Главная страница:

• Поиск;

• Краткая информация;

• Меню.

Рис.6

Положительные эффекты при использовании электронных систем управления продажами:

Снижение расходов на организацию продаж на предприятии. Согласно информации из разных источников после внедрения систем электронных продаж операционные затраты снижаются на 15-20%.

Повышение качества обслуживания покупателей. Автоматическая выписка сопровождающих документов уменьшает число ошибок и время выполнения заказов покупателя. Телекоммуникационные каналы позволяют продавцу и потребителю оперативно обмениваться информацией и согласовывать условия сделок. Кроме того, налаженная сеть прямых продаж, поддерживаемая электронной системой управления продажами, помогает компании при проведении различных маркетинговых мероприятий по привлечению клиентов.

Снижение цены продукции. Отказ от услуг посредников (дезинтермедиация) снижает цену продукции и делает ее более привлекательной для потребителя.

Значительное повышение производительности труда менеджеров-продавцов. Речь идет все о том же автоматическом формировании сопроводительных документов, о массовой рассылке предложений постоянным покупателям (дистрибьюторам) и прочих автоматизированных процессах для поддержания рутинных операций.

Система полного цикла сопровождения потребителей (CRM-система)

Наиболее полно возможности систем управления продажами реализованы в системах полного цикла сопровождения клиентов CRM. Вообще, CRM (customer relationships management – управление взаимоотношениями с покупателями) – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция, ядром которой является "клиенто-ориентированный" подход, охватывающий все стадии жизненного цикла взаимоотношений с клиентами: приобретение, обслуживание и удержание клиентов.

Ориентация на клиента, когда основное внимание уделяется не производственному процессу, не продукту, а реальному или потенциальному потребителю очень популярный сейчас бизнес-подход. Популярен он небезосновательно, достаточно привести следующие цифры:

Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.

Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент “ушел” до этого срока, то он принес убытки).

Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.

Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.

Возвращаясь к CRM-стратегии. Она основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах, извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами.

Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.

Как говорил вице-президент по CRM-решениям одной известной американской компании: “Чем больше времени вы потратите на выстраивание отношений с клиентами, тем больше содержимого их бумажников останется у вас”.

CRM (customer relationships management) – концепция обеспечения полного цикла сопровождения клиентов, позволяющая консолидировать информацию о клиенте и сделать ее доступной всем подразделениям компании, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами (приобретение, обслуживание, удержание).

Стратегия CRM основана на выполнении следующих условий:

Наличие единого хранилища полной информации о клиентах, в т.ч. истории их взаимоотношений с компанией;

Систематизация и упорядочение данной информации для выстраивания персональной тактики отношений с каждым клиентом;

Постоянный анализ собранной информации для определения наиболее эффективных способов организации сбытовой политики.

Естественно, что все эти условия легко выполняются при наличии современных информационных технологий. Т.е. на уровне технологий CRM – это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к "нужному" заказчику в "правильный" момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу взаимодействия.

CRM-система – интегрированная электронная информационная система управления, реализующая концепцию CRM. CRM-системы, позволяют “интегрировать” клиента в сферу организации. При этом компания получает максимально подробную информацию о клиентах и их потребностях и, исходя из этого, строит организационную стратегию, касающуюся всех аспектов своей деятельности: производства, рекламы, продаж, обслуживания и т.д. Программное обеспечение CRM-системы:

основывается на организации единой базы данных о потенциальных и реальных клиентах. В этой БД, начиная с первого контакта с клиентом, заносится информация о компании-клиенте, контактных лицах, способах связи, сфере деятельности клиента, регионе в котором он работает, личных впечатлениях о контакте с клиентом, истории покупок, платежей и обращений в сервисную службу.

