Тема: Товарная политика Вопрос: Сущность товара и его классификация

Что покупает клиент, за что платит деньги – за дизайн, цвет, упаковку, размеры? Безусловно все эти характеристики важны, но лишь как способы получения определенных благ. Клиенты покупают продукт не ради самого продукта, а для того, чтобы удовлетворить определенные потребности. Поэтому товар – это, прежде всего, средство удовлетворения определенной потребности, это совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. При этом товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов. Атрибуты – это существенные неотъемлемые свойства данного предмета. Сам термин атрибут означает выгоду. В рамках маркетинга мультиатрибутативная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.

По уровню товар имеет следующие группы атрибутов:

1. Товар по замыслу – уровень, когда речь идет только о нужде и потребности, которые будущий товар призван удовлетворить. То есть на данном уровне речь идет еще не столько о реальном предмете или услуге, а о том, какую нужду или потребность нужно удовлетворить (например: свойства стиральной машины – стирать, отжимать, сушить и т.д.). Иными словами – это набор функциональных характеристик товара.

2. Товар в реальном исполнении (природа товара) предложение товара, который характеризуется: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием, специфической упаковкой. (например: габариты, вес и внешний вид стиральной машины).

3. Товар ожидаемый –комплекс характеристик, который покупатель надеется найти в товаре (например: я хочу купить модную, современную, стиральную машину-автомат, не слишком больших размеров, высокого качества, способной отжимать, сушить и т.д.).

4. Товар с подкреплением – товар с прилагающимися к нему дополнительными услугами (сервисом) и выгодами (например: проявление личного внимания к каждому клиенту, доставка до места потребления и установка, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому потребителя).

5. Потенциальный товар – это все то, что может улучшить товар (например: новые исходные материалы, необычные эксклюзивные дизайнерские решения и т.д.).

Классификация товаров:

1. По конечному применению различают:

• Потребительские товары, покупаемые конечным покупателем для личного потребления;

• Промышленные товары, приобретаемые организациями для дальнейшей переработки и применения в бизнесе.

2. По степени долговечности и материальной осязаемости:

• Товары длительного пользования (подвергаются многократному использованию);

• Товары кратковременного пользования (потребляются за один или несколько циклов использования;

• Услуги.

3. На основе покупательских привычек:

• Товары повседневного спроса, покупаемые часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (сигареты, мыло, газеты, городской транспорт):

• Основные товары постоянного спроса, которые покупаются потребителями регулярно (з/паста, сахар, мыло);

• Товары импульсивной покупки, приобретаемые без предварительного планирования и поиска на основе внезапно возникшего внимания (жевательная резинка, журнал мод, сладости);

• Товары для экстренных случаев, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (лекарство во время болезни, зонтик во время дождя).

• Товары предварительного выбора, приобретаемые в процессе выбора или сравнения товаров между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, поддержанные автомобили).

• Товары особого спроса, имеющие уникальные характеристики и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели затрачивают дополнительные усилия (антиквариат, особо модная одежда, дорогие автомобили, фотоаппаратура).

• Товары пассивного спроса, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, энциклопедия, словари).

4. Виды товаров промышленного назначения:

• Материалы и детали, полностью используемые в изделии производителя;

• Капитальное имущество;

• Вспомогательные материалы и услуги, которые не присутствуют в готовом изделии (смазочные масла, уборка помещений, ремонт, краски, гвозди).