4.2.Печатная реклама

Косновным средствам рекламы книги относится и печатная реклама. Она рассчитана исключительно на зрительное восприятие, осуществляется средствами печати и использует различные рекламоносители.

Первое печатное рекламное объявление датируется 1472 г., когда на дверях одной лондонской церкви было вывешено объявление о продаже молитвенника.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофрасто Реносто, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете».

Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, который основал в 1722 г. газету «Газетт» с самым большим рекламным отделом.

Постепенно накапливался опыт проникновения рекламы на новые рынки сбыта, с ее помощью повышались прибыли.

Сизобретением фотографии в 1839 г. в рекламе стали активно использоваться фотоснимки. Организация рекламного дела усовершенствовалась, появлялись специальные агентства и фирмы, рекламные отделы издательств и торговых фирм. Газетные полосы стали скупаться рекламными фирмами и перепродаваться рекламодателям, фирмы начали брать заказы на изготовление рекламных текстов. Круг рекламных услуг расширялся.

Фирменные комплексы всегда имеют на вооружении типовые макеты рекламных изданий. Их легко приспособить под каждую конкретную задачу, и искать суперпрофессионала нет необходимости.

Формы печатной рекламы многообразны. Это листовки, каталоги, проспекты, буклеты, плакаты.

Современный рекламный буклет — это сфальцованный в несколько раз лист бумаги с текстом и иллюстрациями (иначе говоря, сложенное в «гармошку» издание).

Схемы фальцовки могут быть самые разнообразные — от простых до сложных буклетов-плакатов, которые в развернутом виде служат как плакат, а в сложенном — как буклет. Он может иметь самые различные размеры и объем, но наиболее распространенным является размер стандартного типографского печат-

33

ного листа. Буклет выглядит престижнее, чем листовка и даже проспект. Спроектировать его сложнее: листовка посвящена одной теме, в проспекте — темы меняются от полосы к полосе, а в буклете отдельные темы организованы в единое композиционное целое. Для буклета важным является качество бумаги, красок, печати. Буклеты изготавливаются большими тиражами и рассчитаны на кратковременное использование (рис. 35, 36).

Рекламный проспект — многостраничное печатное издание, сброшюрованное или переплетенное, в котором обстоятельно рассказывается о фирме (издательстве, торговом предприятии и т. д.), ее продукции (книгах, журналах и т. д.), подчеркивается ее престиж (рис. 37, 38). В отличие от каталога меньшего размера часто носит ярко выраженный юбилейный характер (описывает исторический путь издательства, его значимость в отрасли и т. д.). Качество бумаги, печати и красок также должны быть высокими. На страницах проспекта можно комбинировать текст и иллюстрации, но при желании можно сделать все страницы текстовыми, а для иллюстраций (слайдов, эмблем, лозун- гов, графических элементов) использовать только четыре полосы обложки.

Рекламный каталог представляет собой сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров (книг), составленный в определенном порядке, иллюстрированный фотографиями книг. Такой каталог печатается в несколько красок и рассчитан на длительное пользование (рис. 39).

Для того чтобы этот вид рекламы стал успешным, следует продумать последовательность действий. Необходимо найти организацию, которая возьмет на себя разработку макета и печатание, а также отдельных специалистов (текстовика, художника, фотографа, печатника). Их нужно подробно проинформировать об объекте рекламы. Перечень иллюстраций готовится заранее, но может уточняться в процессе работы. Подготовленные материалы передаются текстовику, который разрабатывает общую концепцию и подробный «сценарий» с учетом объема каждой страницы издания. На этом этапе предусматриваются лозунги, заголовки, ключевые фразы. Затем над сценарием работает художник, который разрабатывает эскизный макет, причем желательно его обсуждение с заказчиком, текстовиком и художником. В пе-

34

чатной рекламе действует правило: единичные издания менее эффективны, чем серия или комплекс.

Плакат — крупноформатное несфальцованное издание в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная иллюстрация или фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отражает основную особенность рекламируемой книги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации

(рис. 40, 41, 42, 43).

В последнее время широко используются плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.

Листовка — малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых книг с подробным описанием (рис. 44, 45).

Кроме этого, в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров в последнее время широко применяются настенные и настольные календари, шестидневники, записные книжки, карманные календари, закладки, закладки-линейки, закладки-календари, подставки (рис. 46, 47, 48, 49, 50, 51). Они могут распространяться на различных ярмарках и выставках.

Подготовка печатной рекламы предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. К этим сведениям можно отнести: перечень фотографий, рисунков; подборку технических сведений (типа таблиц и характеристик), а главное краткое изложение предполагаемого текста с указанием достоинств книги.

При оформлении печатной рекламы не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Это вызывает у покупателя желание отказаться от покупки.

Печатная реклама является своего рода витриной издательства и выпускаемых им книг.

35

4.3. Аудиовизуальная реклама

Она включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы

ислайд-фильмы.

Внастоящее время принята следующая классификация рекламных фильмов: рекламные ролики и рекламно-технические фильмы.

Рекламные ролики — это короткие рекламные фильмы, продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут. Они рассчитаны на знакомство с рекламируемыми книгами широких слоев населения, могут быть показаны по телевидению и в кинотеатрах. Применяются все жанры Кинематографа. Строятся на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламно-технические фильмы — рассказывают не только о товарах (книгах), но главным образом о самом предприятии (издательстве, полиграфкомбинате и т. д.). Они создаются для показа целевым группам (специалистам, широким слоям населения и т. д.) с целью создания благоприятного мнения об издательстве и повышения его престижа. По жанру они ближе к научно-популярным фильмам. Иногда при их создании используют мультипликации, элементы компьютерной графики и игрового кино. Продолжительность показа составляет от 10 до 20 минут. Демонстрируются такие фильмы на ярмарках, выставках, презентациях, пресс-конференциях, деловых встречах.

Рекламная видеоэкспресс-информация — специфический вид видеорекламы. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни издательства, типографии, торгующей организации (подписание крупной коммерческой сделки, выпуск новой книги популярного автора, празднование юбилея и т. п.).

Внастоящее время в практике рекламы четко прослеживаются тенденции к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это объясняется оперативностью, экономичностью, тиражированием, использованием широкой гаммы выразительных электронных спецэффектов, простотой транспортировки готовых видеофильмов.

Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной мо-

36