Выбор целевых рынков
Включает следующие стратегии:
1) определение текущего спроса — выявить все товары данного вида, продающиеся на рынке и оценить их объем продаж;
2) прогнозирование спроса;
3) сегментация рынка, т.е. разделение рынка на четкие группы потребителей (сегменты), которым необходимы разные товары и разные маркетинговые подходы;
4) отбор целевых сегментов, т.е. тех сегментов, на которые следует сосредоточить усилия;
5) позиционирование товара — это отбор места товара на рынке в ряду товаров-аналогов.
Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга — это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности, которые фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Это цена, товар, место продажи, продвижение.
Разработка комплекса маркетинга начинается с изучения рыночных возможностей, сегментации рынка, определение целевого сегмента. Для этого проводятся маркетинговые исследования, позволяющие правильно определить позицию товара среди товаров конкурентов.
3. Маркетинговая среда предприятия
3.1. Понятие маркетинговой среды
Маркетинговая среда предприятия — это совокупность условий, факторов и активных субъектов прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия (рис.2).
Рис.2. Маркетинговая среда предприятия:
1 — покупатели, 2 — конкуренты, 3 — посредники, 4 — поставщики, 5 — контактные аудитории, 6 — макроэкономика, 7 — политика и право, 8 — демография, 9 — культура, 10 — НТП, 11 — экология.
Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду. Микросреда делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда - это сама фирма, ее подразделения, организация управления, ресурсы фирмы, культура предприятия. Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них.
Контактные аудитории — это организации или группы лиц, которые проявляют или могут проявлять интерес к фирме и могут оказать положительное или отрицательное влияние на достижение ее целей. К ним относятся средства массовой информации, финансовые круги, муниципальные органы власти, различные организации потребителей, организации охраны окружающей среды.
Факторы макросреды не поддаются воздействию со стороны фирмы, их можно только учитывать в своей работе, чтобы снизить отрицательное влияние и усилить положительное.
3.2. Анализ опасности и возможности внешней среды
Такой анализ проводится для того, чтобы принимать стратегические решения. Стратегия — способ достижения поставленных целей, выбранный с учетом условий внешней среды, а также сильных и слабых сторон предприятия.
При проведении анализа необходимо:
– выявить изменения во внешней среде, которые воздействуют на различные аспекты деятельности предприятия;
– необходимо определить, какие факторы представляют опасность для фирмы;
– определить, какие факторы предоставляют больше возможностей для достижения целей фирмы.
Чтобы провести такой анализ составляют перечень факторов, а затем проводится оценка важности каждого фактора и степени воздействия на предприятие. Такую оценку проводят эксперты по следующим факторам:
1) экономические:
– инвестиционная активность;
– изменение процентных ставок;
– конъюнктура рынка;
– структура распределения доходов между группами населения;
– структура расходов на потребление;
2) социально- демографические:
– численность населения;
– рождаемость;
– возрастная структура;
– расселение по регионам;
– квалификация трудовых ресурсов;
3) научно- технические:
– новые технологии;
– новые товары;
– способы переработки отходов;
– развитие информационных технологий;
4) политико-правовые:
– политическая ситуация в стране;
– изменения в законодательстве;
– деятельность профсоюзов;
5) экологические:
– наличие энергии и сырья;
– загрязнение окружающей среды;
6) культурные факторы:
– образ жизни;
– отношение к товарам фирмы;
– мода;
7) факторы микросреды:
– отношения с поставщиками;
– отношения с посредниками;
– отношения с контактными аудиториями;
– характеристики рынка:
а) емкость рынка (фактическая, потенциальная);
б) уровень насыщения рынка;
в) темпы роста или снижения объема продаж фирмы;
г) распределение рынка между предприятиями;
8) конкуренты:
– основные конкуренты, их цели, стратегии, удовлетворенность положением на рынке;
– финансовые возможности конкурентов;
– сильные стороны конкурентов;
– слабые стороны конкурентов;
– возможность появления новых покупателей