Результат удовлетворения потребностей:

Удовлетворение

частичное удовлетворение

отсутствие удовлетворения

Р и с. 3.1. Модель мотивации поведения через потребности

Известно много подходов к исследованию и объяснению мотивов поведения человека (З.Фрейд, МакКлеланд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, К. Альдерфер), практически все они объясняют поведение человека по-разному. Это связано прежде всего с непознанностью психологии человека и не до конца изученным его внутренним миром. Наиболее значимой для маркетинга является теория мотивации А. Маслоу. А. Маслоу формирует потребности в виде пирамиды (рис. 3.2). Особенностью этой пирамиды является то, что потребности более высокого уровня появляются после удовлетворения потребностей более низкого уровня.

Потребности Потребности в самоактаулизации

высшего

порядка Потребности в уважении, признании

Социальные потребности

Потребности

низшего Потребности в безопасности

порядка

Физиологические потребности

Р и с . 3.2. Пирамида потребностей А. Маслоу

Полезность этого перечня потребностей для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени готов потребитель платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей в конкретных обстоятельствах. Например, даже при скудном достатке деньги на хлеб всегда найдутся, а вот на покупку автомобиля не всегда и не у всех.

Таким образом, процесс конкретизации потребности можно представить в виде схемы (рис. 3.3).

Рисунок 3.3

Примерный набор мотиваций при выборе товаров по данным социального опроса, проведенного в промышленных городах, представлен в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Примерный набор мотиваций при выборе товаров

Товары длительного пользования	Товары легкой промышленности (одежда)
1.Уровень потребительских свойств 2. Дизайн 3. Популярность марки (модели) 4. Цена 5. Уровень надежности 6. Габариты 7. Удобство размещения в жилых помещениях 8. Вес 9. Уровень энергопотребления 10. Безопасность	1. Фасон 2. Соответствие моде 3. Цвет 4. Качество материала 5. Качество пошива 6. Соответствие особенностям фигуры 7. Состав сырья 8. Качество фурнитуры 9. Цена 10. Размер партии

2. Покупательское поведение потребителей

С точки зрения маркетинга всех потребителей можно разделить на две группы:

1. Конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного пользования. Совокупность конечных потребителей представляет собой потребительский рынок.

2. Предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организации, а также для перепродажи. Совокупность предприятий-потребителей образует рынок предприятий.

Поведение этих групп существенно отличается друг от друга и в первую очередь, на это влияют потребности и мотивы приобретения.

Рассмотрим поведение конечного потребителя.

Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания товаропроизводителя, работающего по принципам маркетинга. В зависимости от того, какие факторы преобладают, различают следующие виды моделей покупательского поведения:

- экономическая – основана на личностных факторах и свойствах рациональности и последовательности при покупке;

- социологическая – в основе лежит культура, семья, социальное положение, роли и статусы;

- психологическая – характер индивидуума, самооценка, жизненный опыт.

Поведение потребителя на рынке обусловлено, прежде всего, его представлениями о пользе и полезности товара.

Польза какого-либо блага – это способность удовлетворять потребности человека. Оценка пользы зависит от важности для жизни человека и той потребности, которую это благо удовлетворяет.

Полезность – личностная (субъективная) оценка блага. Выразить её в конкретных единицах измерения сложно, так как она колеблется и не сопоставима для разных людей и для одного человека, но находящегося в различных ситуациях.

Чем выше человек оценивает благо, тем большим он может поступиться ради его приобретения, вплоть до жертвы другими благами. В этом случае жертва определяется ценной товара или услуги. По мере удовлетворения потребности общая полезность возрастает, а дополнительная убывает.

Наиболее сложная задача, связанная с изучением покупательского поведения потребителей, заключается в выявлении неявных нужд и предвидении зарождающихся потребностей и потребностей отмирающих.

В таблице 3.3 представлена классификация покупателей по их готовности воспринимать новый товар.

Таблица 3.3