- •Н.А. Жданкин
- •Современный стратегический анализ
- •Учебное пособие
- •Москва - 2014
- •О г л а в л е н и е
- •Предисловие
- •1.1 Современный стратегический анализ и его особенности
- •1.2 Стратегический менеджмент и его преимущества
- •2.2 Виды стратегий
- •3. Техника стратегического анализа. Определение стратегического потенциала, стратегического климата и стратегической позиции предприятия.
- •3.1. Методы анализа внешней и внутренней среды предприятия
- •3.2. Стратегический потенциал предприятия и его определение
- •3.3. Стратегический климат и его определение
- •3.4. Стратегическая позиция предприятия на рынке
- •3.5 Общий алгоритм (10 шагов) стратегического анализа
- •4. Разработка миссии и стратегических целей. Разработка и оценка вариантов стратегии
- •4.1. Миссия и стратегические цели
- •4.2. Разработка и оценка вариантов стратегии. Swot-анализ
- •5. Разработка способов реализации стратегии. Гибкость стратегии и альтернативные варианты
- •5.1. Разработка способов реализации стратегии. Диаграммы Гантта
- •5.2. Гибкость стратегии. Сценарии развития
- •5.3. Роль персонала
- •Библиографический список
- •Глоссарий по курсу «стратегический анализ»
3. Техника стратегического анализа. Определение стратегического потенциала, стратегического климата и стратегической позиции предприятия.
3.1. Методы анализа внешней и внутренней среды предприятия
Разрабатываемая стратегия должна отражать реалии предприятия и быть максимально информативной, для чего и используется стратегический анализ. Формирование информационно-аналитического блока или сбор, обработку и анализ информации о состоянии внешней и внутренней среды предприятия осуществляют с применением известных инструментов, таких как PEST-анализ, лист анализа конкуренции, сценарии развития, SNW-анализ, SWOT-анализ и пр. В результате такого анализа надо понять и оценить реалии окружающего мира и нас самих, а именно:
что мы собой представляем (наши силы и слабости),
что нас ожидает (возможности и угрозы),
куда мы могли бы идти с минимальными рисками (стратегические цели).
Анализ каждого блока представляет собой отдельную часть, для которой применимы свои методы анализа.
Так, для анализа внутренней среды используются:
Профиль эффективности управления предприятия,
SNW-анализ,
Анализ ассортиментной политики.
Для анализа внешней среды предприятия используются:
PEST-анализ,
Лист анализа конкуренции,
Профильная матрица конкурентов.
Общий перечень методов анализа внешней и внутренней среды с краткой характеристикой дан в табл.3.1.
Таблица 3.1 – Методы анализа внешней и внутренней среды предприятия
|
Наименование методов
|
Краткая характеристика |
|
1 |
2 |
|
Профиль эффективности управления |
Ставятся оценки эффективности основным блокам управления на предприятии, и строится профиль эффективности этих блоков, по которому находятся низкоэффективные, среднеэффективные и высокоэффективные блоки управления. |
|
SNW-анализ |
Производится анализ и оценка по критериям сильное (Strength), нейтральное (Neutral) и слабое (Weakness) состояние применительно к той или иной позиции предприятия. Например, информационная система, издержки, организационная структура, финансы, продукты/услуги, персонал, отношения с органами власти, маркетинг, система сбыта, послепродажное обслуживание, репутация и др. |
|
PEST-анализ |
Предназначен для выявления и оценки политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) факторов внешней среды, которые могут повлиять на деятельность предприятия. Получение необходимой информации основано на экспертных оценках. Набор факторов, как правило, является специфическим для каждого предприятия. |
|
Лист анализа конкуренции |
Используется для оценки влияния политических, экономических, социальных и технико-технологических факторов на пять сил (по М.Портеру) – опасность появления новых фирм на рынке, рыночную власть поставщиков, рыночную власть клиентов, возможность появления продуктов-заменителей и на уровень конкуренции в отрасли. |
|
Профильная матрица конкурентов |
С помощью данной матрицы производится сопоставление "нашего предприятия" с конкурентами по определённым признакам (параметрам, факторам) – цена, качество продукции, издержки, доля на рынке, реклама и др. Каждый признак оценивается экспертным путём, что позволяет определить признак или признаки, по которым мы проигрываем конкурентам. На этой основе могут быть разработаны меры по улучшению конкурентного признака или признаков. |
|
Карта стратегических групп |
Применяется для определения стратегической позиции предприятия путем анализа конкурентной среды и сравнения стратегий сопоставимых предприятий. С помощью двухмерного графика, на оси абсцисс и оси ординат которого, соответственно, отражаются две важнейшие сопоставимые характеристики, производится сравнение предполагаемых стратегий. Таким характеристиками, например, могут быть цена и качество выпускаемой продукции; издержки и рентабельность и т.д. |
|
SWOT-анализ |
Применяется для получения, оценки и обработки информации по силам (Strengths), слабостям (Weaknesses), возможностям (Opportunities) и угрозам (Threats) применительно к предприятию. Позволяет получить варианты стратегий на последовательном соотнесении информации, например, по "силам и возможностям", "слабостям и возможностям", "силам и угрозам", а также "слабостям и угрозам". |
|
Сценарии прогнозируемого развития |
Разрабатываются для определения возможных направлений (тенденций) развития предприятия и его конкурентов с учётом исторических закономерностей развития ситуации на рынке. По каждому направлению проводится анализ будущей ситуации; определяются предполагаемые источники поддержания конкурентоспособности или получения конкурентных преимуществ, а также возможные действия конкурентов. |