Глава 4 Определение эффективности рекламы в прессе Пункт 4.1 Психологическая эффективность

Осталось разобраться с последним фактором разработки и оценки печатной рекламной продукции, а именно с ее эффективностью. При чем эффективность может быть отражена в различных аспектах. Их всего два и сейчас мы разберем психологическую эффективность.

Психологическая эффективность рекламы — это ее способность создать у потребителя образ товара, который будет: полноценный, то есть исчерпывающий с точки зрения основных потребительских характеристик; дифференцированный, то есть позволяющий отличать его от всех подобных товаров; эмоционально привлекательный, то есть вызывающий положительные эмоции и способный удовлетворить какую-то актуальную потребность потенциального покупателя; побудительный, то есть располагающий человека к совершению необходимых для приобретения товара действий. Эффективная реклама привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. То есть психологическая составляющая рекламы воздействует на сознание и поведение потребителя. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, обострить потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, вызвать положительные эмоции, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Оценку коммуникативной эффективности целесообразно проводить на этапе разработки рекламы, до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность, и анкеты, и многое другое. Самое главное, чтобы реклама дошла до целевого потребителя и отложилась в его сознании.

Т.е. мы вплотную подобрались ко второму неотъемлемому этапу анализа эффективности – экономическому.

Пункт 4.2 Экономическая эффективность.

Как уже было сказано психологическая эффективность кампании – это то, какой образ получилось образовать в процессе рекламной акции, об имидже продукта. Но хороший имидж и мнение людей еще не гарантирует вам хорошие продажи, а что как не продажи и индекс прироста продаж отражает общую эффективность рекламы? Поэтому правильно проанализировать и спрогнозировать экономическую и финансовую эффективность вложенных ресурсов просто необходимо и банально жизненноважно.

Экономическая эффективность рекламы — это результат, полученный после применения того или иного рекламного средства или проведения целой кампании. В самой простой интерпретации (и самой распространенной) его можно определить как разницу между дополнительным доходом от реализации продукции как результата рекламы и затрат на нее, к тому же такая разница должна быть положительной. Но это не исчерпывающее определение. Существуют другие, более сложные, методы определения экономической эффективности рекламы, которые можно применять к разным сферам деятельности. Предлагаем несколько таких методик. На практике для измерения действенности рекламы применяются бухгалтерские и статистические данные об изменениях в реализации продукции. И хотя достать такие данные в современных условиях не представляет большого труда, сам процесс определения эффективности может вызвать сложности. Все дело в том, что экономический эффект от рекламы в большинстве случаев проявляется не сразу, иногда даже спустя месяцы. Это особенно актуально на производстве, в промышленности, где покупки не бывают спонтанными, а требуют длительных расчетов и обоснований. Кроме того, изменение уровня реализации может быть вызвано и другими факторами, которые могут оказывать влияние более сильное, чем реклама, например снижение или увеличение уровня доходов потребителей или инфляция, вызвавшая рост цен и т. д. Поэтому точно измерить экономическую эффективность рекламы очень трудно. Но из любого положения есть выход. К примеру, при высокой культуре ведения бизнеса и хороших отношениях с конкурентами можно сравнить два похожих предприятия, на одном из которых проводилась рекламная кампания, а на другом нет. Именно по отклонениям показателей на последнем из них и можно делать выводы о других факторах. Важно помнить, что при исследовании эффективности рекламы необходимо получить сведения обо всех факторах, которые влияют на достижение цели с наименьшими затратами денежных средств и времени. Это позволит сэкономить деньги и устранить неэффективную рекламу.

В сравнении двух предприятий могут быть разные положительные моменты. Прежде всего, из расчета исключается та часть дополнительной реализации, которая получена за счет других факторов, а оставшаяся часть дохода становится главным источником анализа. Сравнение может быть полезно еще и тем, что величинами изменений можно манипулировать в любом направлении. Например, если одно два предприятия использовали разные виды рекламы, можно проследить выгодность того или иного рекламного канала. Таким способом анализа могут удачно пользоваться большие предприятия с разветвленной системой производства и сбыта. Экономический эффект рекламы (ЭР)— это разница между прибылью, полученной от проведения рекламной кампании и затратами на рекламу.