Глава 3. Восприятие журналистов и pr-специалистов друг другом.

3.1.Функции и задачи pr-специалиста в работе с каналами сми.

Основные функции:[10-c.67-70]

1)содействие созданию и укреплению позитивного мнения в отношении организации;

2) участие в антикризисном управлении;

3)разработка и реализация мер по нейтрализации случайно возникающих или преднамеренно создаваемых конкурентами слухов и провокаций («черный пиар»);

4)укрепление корпоративной культуры и внутрифирменных связей персонала, как по вертикали, так и по горизонтали.

Перечисленные функции PR-специалиста определяют его задачи:

1)выявление либо создание информационных поводов для выигрышных в отношении имиджа организации сообщений в СМИ;

2)разработка и осуществление мероприятий по укреплению имиджа лидера-руководителя;

3)изучение сущности бизнеса, а также деятельности своей организации; знание ассортимента, главных конкурентных преимуществ фирмы, ее товаров и услуг;

4)анализ ситуации на данном рынке, в сфере деятельности своей организации; глубокое изучение преимуществ и недостатков ближайших конкурентов своей компании;

5)четкая ориентация на рынке СМИ, в уровнях цен на медианосители; знание в лицо ключевых фигур своего профильного информационного поля, влиятельных журналистов и главных редакторов;

6)изучение редакцией целевых изданий и медиаканалов для определения их учредителей, а также политических и финансовых группировок, стоящих за ними;

7)формирование четкого представления о том, какие каналы СМИ являются дружественными, нейтральными либо враждебными по отношению к своей организации;

8)распространение информации для СМИ в виде имиджевых проспектов, бюллетеней, годовых отчетов, пресс-релизов;

9) организация ответов на запросы представителей СМИ;

10)подготовка материалов для пресс-конференции с обязательным контролем за их результатами;

11)отслеживание текущих сообщений о данном рынке или сфере деятельности своей организации; оперативное информирование топ-менеджмента. В самом пресс-центре нужно вести подшивку всех получаемых материалов прессы;

12)принятие необходимых мер к исправлению ошибок в заявлениях, а также выступление с соответствующими опровержениями;

13)повышенное внимание к влиятельным журналистам и редакторам изданий, теле- и радиопрограмм, напоминая о себе тем или иным способом;

14)непременное участие в информационных конференциях по проблемам СМИ;

15)частое вращение в кругах СМИ, как в официальной, так и неофициальной обстановке;

16)снабжение журналистов интересной для них информацией и фактами из любых сфер;

17)подготовка материалов для публикаций в специализированных и отраслевых изданиях, а также для выступлений своих руководителей на общественных мероприятиях различного ранга;

18)организация опроса общественного мнения среди как внешней оп отношению к организации аудитории, так и внутренней;

19)содействие двусторонней связи администрации и персонала;

20)систематический анализ пресс-центра компании, используя регулярный опрос журналистов.

3.2.Журналистика и паблик рилейшнз- точки соприкосновения.

На базе БГОУ СПО ТО «Западно- Сибирский государственный колледж», в рамках проведения тренинга, направленного по развитие социальной креативности среди студентов и преподавателей была создана фокус- группа.Основная цель: в ходе дискуссии сфокусировать участников на вопросах, с целью получения от них глубинной информации о процессах взаимодействия PR и журналистики в условиях единой информационной среды.

Суждения экспертов о ситуациях взаимодействия PR-специалистов и журналистов подтверждают гипотез: взаимополезное сотрудничество между ними зачастую не складывается из-за различия в ценностях. Основная причина конфликтов – непонимание, пренебрежительное отношение к ценностям профессии другого участника взаимодействия.

Однако, меньшая часть группы считают, что главная причина конфликтов специфика деятельности каждого участника. Они признают журналистику универсальной структурой, контролирующей и развивающейся во всех доступных направлениях в поисках информационного повода, тогда как PR- специалисты специализируются на конкретной отрасли, реализующейся через рекламную подачу материалов.

