2.Постановка маркетинговых целей.

Маркетинговые цели - совокупность показателей и качествен­ных характеристик, отражающих содержание и результаты марке­тинговой деятельности за конкретный промежуток времени.

Маркетинговые цели должны быть реальными, измеримыми, ориентированными (ограниченными) во времени; процесс их опреде­ления требует избирательности и участия сотрудников.

Реальность целей определяется наличием возможности их осуществления. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они могут допускать расчленение на част­ные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам. Например, для достижения тре­буемого объема продаж необходимо решить определенные задачи в отношении товара, его производства, рекламы, каналов сбыта, продвижения по этим каналам и т.д. Установление целей без учета реальных возможностей предприятия может иметь для него серьез­ные негативные последствия.

Измеримость связана с необходимостью, насколько это возмож­но, количественного выражения целей, способствующего осуществ­лению проверки их реализации. Требование измеримости особенно касается количественных целей. Например, цель “увеличить долю рынка” определена не совсем корректно. Необходимо указать, на какую величину ее надо увеличить и в течение какого времени. Цели также могут предусматривать повышение престижа предпри­ятия, совершенствование структуры управления и т.д. Такие цели называются качественными.

Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосроч­ные). Это позволяет знать не только сам результат, но и сроки его дос­тижения. В первую очередь предприятие формулирует долгосрочные цели (на 5 и более лет вперед), затем вырабатываются средне- и краткосрочные, которые обеспечивают выполнение первых. С особой тщательностью следует подходить к разработке краткосрочных целей, обычно устанавливаемых на текущий год и позволяющих осуществ­лять текущий контроль маркетинговой деятельности. При этом цели должны быть взаимоувязаны и не противоречить друг другу. Например, к 2010 г. надо добиться доли рынка 15 % (долгосрочная цель); к 2007 г. - 12 % (среднесрочная); к 2005 г. - 8 % (краткосрочная).

К выбору целей необходимо подходить избирательно. Необходи­мость концентрации ресурсов на главных направлениях требует выбора в качестве целей самых существенных из стоящих перед предприятием задач и установления их приоритетности. Для этого рекомендуется использовать метод построения “дерева” целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д.

При определении целей предприятия особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Иначе будет утрачен такой важный фактор, как мотивация персонала, и произойдет “внутреннее отключение” работающих. Работа без веры в достиже­ние конечного результата малоэффективна. В подобных случаях предприятие, как правило, не использует имеющийся у него потен­циал. Поэтому каждый сотрудник должен хорошо знать цели своего предприятия, по возможности привлекаться к участию в их поста­новке. Этому аспекту следует уделять особое внимание, так как за­частую не только сотрудники, но и руководители затрудняются чет­ко сформулировать цели деятельности своих предприятий.

В зависимости от особенностей предприятия, специфики его деятельности, состояния рынка, наличия и объемов государственной поддержки, менталитета руководителей маркетинговые цели можно условно разделить на экономические, коммуникационные и соци­альные.

В качестве экономических целей необходимо назвать следую­щие: достижение лидерства на рынке, заданного объема продаж, получение определенной прибыли, обладание определенной долей рынка, конкурентоспособность, освоение новых сегментов рынка, повышение эффективности сбыта и т.д. При этом следует учиты­вать, что самый распространенный подход, ориентированный на максимизацию прибыли как на единственную цель, является упро­щенным и недостаточно корректным как с теоретической, так и с практической точек зрения. Так, если предприятие в своей дея­тельности исходит из долгосрочной перспективы (а именно таковой является маркетинговая деятельность), то оно должно вкладывать значительные средства в научные исследования, производство и по­вышение квалификации кадров. Все эти мероприятия повышают издержки и приводят к снижению прибыли. Очень часто нельзя ста­вить эту цель и в краткосрочной перспективе. Например, если пред­приятие проникает на новый рынок, то первое время оно может во­обще не получать никакой прибыли (не только максимальной), а зачастую терпит убытки. И, наконец, нельзя забывать, что источ­ником прибыли предприятия является удовлетворенный потреби­тель. Поэтому удовлетворение потребителей необходимо рассмат­ривать как основную цель и приоритет деятельности предприятия.

Коммуникационные цели включают повышение имиджа, из­вестности, престижа предприятия и предлагаемых им товаров.

Социальные цели необходимо рассматривать с точки зрения предложения товаров, рассчитанных на слои населения с низким уровнем дохода, способствующих охране окружающей среды, со­действующих определенному улучшению социальных условий, по­зитивно сказывающихся на занятости населения и т.д.

На практике при определении маркетинговых целей предпри­ятия чаще ориентируются не на 1-2 показателя, а на целый ряд ас­пектов его деятельности.

Товарная политика.

1. Сущность товарной политики.

2. Управление товарным ассортиментом.

3. Процесс разработки новых товаров.

4. Маркетинговые стратегии на стадиях жизненного цикла товара.

5. Товарный знак.

6. Упаковка товара.

7. Маркировка товара.

8. Организация сервисного обслуживания товара.