Тема 2 - маркетинговые исследования
Информация в системе маркетинговых исследований.
Маркетинговая информация – это совокупность аккумулируемых с определенной целью, снижающих неопределенность сообщений, знаний, данных о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей организацию маркетинговой среде и характерных для нее процессах. В настоящее время информация является одним из важнейших ресурсов фирмы.
Пользователь маркетинговой информации – это субъект маркетинговой деятельности (индивид или подразделение), которому информация предоставляется для использования или интерпретации.
Ценность информации – свойство, определяемое ее пригодностью к практическому использованию в различных областях целенаправленной деятельности.
Чтобы быть пригодной к использованию (то есть иметь ценность для принятия управленческих решений), информация должна обладать основными свойствами:
Достоверность – заключается в том, что информация правдиво, без искажений отображает состояние исследуемого объекта или процесса.
Актуальность – своевременность и необходимая степень современности информации по отношению к решаемой проблеме.
Полнота – характеристика, определяющая количество информации, необходимой для решения задачи. Полная информация позволяет получить исчерпывающий ответ на поставленный вопрос.
Релевантность – означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме.
Сопоставимость – означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.
Доступность для восприятия – информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена и представлена на удобном для него носителе.
Экономичность – затраты на получение и обработку информации не должны превышать получаемый от ее использования эффект.
Информацию целесообразно классифицировать по следующим признакам на следующие виды (таблица 3).
Таблица 3. Классификация информации.
№ п/п |
Признак классификации |
Разновидности информации |
1 |
По стадии образования (переработки) |
- промежуточная – переработана, но еще не в той степени, которая необходима для ее использования в системе управления; - итоговая – переработана полностью и доведена до уровня готовности к использованию в системе управления. |
2 |
В соответствии с целями исследования |
|
3 |
По местонахождению источника информации |
|
4 |
По функциональному назначению |
|
5 |
По периодичности поступления |
- долгосрочная – с периодом поступления больше 1 года; - текущая – от 1 месяца до 1 года; - оперативная – от 1 часа до 1 месяца
|
6 |
По степени стабильности |
|
7 |
По виду охватываемого периода |
|
8 |
По степени охвата исследуемого объекта |
|
9 |
По характеру используемых измерений |
|
10 |
По способу восприятия информации |
|
11 |
По форме представления информации |
|
Система маркетинговой информации состоит из следующих четырех систем:
Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.
Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка, поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов и др.
Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности.
Система анализа маркетинговой информации – любая первичная информация должна быть существенным образом переработана и проинтерпретирована. Результаты маркетинговых исследований должны представляться в форме, удобной для принятия решений.
Понятие, виды и принципы маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – это инструмент маркетинга, предназначенный для осуществления связи компании с элементами рыночной среды посредством выполнения определенных процедур. (постановки проблемы, планирования и реализации методов сбора и анализа данных) с целью получения информации о возможностях для бизнеса или путях разрешения проблемной ситуации, способствующий тем самым снижению риска управленческих решений и пониманию рыночных процессов.
Классификация маркетинговых исследований по различным признакам представлена в таблице 4.
Таблица 4. Классификация маркетинговых исследований.
№ п/п |
Признак классификации |
Разновидности маркетинговых исследований |
1 |
По направлению исследования |
|
2 |
По территориальному охвату |
|
3 |
По виду преследуемых целей |
|
4 |
По количеству преследуемых целей |
|
5 |
По характеру обоснования результатов |
|
6 |
По виду используемых источников информации |
|
7 |
По степени охвата проблемы |
|
8 |
По регулярности проведения |
|
9 |
По количеству представленных интересов |
|
К принципам маркетинговых исследований относятся следующие:
Комплексность - изучение объекта исследования в разных аспектах.
Системность - присущая исследователю последовательность этапов и действий, определенная структура и иерархия элементов и показателей.
Научное обоснование - описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научно обоснованной и апробированной методики.
Этичность - необходимость выполнения этических принципов (доверия и честности) с точек зрения как честной конкуренции, так и прочности и конфиденциальность взаимоотношений с заказчиками.
Технологичность - необходимость применения высокотехнологичных автоматизированных систем сбора и обработки данных.
Инновационность - готовность организации постоянно оценивать свою деятельность, принимать решения о нововведениях. Инновации в маркетинговых исследованиях должны способствовать снижению ошибок при обработке данных, усилению контроля действий персонала, а также снижать стоимость и трудоемкость процедур сбора, обработки и анализа информации.
Открытость – для конструктивного взаимодействия и восприятия нового позволяет совершенствовать методы сбора, обработки и анализа информации, добиваясь их соответствия стоящим задачам и условиям реализации.
Систематичность - постоянное и планомерное исследование маркетинговой среды.
Результативность (экономичность) - затраты на маркетинговые исследования должны окупаться и давать нужный эффект.
Гибкость - адаптация используемых методов к условиям проведения маркетингового исследования.
Профессионализм - предоставление достоверных результатов исследования сотрудниками с хорошей подготовкой, что достигается за счет многоуровневого контроля, многократной шлифовки процедур сбора, обработки и анализа данных.