Важнейшие направления маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направления, являются размер и специализация фирмы. В зависимости от поставленных задач различают следующие направления маркетинговых исследований:
1. Изучение характеристик рынка;
2. Замеры потенциальных возможностей;
3. Анализ распределения долей рынка между фирмами;
4. Анализ сбыта;
5. Изучение тенденций деловой активности;
6. Изучение товаров;
7. Краткосрочное прогнозирование;
8. Изучение реакций на новый товар и его потенциала;
9. Изучение конкурентов;
10. Изучение политики цен.
11. Долгосрочное прогнозирование
Методы маркетинговых исследований.
Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способа связи с аудиторией.
Существуют три основных способа сбора первичных данных, наблюдение, эксперимент, опрос. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план (См. рис 2)
Рис. 2. План сбора первичных данных
При сборе первичных данных самым распространённым орудием (инструментом) исследования является анкета. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования.
В ходе разработки анкеты необходимо вдумчиво отбирать вопросы, которые необходимо задать, выбрать форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения их вклада, который он вносит в достижение результата исследования.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами.
Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить интерес опрашиваемых.
Составление плана выборки.
Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Определяя выборку необходимо принять три решения: - кого опрашивать, какое количество людей необходимо опросить, каким образом следует отбирать членов выборки? ( в третьем случае можно воспользоваться методом случайного отбора или отбирать по признаку принадлежности к определённой группе)
Способы связи с аудиторией:
♦ Интервью по телефону;
♦ Анкета, рассылаемая по почте;
♦ Личное интервью;
♦ Индивидуальное интервью;
♦ Групповое интервью.
В2. Направления и содержание маркетинговых исследований. Их взаимосвязь с основными направлениями кадровой политики организации
Направления маркетинговых исследований
Направления маркетинговых исследований: • Исследование товаров – нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также на анализ конкурентоспособности. Исследования товара дают возможность узнать, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия он более всего ценит. Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, соответствие товара законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий ЖЦТ и т.д. • Исследование цены направлено на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия). • Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, фирмы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования также включают анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление сильных и слабых сторон. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, приемы продажи потребителям. • Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его роль состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (связей с общественностью), создать благоприятное отношение к предприятию и к товару, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы. • Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь кроются ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.
Содержание маркетинговых исследований Маркетинговое исследование включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки. Указанная структура исследования сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск "узких мест", "горящих точек", которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации. Назначение маркетинговых исследований Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя. Цель маркетинговых исследований Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. Необходимость маркетинговых исследований Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя. Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора "неопределенности" в организации управления предпринимательством, рассматриваемый как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы. Также необходимо отметить, что потенциальные инвесторы крайне внимательно относятся к изучению раздела "маркетинговый анализ" в бизнес-плане. Тщательно подготовленный маркетинговый анализ позволит снять многие вопросы и подтвердить осуществимость и реальность перспективных планов развития компании. Услуги по выполнению маркетинговых исследований Объективность и точность маркетингового исследования зависит от его параметров и конечных целей, при этом провести его может каждое предприятие самостоятельно, вопрос лишь в том кто и как это будет делать. Поэтому всегда есть выбор - сделать это самому или же поручить это профессионалам. Необходимо отметить, что специалисты ЗАО "КРИБЕЛ-КОНСАЛТ" имеют большой опыт подготовки маркетинговых исследований в самых различных областях производства и услуг. Мы готовы как полностью подготовить маркетинговое исследование с "нуля", так и оказать консультационные услуги по руководству и контролем над работой специалистов клиента.
В3 …...................
В4. Содержание коммуникационной функции маркетинга персонала
Цель всех коммуникационных мероприятий в рамках маркетинга персонала - установление и реализация путей покрытия потребности в персонале, а также представление преимуществ организации как работодателя.
Объектами коммуникационной функции являются:
1) сотрудники организации, которые выступают как участники внутреннего рынка труда, а также являются носителями имиджа;
2) внешний рынок труда как комплексный источник потенциальных претендентов;
3) открытость системы управления (в частности, ее информационной составляющей) как основного фактора влияния на формирование мнений об организации.
