Стратегические проблемы в отраслях, переживающих спад

Перспективы рынка Являются ли темпы спада в отрасли предсказуемыми? Существуют ли в отрасли рыночные ниши, где спрос не уменьшился? Каковы причины спада? Является ли он временным?

Интенсивность конкуренции Есть ли в отрасли доминирующие конкуренты с уникальными активами и сферами деятельности? Многие ли конкуренты не намерены продолжать бизнес? Дифференцированы ли продукты? Существует ли приверженность покупателей к торговой марке? Существует ли ценовое давление?

Позиции фирмы Является ли бизнес прибыльным? Каковы дальнейшие перспективы? Каковы позиции фирмы на рынке и перспектива сохранения и упрочения этой позиции? Имеются ли уникальные конкурентные преимущества для захвата ключевых сегментов рынка? Может ли фирма уменьшить издержки в случае уменьшения объема продаж?

Взаимосвязь с другими видами бизнеса Существует ли синергетический эффект? Может ли фирма поддерживать необходимый для бизнеса денежный поток?

Барьеры выхода из отрасли Какие есть барьеры выхода из отрасли? Может ли фирма управлять инвестиционными альтернативами?

Для анализа можно воспользоваться матрицей (рис. 6.2), в которой представлены основные альтернативные стратегии.

Отраслевое окружение (темпы падения, ниши спроса, ценовое давление)	Благоприятное	Лидерство или ниша	«Сбор урожая» или «быстрое избавление»
	Неблагоприятное	Ниша или «сбор урожая»	«Быстрое избавление»
		Есть	Нет
		Конкурентные преимущества

Рис. 6.2. Стратегии бизнеса, переживающего спад

Стратегию сокращения обычно используют компании, имеющие слабые конкурентные позиции. В рамках этой стратегии возможны следующие альтернативные решения.

Для того чтобы продолжать существование, компания может превратиться в дочернюю фирму своего клиента, уменьшая тем самым расходы на маркетинг и другие функциональные сферы и получая надежные контракты в обмен на утрату независимости.

Распродажа части активов. Это может иметь смысл для широко диверсифицированной компании, если ее проблемы связаны с плохими результатами функционирования отдельной бизнес-единицы или семейства продуктов. Успешная распродажа активов может дать средства для погашения части долгов.

Если компания имеет наихудшую позицию в отрасли с низкой привлекательностью, то возможным единственным решением может быть ликвидация предприятия. Все активы распродаются, и после уплаты по обязательствам остаток делится между акционерами.

Можно дать такие рекомендации для предприятий отраслей на стадии спада:

• рассматривать спад как потенциальную возможности для изменения стратегии (сокращение выпуска неперспективной продукции, поиск новых рынков и т. д.);

• избегать изнурительных войн с конкурентами и не «собирать урожай», не имея для этого определенного потенциала.

В заключение важно оценить состояние зрелости отрасли и вероятные пределы фазы зрелости.