Тема 6. Сегментация рынка и позиционирование товара

Рассмотрите основные мероприятия целевого маркетинга: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Определите основные критерии эффективной сегментации, ее цели и недостатки. Изучите основные методы рыночной сегментации.

Разберитесь, как проводить сегментирование потребительских и промышленных рынков.

Рассмотрите три подхода продавца к рынку: массовый маркетинг, товарно-дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг.

Вопросы для самопроверки:

1. Дайте определение понятиям «сегментирование рынка», «выбор целевых сегментов рынка» и «позиционирование товара на рынке».

2. В чем заключается сегментация рынка?

3. Назовите основные принципы сегментирования рынка?

4. Что такое сегментирование по разновидностям конечных потребителей товара?

5. Какова процедура сегментации промышленного рынка?

6. Что понимается под позиционированием товара?

7. Каковы этапы проведения позиционирования?

8. Основные стратегии позиционирования.

Тема 7. Потребительские рынки и поведение покупателей

Раскройте определение потребительского рынка и изучите развернутую модель потребительского поведения, включающие элементы: побудительные факторы маркетинга (комплекс маркетинга); прочие раздражители (внешние факторы); черный ящик (сознание потребителя); ответная реакция покупателя.

Рассмотрите характеристики покупателей и четыре основных фактора, влияющих на покупательское поведение потребителей: факторы культурного порядка, социальные факторы, личностные и психологические факторы. Изучите основные теории мотиваций, а также пирамиду потребностей по А. Маслоу.

Изучите основные этапы процесса принятия решения о покупке, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку и дайте их характеристики. Особенности принятия решения о покупке товара-новинки.

Задача предприятия – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Это понимание позволит предприятию создать для своего целевого рынка эффективную программу маркетинга.

Вопросы для самопроверки:

1. Каковы основные потребности иерархии по А. Маслоу?

2. В чем сущность потребительского поведения на рынке?

3. Рассмотрите развернутую модель покупательского поведения.

5. В чем сущность процесса принятия решения о покупке?

6. Каковы основные этапы восприятия товара-новинки?

7. Каковы основные методы исследования изучения потребностей в

товаре фирмы?

9. Назовите четыре фактора, влияющие на покупательское поведение.

10. В чем заключаются основные права потребителя?

Тема 8. Товар в маркетинге. Товарная политика на современных предприятиях

Ознакомьтесь, как осуществляется товарная политика на современных предприятиях и как происходит формирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Дайте определение понятий товара и товарная единица, раскройте их содержание, рассмотрите основные уровни товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Рассмотрите применяемые виды классификации товаров: товары длительного пользования, товар кратковременного пользования, услуги; классификацию товаров широкого потребления; классификацию товаров промышленного назначения.

Изучите основные понятия товарно-знаковой практики: марка, марочное название, марочный знак, товарный знак. Рассмотрите основные функции упаковки и маркировки товара, а также требования к службе сервиса для клиентов как элементу товарной политики.

Вопросы для самопроверки:

1. Что представляет собой товарная политика предприятия?

2. По каким направлениям реализуется товарная политика?

3. Каковы основные уровни товара с точки зрения маркетинга?

4. Товар и основные виды классификации товаров.

5. Что в себя включает марка товара?

6. Что такое товарный знак?

7. Каковы основные отличия бренда и торговой марки?

8. Что включает в себя сервисное обслуживание?

9. Каковы основные направления разработки ассортимента?

10. Каковы этапы формирования ассортимента?

11. Какова главная функция упаковки товара?