Сегментация рынка труда. Чтобы соглашение найма на рынке труда состоялась и была эффективной как для наемных работников, так и для нанимателей, одной из задач маркетинга является определение и удовлетворение целевого рынка. Для этих целей разработаны три альтернативных подхода, которые могут использоваться на рынке труда:
- массовый маркетинг;
- сегментация рынка;
- множественный (единичный) маркетинг
При массовом маркетинге предполагается, что потребителям нужны товары и услуги с аналогичными характеристиками. Например, на рынке труда оцениваются все предложенные вакансии или учитываются все зарегистрированные безработные независимо, от того, как они отличаются по профессионально-отраслевой структуре, квалификации и другим признакам.
Для такого рода маркетинга типична ситуация разработки единого плана, ориентированного на общее решение проблемы (например, по вопросу трудоустройства тех, кто лишен работы). Но для привлечения внимания работодателей к определенным группам работников такой подход недостаточен. Для того, чтобы вакансии были заполнены, нужны не желающие работать вообще, а работники с конкретным профессиональным профилем и сами работники зачастую имеют совершенно определенные потребности. Поэтому выделение отличительных черт и свойств на рынке у групп продавцов - наемных работников и групп покупателей - работодателей может способствовать успешному решению проблемы взаимодействия субъектов рыночных отношений, ориентированных на сферы возможных контактов. Достигается это через сегментацию рынка - разбивка рынка на отдельные группы - сегменты на основе различий в потребностях, характеристиках или поведении.
Согласно общей теории сегментации ее объектами выступают потребности, продукты и предприятия, которые могут группироваться по различным признакам.
Для потребителей это - географические, демографические, экономические, психографические и поведенческие факторы.
Для сегментации рынка с точки зрения представленных на нем товаров - продуктов и услуг - сегментация может проводиться на основе тех характеристик, которые они образую (характер использования, способ применения и т.п.).
Для сегментации рынка с позиций предприятий важное значение приобретают отраслевой профиль, участие в структурной перестройке и т.п.
Здесь особую роль играет учет тех факторов, которые влияют на деятельность предприятия сегодня или окажут доминирующее влияние в перспективе. Основными методами сегментации рынка труда являются факторный и кластерный анализ.
Факторный анализ выделяет критерии формирования целевых групп. Принятыми в мировой практике маркетинга персонала видами критериев сегментации является географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий.
Кластерный анализ выделяет носителей определенных признаков, отличающихся однородностью.
Таким образом, применительно к рынку труда, его сегментация является процессом разделения предложения рабочей силы и спроса на нее по группам, выражающие совокупности, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный и мотив занятости.
Объектами сегментации на рынке труда выступают как работодатели, так и наемные работники. Сегментация рынка с позиции работодателей позволяет оценить их потребности и наилучшим образом к ним адаптироваться. В тех случаях, когда объектом сегментации выступают наемные работники, формируется профиль тех групп, которые характеризуют их совокупность (по качественным и количественным характеристикам, поведенческим функциям и т.п.) Пугачев, В.П. Руководство персоналом организации / В.П. Пугачев. -- М.: Владос, 2010. - С. 223..
Так, с позиции качества рабочих мест в самом общем виде рынок труда можно представить в виде двух основных его сегментов: рынка квалифицированных и низко квалифицированных рабочих мест.
В первом сегменте сосредоточены рабочие места, требующие квалифицированной подготовки определенного уровня. На них, как правило, заняты работники, имеют высшее и специальное среднее образование. Они представляют а административно-управленческий персонал, инженерно-технических работников, работников с высокой и средней квалификации. Данная группа имеет относительно высокий уровень заработной платы и определенные стабильные гарантий тип занятости.
Второй сегмент состоит из рабочих мест, занятость на которых не требует специальной подготовки и высокой квалификации. В него входят рабочие места, рассчитанные на квалифицированных рабочих, работников ей сферы обслуживания, служащих. Для этого сегмента характерны низкий уровень оплаты труда и меньшие гарантии занятости.
