Варіант 1 ситуація 1
У торгової фірми з'явився новий постачальник, що пропонував відомий і популярний товар за низькою ціною. Угода, зрозуміло, відбулася.
Спробуйте визначити подальші дії торгової фірми. По-перше, у неї була можливість знизити роздрібну ціну і спробувати таким чином збільшити обсяг продажу. По-друге, можна було залишити колишню ціну і спокійно підрахувати прибуток, що збільшився.
Фірма ж вибрала третій шлях: всю різницю було надано постачальнику для підвищення якості товару в процесі виробництва. Від цього неочікуваного рішення виграли всі. Споживачі отримали знайомий товар за колишньою ціною, але більш високої якості. Постачальник провів модернізацію обладнання і технології, фактично, задарма. Щодо торгової фірми – вона різко підвищила обсяг продажу, в результаті чого сумарний прибуток набагато перевищив попередні квазівитрати.
Цей хрестоматійний випадок - із ділової "біографії" фірми "Маркс і Спенсер" ("МАRКS&SРЕNСЕR."), яка існує на ринку майже 120 років, але повагою споживачів вона користується не лише завдяки більш ніж віковій історії (хоча і це – важлива частина репутації).
Розмір ринку, обсяг продажу в рідній Британії, а також від США і Канади до Японії і Сінгапура – також не є головним. Основа популярності "Маркс і Спенсер" – у звичайній споживацькій арифметиці, у співвідношенні "ціна – якість".
У Британії є досить велика кількість шикарних магазинів (бутиків), де можна придбати вишуканий одяг і харчові продукти звичайно, за відповідними цінами. З іншого боку, завжди можна знайти схожий товар, та за меншу ціну, але і якість буде низькою. "Маркс и Спенсер" випадає із загального ряду: за помірною ціною "будь-який наш працівник може придбати будь-який товар у нашому магазині": якість тут – бездоганна. "Якщо одяг і продукти в нашому магазині є не досить добрі для того, щоб їх купували директори нашої компанії, то вони є не досить добрі і для всіх інших споживачів", – сказав сер Зіффі, керівник "Маркс і Спенсер", в інтерв'ю газеті "Sunday Times" від 13 грудня 1981 р. Про компанію багато писали і до, і після цього. Отже, вона є одним із реальних світових лідерів,
"Маркс і Спенсер" – дійсно велика промислова компанія, хоча власне виробництво в звичайному розумінні у неї практично відсутнє. Будучи торговою фірмою, "Маркс і Спенсер" усі товари для своїх магазинів отримує від партнерів-постачальників, але всі вони мають єдину торгову марку "Сент Майкл" не лише за законом (за реєстрацією), але і насправді. Річ у тім, що у багатьох випадках модифікація товару є вигаданою зусиллями саме співробітників "Маркс і Спенсер". Що стосується технології виготовлення – тут просто немає винятків: спеціальний відділ фірми до дрібниць розробляє процес виробництва кожного виробу. Більш того, спеціальні представники "Маркс і Спенсер" постійно контролюють не тільки вироби "на виході", але і кожний етап технологічного ланцюга, внаслідок чого здійснюється 100%-вий контроль якості товарів. При цьому фірми-постачальники аж ніяк не скаржаться на "втручання у свої внутрішні справи", бо подібна система роботи практично виключає рекламації магазинів щодо якості продукції.
"Маркс і Спенсер" демонстративно відмовляються використовувати якісь особливі форми впливу на покупця. Все, що робиться фірмою, на перший погляд, не відрізняється від дій численних конкурентів і послідовників. "Якість обслуговування не може бути вищою за якість товару", – проголошує один із слоганів "Маркс і Спенсер". При тому, що обидва показники у "Маркс і Спенсер" – на найвищому рівні, споживач фактично не має вибору. Асортимент, наприклад, чоловічих сорочок – обмежений, але якщо Ви точно знаєте свої розміри, примірювати Вам не потрібно (у цих магазинах просто немає примірочних). І це правило розповсюджується на всі магазини в будь-якій країні. Для багато подорожуючих англійців (і не лише для них) – це дуже суттєва дрібниця. З таких дрібниць складається привабливий образ фірми, і зовсім невипадково в її магазинах, які спочатку були призначені для фабричних робітників, зараз часто можна зустріти покупців із найреспектабельніших родин світу.
Магазини фірми "Маркс і Спенсер" – це не тільки місце передачі товару покупцю, це – ще і місце прийому від споживача замовлення на ще не виготовлені товари. Тут справа полягає не просто в прямому опитуванні, анкетуванні і т. ін. — усі пропозиції накопичуються, вивчаються, і на цій підставі розробляються нові вироби, змінюються критерії якості, трансформуються технології виробництва. Партнери-постачальники отримують нові замовлення, і вироби, які втратили споживацький попит, безжалісно вилучаються, незважаючи на налагоджене виробництво. Але у постачальників є вибір: вони мають право продовжувати випуск цих товарів, передавши їх для реалізації "в інші магазини (але товарна марка "Сент Майкл" при цьому знімається)". Більшість постачальників віддає перевагу перебудові виробництва для нового товару "з маркою "Маркс і Спенсер". Такий "ідеологічний вплив торгової фірми на постачальників-виробників підкреслює їх фінансову взаємозалежність".
