1.2. Типы конкурентного поведения

Различаются три типа конкурентного поведения: креативный, приспособленческий, обеспечивающий (гарантирующий).

При креативном конкурентном поведении система действий конкурентов состоит из мероприятий, направляемых на создание каких-либо новых компонентов рыночных отношений, которые обеспечивали бы превосходство над соперниками (новая продукция, включая субституты, новые формы технологии и организации производства, новые методы распределения и сбыта, включая рекламу). Существенным признаком креативной конкуренции является стремление рыночных контрагентов к изменению существующей структуры спроса и предложения.

Приспособленческое конкурентное поведение состоит в учете инновационных изменений в производстве и в попытках упреждения действий соперников, связанных с модернизацией производства. Приспособленческое конкурентное поведение применяется в том случае, когда предприниматель не до конца уверен в своих инновационных возможностях. Поэтому он стремится, прежде всего, к копированию в возможно более сжатые сроки достижений своих соперников.

Обеспечивающее (гарантирующее) конкурентное поведение основано на стремлении предпринимателей к сохранению и стабилизации на длительную перспективу достигнутых позиций на рынке за счет повышения качества продукции, видоизменения ассортиментного набора продукции, оказания дополнительных услуг, связанных с гарантийным обслуживанием. Обеспечивающее конкурентное поведение применяется обычно в том случае, когда предприниматель не имеет возможности существенно менять производственную и коммерческую программы и обладает слабыми инновационными ресурсами.

В зависимости от обстоятельств фирма может применять любые методы конкуренции, если они не запрещены законодательно, и использовать любую модель конкурентного поведения. Однако следует подчеркнуть, что все ее действия, в конечном счете, подчинены выдерживаемой конкурентной стратегии.

Выбор стратегии, или сочетания стратегий, осуществляется фирмами в зависимости от ролевой и содержательной функций фирмы в процессе конкурентного взаимодействия.

В соответствии с ролевой функцией фирмы можно выделять (по классификации, предложенной американским специалистом по маркетингу Ф. Котлером) следующие типы конкурентов:

а) лидеры (40 -процентная доля на рынке),

б) претенденты на лидерство (30-процентная доля на рынке),

в) «ведомые» (20-процентная доля на рынке),

г) новички («окопавшиеся в рыночных нишах») (до 10 % рынка).

Четвертая из названных групп (новички) озабочена поиском рыночной ниши и закреплением в ней. Эта ниша должна быть достаточных размеров и прибыльности, иметь потенциал роста и не вызывать интереса конкурентов (по крайней мере, крупных).

Третья группа («ведомые») не вступает в конкуренцию с представителями первой и второй групп, «ведомые» следуют за более крупными и сильными фирмами на почтительном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что идут по пути, уже проторенному лидерами.

Вторая группа обнаруживает, как правило, значительный атакующий потенциал, и у ее представителей монополистические притязания играют значительно более важную роль, во всяком случае, по отношению к тем, кого они преследуют, и между собой. Атака на позиции лидеров может иметь фронтальный (комплексный) характер, т.е. осуществляться по многим направлениям сразу (реклама, цены, обновление товаров, др.), либо фланговый, т. е. осуществляться по одному из направлений.

Наконец, первая группа вынуждена, с одной стороны, отражать атаки других лидеров и претендентов на лидерство, с другой - использовать те же приемы фронтальной и фланговой борьбы, что и представители второй группы. В зависимости от ситуации на рынке лидеры могут применять фланговую оборону для отражения фланговых атак, позиционную оборону для отражения фронтальных атак путем создания разного рода барьеров (ценовых, лицензионных, других).

Позиционная оборона не должна превращаться для лидера в самоцель. И грамотная политика для лидера основывается, как правило, на сочетании обороны, атаки, маневра и контрнаступления.

Контрнаступление применяется лидером в тот момент, когда атака на его позиции уже произошла, и он использует ситуацию, чтобы ударить противника в уязвимое место и наверняка, например, выгодно противопоставив надежность своей продукции просчетам при разработке конкурентом нового товара.

Лидер может практиковать и различные формы маневра:

а) совершать предвосхищающие действия (например, распространять информацию о снижении цен, распространять рекламу);

б) диверсифицировать производство, выявляя более глубокие или сопряженные с выявленными потребности покупателей;

в) уступать ослабленные территории рынка при одновременном усилении на наиболее перспективных территориях.

В соответствии с содержательной функцией фирмы можно выделять следующие типы конкурентов:

а) крупные высокоустойчивые компании, осуществляющие массовое производство - «виоленты» ( Тойота, ОАО «Макдональдс» и т. п.);

б) специализированные компании, закрепляющиеся в определенных нишах (обычно это одна - две ниши, наилучшим образом приспособленные к определенному рынку и добивающиеся успехов исключительно в рамках этих ниш) - «патиенты», (производители дорогой одежды или духов);

в) мелкие и средние фирмы, осуществляющие экспериментальное производство, благодаря чему опережают соперников в нововведениях - «эксплеренты»;

г) мелкие универсальные фирмы, использующие эффект гибкости и высокой маневренности в конкуренции с другими компаниями – « коммутанты» (небольшие магазины в сельской местности или небольшом районе).