Сегментацию же профессиональной структуры предложения рабочей силы можно провести по следующим группам:
- профессии высококвалифицированного, творческого и интеллектуального труда, спрос на которые растет;
- массовые профессии межотраслевого применения стабильного спроса (потребность производства в этих работниках определяется тенденциями экономики);
- к непривлекательные профессии тяжелого, малоквалифицированного ручного и вредного труда, не соответствующие социально-культурным и психофизическим требованиям современной рабочей силы до сих пор они характеризовались острым дефицитом кадров и низким качеством трудового потенциала;
- профессии, потребность производства в которых падает в результате структурной и технологической перестройки и работники, высвобождаемые должны пройти переподготовку и переквалификацию;
непрестижные и малооплачиваемые профессии
Таким образом, коммуникационная функция маркетинга персонала нацелена на установление и реализацию путей удовлетворения потребности предприятия в персонале, а также, формирование позитивного имиджа организации.
Удовлетворение социальных потребностей вне производственного процесса может обеспечиваться, например, через следующие мероприятия: консультирование сотрудников по кадровым проблем; формирование групп свободного времени; организация спортивных мероприятий; издания внутрифирменного журнала; организация внутрифирменных праздников и т. п.
Качественно новый уровень развития экономики не может быть достигнут без эффективного использования персонала предприятий и фирм всех форм собственности.
В5....
В6.....
В7. Реализация конкретных путей покрытия потребности в персонале в зависимости от целей организации и ситуации на рынке труда
Выбор путей покрытия потребности в персонале
Затраты на привлечение и развитие персонала
Затраты на привлечение и развитие персонала можно разделить (см. рис.4.3):
|
Затраты на привлечение и развитие персонала |
|
|
|
|
Внешние |
Внутренние |
|
Текущие |
Реклама и маркетинговые исследования |
Оплата труда и социальные выплаты |
|
Единовременные |
Договора на подготовку специалистов |
Инвестиции в социальную сферу |
Рис. 4.3. Классификация затрат на привлечение и развитие персонала
· с одной стороны, на внешние и внутренние,
· с другой стороны, на единовременные и текущие.
К внешним единовременным затратам относится оплата договорных отношений с учебными заведениями, государственными и негосударственными структурами по подбору и подготовке персонала.
К внешним текущим относятся:
· затраты на сбор и анализ информации о рынке труда;
· затраты на рекламу, привлекающую персонал на предприятие;
· представительские расходы специалистов маркетинговой службы.
К внутренним единовременным затратам относится инвестиции в оборудование новых и переоборудование существующих рабочих мест; в развитие социальной инфраструктуры и в обучение персонала.
К внутренним текущим относятся затраты на оплату труда и различные социальные выплаты.
Сущность деятельности по выбору путей покрытия потребности в персонале может быть представлена как последовательность четырех этапов.
1) установление источников покрытия потребности;
2) определение путей привлечения персонала;
3) анализ установленных источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям, предъявляемых к персоналу, и с точки зрения затрат, связанных с использованием того или иного источника и пути привлечения персонала;
4) выбор альтернативных или комбинированных путей и источников.
В качестве источников покрытия потребностей в персонале можно рассматривать (см. рис. 4.4):
· различные учебные заведения и учебные центры;
· центры обеспечения занятости;
· компании по подбору персонала;
· различные профессиональные ассоциации и объединения;
· личные и родственные связи;
· свободный рынок труда;
· предприятия, на которых работают требуемые специалисты;
· собственные внутренние источники.
Привлечение кандидатов и с одного и с другого источников будут иметь свои достоинства и недостатки.
Конечно "своего" работника на предприятии лучше знают и он уже адаптирован к условиям предприятия, но и “внешний” претендент может принести много положительных справок и рекомендаций. Он работал в другой организации и знает, как решаются у них проблемы, аналогичные нашим. Он владеет технологиями, которые у нас отсутствуют. Именно благодаря этому достигается эффект от привлечения внешнего специалиста.