Существенное отличие было выражено следующим мнением: «PR-специалисты разрабатывают и создают некие инфоповоды, замыслы, а журналисты их выполняют», это говорит о разных целях и задачах и уровне их понимания не только самими специалистами, но и общественностью. Таким образом, обе профессии влияют на аудиторию через каналы СМИ: аудитория воспринимает информацию «либо глазами журналиста, либо головой PR-специалиста».

В ходе дискуссии предлагалось разделить PR и журналистику по направленности. То есть коммерческую (PR) и общественную (журналистика) специальности. Так как «журналисты ищут те информационные поводы, которые представляют непосредственный интерес для целевой аудитории, являются острыми и болезненными для общества. При рассмотрении и анализе поставленного вопроса пытается найти выход из сложившейся ситуации». Таким образом, журналист- это конструктивное звено, в цепочке решения общественных проблем. Специалист по связям с общественностью «преследуют цель только создания положительного (нужного) имиджа своей компании».

Следующий участник экспертного опроса согласился с этим мнением. «PR-специалист ближе к рекламе, - подчеркнул он. – Для него важны интересы ведомства, для меня – интересы читателя».

Другие участники фокус- группы отметили разницу в принципах работы с информацией PR-специалиста и журналиста. Прозвучало следующее мнение «PR-специалист управляет, манипулирует непосредственно информацией и мнением журналистов, журналист манипулируют поведением и восприятием информации обществом».

Тем самым была определена важная особенность взаимодействия: PR-специалист управляет информацией до того момента, пока она не попадет в руки журналиста. В дальнейшем от PR- специалист не влияет на продвижение информации в массы. Здесь определяющим фактором становится компетентность и профессионализм работников СМИ. Поэтому, для того чтобы избежать риск многие компании предпочитаются размещать нужный материал на платной основе. Либо приходят к методам отслеживания работы журналистов, контроле за их работой, зачастую упреками и поучениями, что приводит к негативному восприятию специальностей друг другом.

Тема заказных материалов прозвучала в рассуждениях сразу у нескольких участников группы. Один из участников, занимающийся журналистикой выразил свое мнение, в отношении заказных материалах «обрабатывая материал поступивший в редакцию по заказу, следует совместно с PR- специалистами наитии социально значимый инфоповод компании. Таким образом, можно оставаться и журналистом и опубликовать заказной материал».

Эксперт со стороны PR-специалистов пояснил, что социальная направленность информации, позволяет отказаться от заказного материала и подчеркнуть общественную значимость материала. Таким образом, бесплатные материала экономят рекламные деньги компании. При этом журналисты при написании чувствуют себя свободнее, не ограничиваясь заказными рамками и как следствие материал получается ярче и интереснее.

Анализ «правил игры», которыми руководствуются PR-специалисты и журналисты в процессе взаимодействия друг с другом, показали, что представителям двух профессий гораздо легче найти общий язык на межличностном уровне, чем на профессиональном.

В ходе анализа можно сформулировать следующие принципы: PR-специалисты (обнаружили готовность к партнерским отношениям с прессой («максимальная открытость», «честность», «уважительное отношение к журналисту»), у журналистов принципы взаимодействия зачастую носят «оборонительный» характер («проверять информации», «активней отстаивать свои интересы», «стараться найти в заказном материале то, что тебя заинтересует как журналиста и максимально упор сделать на этом). Разный настрой на сотрудничество объясняется тем, что для PR-специалистов СМИ являются еще одной целевой аудиторией, которую нужно расположить к себе. Формирование доверительных отношений соответствует их интересам, облегчает достижение поставленных целей. Искренность и открытость окупятся втройне, поскольку так PR-специалист добьется уважения, и журналисты будут воспринимать его как достоверный источник информации. Тогда как у журналистов стоит задача наладить такие взаимоотношения с PR-службами, чтобы эфир не заполнился одной только коммерческой информацией.

Несмотря на наличие противоречий между профессиями, многие эксперты отметили, что PR-специалисты и журналисты способны сотрудничать и помогать друг другу. Возникнув в качестве средства рыночной конкуренции, PR постепенно уходит от коммерческого понимания своей сути. И мера социальной ответственности PR возрастает.