Незважаючи на те, що "Маркс і Спенсер" вкладає значні кошти в переналагодження виробництва постачальників, фірма принципово відмовляється від придбання крупних (тим більше – контрольних) пакетів акцій інших компаній. Таким чином, дії партнерів підпорядковуються тільки логіці спільної праці. Хто від цього виграє, – говорилося на початку.
Одна з книг про досвід роботи "Маркс і Спенсер" має досить характерну назву "Як конкурентів перетворити на послідовників". Зазвичай книги такого роду дещо приховують: як правило не вистачає якоїсь дрібниці, щоб повторити чийсь успіх. У такому разі можна казати про приємний виняток. Деяким послідовникам досвіду "Маркс і Спенсер" вдалося пройти цей шлях, причому модель однаково добре спрацювала як в американських, так і в японських умовах.
Питання для обговорення
Чи витримала би компанія "Маркс і Спенсер" таке довге випробовування часом, якщо би не дотримувалася етичних засад ведення справ?
Якими засадами компанія керується в роботі зі споживачами?
Що вигідно відрізняє "Маркс і Спенсер" у відносинах із партнерами?
Чи можливо українським бізнесменам застосувати етичну модель існування "Маркс і Спенсер" на вітчизняному ринку?
Відповіді на питання.
1. Я вважаю, що не витримала б, оскільки своєму успіху вона загалом завдячує саме етичним засадам ведення справ. Якби керівники фірми в першу чергу гналися за прибутками, та миттєвою вигодою, а не працювали на розвиток та тривале процвітання компанії, то на них міг чекати швидкий крах їхньої діяльності.
2. Для компанії головне щоб споживач, купивши одного разу продукцію фірми захотів ще раз її придбати. Задля цього компанія пропонує продукцію високої якості за помірною ціною, також на високому рівні знаходиться обслуговування споживачів, в магазинах цікавляться думкою покупців щодо їхніх вподобань та потреб, використовуючи ці дані для розвитку та вдосконалення.
Як сказав сер Зіффі, керівник "Маркс і Спенсер", в інтерв'ю газеті "Sunday Times" від 13 грудня 1981р.: "Якщо одяг і продукти в нашому магазині є не досить добрі для того, щоб їх купували директори нашої компанії, то вони є не досить добрі і для всіх інших споживачів". Тобто компанія піклується про якість товару, що не може не підкупити споживачів, оскільки не лише висока якість товару, але й помірно низька ціна на нього є дуже привабливою для покупців. Все, що робиться фірмою, на перший погляд, не відрізняється від дій численних конкурентів і послідовників. "Якість обслуговування не може бути вищою за якість товару", – проголошує один із слоганів "Маркс і Спенсер". При тому, що обидва показники у "Маркс і Спенсер" – на найвищому рівні, споживач фактично не має вибору.
Магазини фірми "Маркс і Спенсер" – це не тільки місце передачі товару покупцю, це – ще і місце прийому від споживача замовлення на ще не виготовлені товари. Тут справа полягає не просто в прямому опитуванні, анкетуванні і т. ін. — усі пропозиції накопичуються, вивчаються, і на цій підставі розробляються нові вироби, змінюються критерії якості, трансформуються технології виробництва.
3. "Маркс і Спенсер" у відносинах із партнерами вигідно відрізняє те, що компанія забезпечує своїх партнерів новими замовленнями, вкладає значні кошти в переналагодження виробництва постачальників, у багатьох випадках модифікація товару є вигаданою зусиллями саме співробітників "Маркс і Спенсер", спеціальний відділ фірми до дрібниць розробляє процес виробництва кожного виробу. Більш того, спеціальні представники "Маркс і Спенсер" постійно контролюють не тільки вироби "на виході", але і кожний етап технологічного ланцюга, внаслідок чого здійснюється 100%-вий контроль якості товарів. При цьому фірми-постачальники аж ніяк не скаржаться на "втручання у свої внутрішні справи", бо подібна система роботи практично виключає рекламації магазинів щодо якості продукції. Також можна відзначити, що будучи торговою фірмою, "Маркс і Спенсер" усі товари для своїх магазинів отримує від партнерів-постачальників, які мають єдину торгову марку "Сент Майкл". А також фірма принципово відмовляється від придбання крупних (тим більше – контрольних) пакетів акцій інших компаній. Таким чином, дії партнерів підпорядковуються тільки логіці спільної праці.
4. На даний час велика частина українського бізнесу знаходиться в досить скрутному становищі, і намагається різними шляхами отримати хоча б якусь вигоду від своєї діяльності. І навіть досить налагоджений бізнес не буде ризикувати тим, що має. Оскільки, компанія "Маркс і Спенсер" працює на етичних засадах, тобто на довірі та взаємодопомозі, а українські бізнесмени навряд зможуть так працювати, оскільки для них буде важко перелаштуватись на таку співпрацю де потрібно буде окрім отримання своєї вигоди, допомагати і довіряти своїм партнерам. Хоча іноді дива трапляються і це доводить приклад компанії "Маркс і Спенсер".