При выдвижении "своего" необходимо учитывать естественное желание каждого работника двигаться по служебной иерархии, и если организация не предоставляет таких возможностей своим работникам, то лучшие уйдут. Если речь идет о руководящей должности, то в организации всегда имеется один или более сотрудников полагающих, что только они достойны занять эту должность. В этот момент претендента преследует мысль: “Если меня не повысят то, что подумают коллеги, подчиненные и вышестоящее руководство?” Поэтому естественно, что если человек, ожидающий повышения его не получит, то это снизит его трудовой вклад.
Однако, нельзя не учитывать аргументы и против внутреннего рынка: психологическая несовместимость и возможная профессиональная некомпетентность отдельных "своих" работников. В этом аспекте привлечение работника из внешнего рынка будет предпочтительнее, но набор извне, как правило, обходится для организации дороже, т.к. привлекая человека из другой организации ему нужно предложить и большую зарплату. В обобщенном виде преимущества и недостатки набора претендентов из разных рынков представлены в табл. 4.1.
Пути покрытия потребности в персонале будут разными в зависимости от того за счет внешних или внутренних источников происходит это покрытие (см. рис. 4.5). Все многообразие путей покрытия потребностей за счет внешних источников можно разделить на активные и пассивные.
Активными путями являются:
А1) набор персонала непосредственно в учебных заведениях путем заключения двусторонних соглашений как с самими учебными заведениями, так и с учащимися;
А2) предоставление заявок по имеющимся вакансиям в центры занятости;
А3) использование услуг фирм, специализирующихся на поиске при отборе персонала;
А4) вербовка персонала через своих сотрудников из их семейного и личного окружения.
В8. ЗАТРАТЫ НА ПЕРСОНАЛ Затраты на персонал организации — совокупность расходов, связанных с привлечением, вознаграждением, стимулированием, решением социальных проблем, организацией работы и улучшением условий труда персонала. Международная стандартная классификация стоимости труда, рекомендованная Международном конференцией статистиков по труду включает следующие статьи затрат на персонал: 1. Прямая зарплата и оклады; 2. Оплата неотработанного времени; 3. Премиальные и денежные вознаграждения; 4. Еда, питье, топливо и другие выплаты в натуральной форме; 5. Стоимость жилья для рабочих; 6. Затраты работодателей на социальное обеспечение; 7. Стоимость профессионального обучения; 8. Стоимость культурно-бытового обслуживания; 9. Стоимость труда, нигде не классифицированная; Согласно действующей инструкции Госкомстата РФ от 19.07.95, издержки работодателя на персонал включают три группы затрат: 1. Расходы на оплату труда (фонд заработной платы). 2. Выплаты социального характера. 3. Расходы, не относящиеся к фонду заработной платы и выплатам социального характера. В себестоимость включаются следующие затраты на персонал:
расходы на оплату труда
выплаты за непроработанное, но подлежащее оплате время
все виды премиальных выплат,
надбавки в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях;
компенсации в связи с повышением цен и индексацией доходов
затраты, связанные с обеспечением выполнения нормальных условий труда и техники безопасности;
затраты, связанные с подготовкой и переподготовкой кадров, с набором рабочей силы;
отчисления на государственное социальное страхование и пенсионное обеспечение, по обязательному медицинскому страхованию;
затраты, связанные с содержанием помещений, предоставляемых бесплатно предприятиям общественного питания
потери от простоев по внутризаводским причинам;
пособия в связи с потерей трудоспособности из-за производственных травм, выплачиваемые на основании судебных решений;
выплаты работникам, в связи с их сокращением.
^ Не включаются в себестоимость продукции, финансируются за счет прибыли организации или специальных источников; выплаты, непосредственно не связанные с оплатой труда; премии за счет средств специального назначения и целевых поступлений; материальная помощь; беспроцентные ссуды, выданные на улучшение жилищных условий, обзаведение домашним хозяйством; оплата работникам отпусков, дополнительно предоставляемых по коллективному договору (сверх предусмотренных законодательством); надбавка к пенсии; единовременные пособия уходящим на пенсию ветеранам; дивиденды, проценты. При оценке затрат рассчитываются также следующие показатели:
доля затрат на персонал в объеме реализации продукции;
затраты на одного сотрудника.