11.2.2.Особенности организации-потребители

Организации- потребители приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям. Когда фирмы имеют дело с организациями-потребителями, то они осуществляют промышленный маркетинг.

Осуществляя промышленный маркетинг, маркетологи понимают, что организация –потребитель отличается от конечных потребителей в ряде важных аспектов. Эти различия объясняются природой приобретаемых товаров и услуг и природой рынка.

Основные различия между организациями-потребителями и конечными потребителями.

I. Различия в потреблении

• Приобретают для использования в дальнейшем производства или перепродажи другим потребителям

• Покупают оборудование, сырье, полуфабрикаты

• Покупают на основе спецификации и технических данных

• Чаще, принимают решения о покупке коллективно

• Арендуют оборудование

• Чаще используют конкурентные торги и переговоры

• Чаще исследуют цены и поставщиков

II. Различия в рынках

• Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей их продукции

• Спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, чем спрос конечных потребителей

• Каналы товародвижения короче, чем для конечных потребителей

• Организации могут требовать особого обслуживания

• И т.д.

Организации-потребители и конечные потребители различаются тем, как они покупают, как они используют товары и услуги и что они покупают.

Таким образом, основные различия между организациями-потребителями и конечными потребителями можно представить следующим образом.

Таблица 11.2 – Основные различия между организациями-потребителями и конечными потребителями

Организации-потребители	Конечные потребители
1. Приобретают товары для использования в дальнейшем производстве или перепродажи другим потребителям	1. Приобретают только для личного, домашнего или семейного использования
2. Покупают сырье, полуфабрикаты и оборудование	2. Покупают в основном готовую продукцию
3. Покупают на основе специфических и технических данных	3. Часто совершают покупки на основе описаний, моды или стиля
4. Принимают решения о покупке коллективно	4. Принимают решение о покупке индивидуально
5. Исследуют цены и поставщиков	5. Недостаточно осведомлены о ценах и поставщиках
б. Арендуют технику, оборудование	6. Чаще приобретают, а не арендуют технику
7. Используют конкурентные торги и переговоры	7. Не имеют возможности вести торги или переговоры

11.3. Сегментация рынка

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей , так называемые рыночные сегменты, которым следует адресовать разные продукты и прилагать различные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент–это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Наиболее распространенными требованиями к выбору рыночного сегмента являются:

• Емкость, т.е. должно быть точное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли

• Доступность, т.е. возможность для предприятия иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукта в данном сегменте.

• Устойчивость, т.е. необходимо определить насколько ту или иную группу потребителей можно реально рассматривать как сегмент рынка.

• Прибыльность сегмента оценивается на основе расчета норм прибыли, дохода на вложенный капитал.

• Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый и другой потенциал предприятия готов к работе на данном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.д.

• Защищенность сегмента определяет возможность выстоять в конкурентной борьбе.

Окончательное решение о выборе сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше требованиям.