10.2 Виділення стратегічних зон господарювання

Досвід роботи закордонних фірм показує, що сегментація оточення фірми при визначенні СЗГ уявляє собою важку задачу для керуючих.

Причини цього в тім, що багатьом людям буває нелегко змінити кут зору: вони звикають бачити зовнішнє середовище з позиції традиційного набору продуктів, що випускаються фірмою, а необхідно дивитися на це середовище як на сферу народження нових потреб, що можуть залучити будь-як конкурента. Окрім того, СЗГ описується безліччю перемінних, наприклад:

• перспективи росту СЗГ, що повинні бути виражені не тільки темпами росту, але і характеристикою життєвого циклу попиту;

• перспективи рентабельності;

• очікуваний рівень нестабільності, при якому перспективи утрачають визначеність і можуть змінюватися;

• головні фактори успішної конкуренції в майбутньому, що визначають успіх у СЗГ.

Щоб прийняти досить раціональні рішення з приводу розподілу ресурсів фірми для забезпечення конкурентоздатності і підтримки стратегії розвитку, керуючі повинні перебрати в процесі сегментації ринку велике число комбінацій факторів (1-4), що істотно розрізняються між собою.

Порядок виділення СЗГ наступний:

• визначаються потреби, які потрібно задовольняти;

• визначається технологія, що буде використовуватися при виробництві товарів або послуг для задоволення виявленої потреби;

• визначаються можливі типи споживачів (клієнтів) і проводиться їхній аналіз (кінцеві споживачі, промислові підприємства, державні установи і т.д.);

• виявляються географічні райони (територія споживачів);

• для кожної території виявляються перспективи росту, рентабельності, нестабільності і фактори успіху.

На перспективи росту впливають фактори:

• фаза розвитку попиту;

• розміри ринку;

• купівельна спроможність споживачів;

• торговельні бар'єри.

Перспективи рентабельності визначають такі фактори:

• звички покупців;

• склад конкурентів;

• інтенсивність конкуренції;

• наявність каналів збуту продукції;

• заходу для державного регулювання (податки, ціни і т.п.).

Перспективи нестабільності визначають в областях:

• економічної;

• технологічної;

• соціально-політичної.

На виділення СЗГ для фірми в останні роки істотний вплив робить фактор наявності необхідних ресурсів (природних копалин, грошових, людських і т.п.). Ресурсні обмеження ставлять усе більш тверді межі тому, чого фірма може домогтися на товарних ринках. При обмежених ресурсах керуючим приходиться порівнювати те, що вони хотіли б зробити, з тим, що вони можуть.

Коли фірма зіштовхується з проблемами в забезпеченні стратегічними ресурсами або формулюванні стратегії їй потрібно виділяти в ресурсних потребах зони стратегічних ресурсів.

Окрім обмеженості ресурсного забезпечення будь-яка фірма усе більше випробує на собі вплив законодавчих рамок, тиск із боку суспільних груп, суспільства в цілому. Крім ринкових і ресурсних стратегій фірмам усі частіше приходиться займатися розробкою стратегій відносин із суспільством. Перший крок у формуванні таких стратегій полягає в тому, щоб розібратися в різнорідних соціально-політичних впливах і розсортувати них по окремих групах стратегічного впливу.

Таким чином, у найближчій перспективі життєздатність і успішна діяльність фірми буде визначатися тим, наскільки вона здатна відмовитися від звичного «погляду в усередину», зверненого на традиційні ринки і види продукції, на користь «погляду в зовнішній світ» майбутніх тенденцій, небезпек і нових можливостей.

Концепції СЗГ, стратегічних ресурсів і груп стратегічного впливу можуть бути корисними для такої переорієнтації, тому що допомагають зводити складні явища до простого.