26. Модель принятия решения о покупке Процесс принятия решения о покупке
В процессе принятия решения потребитель проходит пять основных стадий, приведенных на рис. 2.33.
Рис. 2.33. Основные этапы принятия решения потребителем
Таким образом, процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи. Трудно оценить эффективность рекламы.
Модели процесса принятия решения
Существуют такие модели процесса принятия решения (ППР) потребителем:
o Шаблонный или привычный ППР. Потребители просто перемещаются по магазину и автоматически, по привычке, покупают товары без рассмотрения альтернатив.
o Проблемно-ограниченный ППР. Эта модель используется тогда, когда у потребителя нет четко устоявшихся предпочтений, однако ему необходимо сделать выбор между определенной группой марок, и при этом он имеет низкий уровень вовлеченности.
o Расширенный проблемный ППР. Происходит только в некоторых случаях, например, при посещении магазина с целью покупки нового автомобиля. Это влечет за собой высокий уровень вовлеченности и комплексную оценку возможных альтернатив.
Сравнительная характеристика проблемно-ограниченного и расширенного ППР приведена в таблице 2.16.
Таблица 2.16. Сравнение проблемно-ограниченного и расширенного ППР
|
1 Расширенный ППР |
Проблемно-ограниченный ППР | |||
|
I. Определение потребностей | ||||
|
1. Высокая степень вовлеченности и замеченный риск |
1. Низкий уровень вовлеченности и замеченный риск | |||
|
ІІ. Информационный поиск | ||||
|
1. Сильная мотивация к поиску информации |
1. Низкая мотивация к поиску информации | |||
|
2. Использование многих источников, включая прессу, друзей, информацию по месту продаж и т. д. |
2. Пассивное отношение к рекламе, информационный процесс не является глубоким | |||
|
3. Информационный процесс активный и тщательный |
3. Сравнение полученной информации по месту продаж | |||
|
III. Оценка альтернатив | ||||
|
1. Тщательный процесс оценки |
1. Поверхностная оценка. | |||
|
2. Многофакторные критерии оценки с наличием доминант |
2. Ограниченный ряд критериев, сфокусированных на наиболее важных характеристиках | |||
|
3. Альтернативы существенно различаются |
3. Выявленные альтернативы по существу сходны | |||
|
4. Компенсаторная модель оценки и выбор товара |
4. Некомпенсаторная модель оценки и выбор товара | |||
|
5. Убеждения, отношения и цели устойчивы |
5. Убеждения, отношения и цели неустойчивы | |||
|
|
6. Покупка и апробирование являются основными средствами оценки | |||
|
IV. Покупка | ||||
|
1. Если необходимо, потребитель покупает большой объем товаров |
1. Нет мотивации к значительным покупкам | |||
|
2. Выбор торговой точки требует анализа |
2. Потребитель часто предпочитает самообслуживание |
| ||
|
3. Часто требуются переговоры на месте продаж |
3. Выбор часто обусловлен демонстрацией товара или стимулами, применяемыми на месте продажи |
| ||
|
V. Последствия покупки |
| |||
|
1. Сомнения могут потребовать послепродажного подкрепления |
1. Удовлетворение мотивирует повторную покупку по инерции, но не в силу лояльности к товару или марке |
| ||
|
2. Удовлетворение является критическим элементом и следствием этого является лояльность |
2. Главным следствием от неудовлетворенности есть отказ от марки, переключение на другие марки товаров |
| ||
|
3. Потребитель мотивирован к поиску возможностей исправления своего впечатления, если имелась неудовлетворенность от покупки |
|
| ||
|
|
|
|
| |
Разница в размахе поиска для различных типов ППР приведена в табл. 2.17.