5) Реакция на покупку.
После приобретения товара потребитель оценивает свойства в практической деятельности, что предопределяет дальнейшие действия клиента. В случае удовлетворенности покупкой клиент склонен делиться благоприятными отзывами и покупать товары данной фирмы в дальнейшем. Неудовлетворенный потребитель может попытаться возвратить товар продавцу, не покупать товары данной фирмы, жаловаться в газеты и общественные организации, высказывать свое отрицательное мнение о товаре окружающим. С точки зрения маркетинга важно знать используется ли данные товар в других целях, чтобы применить полученную информацию в рекламе. В случае продажи потребителями товара до его полного износа необходимо учитывать влияние данного фактора на снижение спроса.
Купив товар, потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора: тот ли продукт/марку он купил; не лучше было бы, если бы он купил что-то другое. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют когнитивным (познавательным, послепокупочным) диссонансом.
Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов: бесповоротность решения; значимость решения для потребителя; сложность выбора из альтернатив; индивидуальная склонность потребителя испытывать беспокойство. В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимися продвижением достоинств продукта (рекламой), гарантийной политикой или политикой возврата, правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки – за информацией или с претензиями.Например, представители компании Toyota пишут открытки или звонят по телефону клиентам, которые приобрели автомобиль. Она выпускает рекламные листовки и наклейки с изображениями довольных обладателей новых автомобилей.
Приобретение товара-новинки
Товар-новинка – это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое. Не обязательно совершенно новое явление.
Развитие научно-технического прогресса ведет к постоянному снижению жизненного цикла товаров и увеличению появления принципиально новых продуктов.
Формирование решения о регулярном использовании товара состоит из 5 этапов:
Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет достаточной информации.
Интерес. Потребитель ориентирован на поиски информации о новинке.
Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать товар.
Проба. Потребитель приобретает новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.
Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.
Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. По данному признаку среди потребителей выделяют 5 групп:
новаторы склонны к риску (2,5% за рубежом);
ранние последователи являются лидерами мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью (13,5%);
раннее большинство (34%) воспринимают новшества раньше среднего жителя.
запоздалое большинство (34%) воспринимает новинку только после того, как ее уже опробовало большинство (настроены скептически);
отстающие - связаны традициями и с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только тогда, когда она станет в какой-то мере традицией (16%).
Эта классификация для того,. чтобы компания смога направить свой товар-новинку именно на новаторов и ранних последователей.
Темпы восприятия новшества определяются его 5 основными характеристиками:
сравнительное преимущество над существующими товарами ускоряет использование новшества;
совместимость предполагает соответствие принятым потребительским ценностям;
под сложностью понимают степень относительной трудности поминания ее сути и использования;
делимость процесса знакомства предполагает возможность опробования товара в ограниченных масштабах;
коммуникационная наглядность означает возможность описания другим людям результатов использования товара.
На темпы принятия нового товара влияют и др. характеристики, например, начальные и текущие издержки, степень риска и неопределенности, одобрение общества.