилеров. Программа охватывает корпоративный дизайн по всем направлениям деятельности и, в первую очередь, ориентирована на то, чтобы устранить любое произвольное использование или модификацию символики, знаков, логотипов, элементов оформления места продажи, как в графике, так и в других визуальных аспектах. Проблема в том, что если понимать фирменный стиль как сумму директив по использованию стандартных графических объектов, то слова «фирменный стиль» или «корпоративная идентификация» становятся лишними.

Тогда уместнее говорить «корпоративные стандарты» и «директивы презентации». Но в том-то и дело, что фирменный стиль — это нечто гораздо большее, чем просто руководство по использованию логотипа и корпоративных шрифтов. Сегодня фирменный стиль разрабатывается не только на графическом, но прежде на концептуальном уровне. Шрифты, стилистические решения и графический дизайн являются выражением идеи и позиционирования компании на рынке. Кто ты? Какой ты? С этих вопросов начинается работа над фирменным стилем еще внутри компании, до привлечения дизайнеров. И на все вопросы на концептуальном и графическом уровне отвечает фирменный стиль. Ведь перед заказчиком стоит задача не просто отличаться, а отличаться определенным образом — вот основное требование к фирменному стилю.

Таким образом, создание фирменного стиля выходит далеко за рамки логотипов и визиток. Получается, что фирменный стиль — не просто отличительные визуальные характеристики фирмы, а целая система координат для последующего развития имиджа и коммуникаций. Сюда могут включаться и обустройство офиса, организация приема посетителей, одежда персонала, стандарты фирменной торговли и даже корпоративный устав. Для того чтобы всей этой системой было удобно пользоваться, можем разделить «фирменный стиль» на блоки:

— идентификация — логотип, шрифты, корпоративные цвета;

— презентация — визитки, бланки, шаблоны документации;

— визуальная коммуникация — упаковка (для производственных компаний) и стандарты оформления помещений (для торговых фирм), униформа сотрудников и продавцов, директивы использования фирменных элементов в дизайне помещений или мест продаж;

— кодекс поведения — правила поведения сотрудников, ориентиры для фирменной торговли, включая обязательные слова. Таким образом, можно конструировать фирменный стиль в зависимости от собственных потребностей. Однако очевидно: сила — в единстве! Развитие брэнда в наши дни — это вовсе не массированная реклама. Более того, значимость брэнда в глазах людей вовсе не измеряется количеством денег, потраченных на продвижение. С одной стороны, налицо немалые возможности для небольших фирм. А с другой — ответственность каждого решения в области внешних коммуникаций. Поэтому избранный многими ведущими компаниями путь совершенствования облика магазинов и ориентация на потребности клиентов, а не рекламное давление — не только более экономичный, но и гораздо более перспективный для развития.

Таким образом, разработка фирменного стиля представляет собой конструктор, в сборке которого могут участвовать далеко не только дизайнеры. В наши дни даже агентства по связям с общественностью активно создают у себя дизайнерские студии, чтобы иметь возможность предлагать клиентам визуальные решения, необходимость в которых возникает порой весьма неожиданно. Это связано не столько с желанием подзаработать на дизайне, сколько с тем, что сегодня невозможно предлагать имиджевые программы без правильной и концептуально выверенной визуализации. Представьте, приходит клиент и хочет провести пресс-конференцию или презентацию новой услуги. Однако пресс-конференция влечет за собой необходимость появления материалов для прессы. Для презентации нужен узнаваемый дизайн всех материалов, включая даже вид слайдов в powerpoint. И если нет фирменного стиля, его надо создавать с нуля.

Фирменный стиль должен формировать имидж фирмы, являться определенным информационным носителем, т.к. его компоненты должны помогать потребителю, находить необходимые сервисные услуги, формировать положительное отношение к тому или иному виду деятельности. Потребителями нового фирменного стиля будут не только клиенты и сотрудники компании, а и люди на улицах. Созданный логотип не останется в стенах фирмы, он будет использоваться на плакатах, щитах, в рекламе на транспорте и т. д. Элементы фирменного стиля могут попасть как в специальные журналы, так и научно-популярные, а также развлекательные средства массовой информации. Помимо повседневного использования фирменный стиль пригодится на выставках и презентациях, прочное место на рынке услуг он может занять благодаря новому графическому образу с индивидуальными чертами, непохожими на другие стили. Главный элемент стиля — товарный знак является лицом фирмы, ее основным отличительным признаком в рекламе и на продукции. Он помогает быстро ориентироваться на рынке подобных услуг.

В качестве сувенирной продукции выступают брелоки, ручки, кружки, сумки, календарики блокноты и т.д. Выходя за стены театра, эти эмблематические послания делают важное дело — напоминают их владельцу о посещении театра, сообщают о его существовании окружающим.

3. Целевая аудитория и территориально-временные рамки проекта

Целевая аудитория — группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки). Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы — то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть целевая аудитория — это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения..

Предложение — выставление на продажу товаров и услуг. В широком смысле — объем товаров и услуг, представляемых таким способом для удовлетворения спроса, поэтому необходимо точно определить на какую целевую аудиторию направлена услуга или товар. Целевая аудитория делится по следующим признакам: половым, возрастным, образовательным, культурологическим, профессиональным и экономическим. Рекламная продукция в зависимости от преследуемых целей может быть направлена на индивида или на группу (семья, специалисты в какой либо области). К подаче информации нужно подходить, изучив своего потребителя и его потребности. Потребитель — один из двух хозяйствующих субъектов системы маркетинга, обладающий определенными потребностями и имеющий возможность осуществить удовлетворение этих потребностей. Потребность — специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивидуума или группы. Удовлетворение потребности клиента находится в прямой зависимости от спроса, который в определенной степени порождается и регулируется стоимостными характеристиками процедур.

Возрастная группа — условная совокупность потребителей ограниченная возрастными рамками. Разрабатываемый проект рассчитан на самую широкую публику, так, как на сцене театра ставятся как серьёзные философские произведения, так и лёгкие комедии, как произведения исключительно для взрослых, так и для детей младшего дошкольного и школьного возрастов. Поэтому типичным потребителем услуг театра — можно представить не одного человека, а семью, включая бабушек и дедушек.

По образовательно-культурному признаку, целевая аудитория проекта — это высоко образованная часть населения с богатым внутренним миром. Так называемая интеллигенция не в первом поколении и их дети.

Учитывая экономические возможности потребителя можно выделить — экономическую группу. Экономическая группа — условная совокупность потребителей, объединенных по относительно равным возможностям удовлетворения потребности в соответствии с адекватными уровнями платежеспособности и благосостояния. Данный проект рассчитан на потребителя со средним годовым доходом, так как по проведенному исследованию взролые люди (основная целевая аудитория) имеют средний годовой доход.

Профессиональная группа — условная совокупность потребителей, объединенных профессиональным интересом. Для этой группы характерным является престижность и качество, в данном случае культурные ценности. Данный проект рассчитан на людей, работающих в интеллектуальной сфере Преподаватели, врачи, студенты, художники, музыканты и пр.

Относительно территориально-временных рамок, театр работает, как стационарный городской театр, периодически выезжающий на международные и республиканские гастроли. Работа театра на протяжении года — практически не прекращается, за исключением каникул и гастролей.