позволяет поддерживать управление циклом продаж. Большинство современных компаний используют многоэтапный процесс продаж:

инициирование первичного интереса (поиск клиентов);

проведение презентаций товаров/услуг, рекламных семинаров;

детальное обсуждение условий продажи товара/предоставления услуги;

заключение договора;

непосредственная поставка товара/оказание услуги;

обучение использованию товара, консультации;

послепродажное обслуживание.

Для каждого этапа продажи CRM-система определяет ответственного за выполнение этапа сотрудника. Для каждого этапа составляется план работ и CRM-система регулярно проверяет выполнение запланированных работ, при необходимости сотрудник извещается о наличии просроченных планов, а выполненные планы формируют базу истории взаимоотношений с клиентом.

Необходимые записи в клиентской базе могут осуществлять не только менеджеры по продажам, но и все сотрудники так или иначе взаимодействующие с клиентом (маркетологи, операторы call-центров, сотрудники отделов поддержки клиентов и т.д.). Это обеспечивает возможность составления единого плана взаимодействия с клиентом для всех сотрудников компании, участвующих в обслуживании клиента.

позволяет формировать множественные отчеты в разных разрезах. Мощная аналитическая база – очень важная особенность для CRM-систем. Скажем с помощью аналитики можно постоянно контролировать работу сотрудников: составлять представление о эффективности и интенсивности работы менеджеров, определять слабые места в работе, проверять “забытых” клиентов. Можно активно контролировать процесс сбытовой политики: наиболее эффективные направления сбытовых усилий, динамику и структуру объемов сбыта в разрезах (по отделам, по менеджерам, по товарам, по отраслям и проч.).

Таким образом, на основе собранной, зафиксированной в БД и проанализированной информации, планируются маркетинговые ходы, определяются целевые сегменты рынка и осуществляются взаимодействия с отдельными клиентами или узкими целевыми группами клиентов.

Упрощенно, структуру информационных процессов в рамках CRM-системы можно представить в виде:

Рис.7

CRM-системы, используемые компаниями работающими в сфере Интернет-комерции, получили название eCRM-систем. Они обладают всеми функциями обычных, при этом полностью интегрируются с web-сайтом компании – вся информация с сайта поступает в eCRM-систему. Сама система может определять построение сайта и эффективно обслуживать каждого клиента в процессе покупки, кроме того она регистрирует и анализирует все контакты продавца и покупателя, осуществленные через сайт или посредством электронной почты. eCRM-системы очень популярны в Интернет-магазинах.

Технологии CRM-систем подразделяются на три вида:

оперативная CRM, позволяющая получить оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания

аналитическая CRM, предполагает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для получения новых знаний, выводов, рекомендаций

коллаборационная CRM, предоставляющая клиенту возможность непосредственного участия в деятельности фирмы и влияния на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания. Требует технологий, которые позволяют подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.

Примеры коллаборационных CRM:

- сбор предложений от клиентов при разработке дизайна продукта;

- доступ клиентов к образцам продукции и возможность обратной связи;

- обратное ценообразование, когда клиент определяет требования к продукту и примерную цену, которую он готов платить, а производитель учитывает эти предложения.

Внедрение CRM позволяет повысить эффективность коммерческой деятельности предприятия путем:

переход от разрозненных, конфликтующих между собой, избыточных данных о клиентах к единой БД. На практике интегрированная система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM - исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны.

использование детальной информации о клиентах для исследования рынка и оптимизации продаж. С помощью CRM-системы фирма получает максимально подробную информацию о клиентах и их потребностях и, исходя из этого, строит организационную стратегию, касающуюся всех аспектов ее деятельности: производства, рекламы, продаж, обслуживания и т.д.

лучшая адаптация к изменению конъюнктуры рынка;

оптимизация затрат при продвижении продуктов/услуг. С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется. За счет этого повышается скорость реакции на запросы, растет скорость оборота средств и снижаются издержки.

повышение устойчивости бизнеса. CRM включает себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес, предугадывать желания клиента, вырабатывать лояльность клиента к компании, что в конечном итоге и повышает устойчивость компании.

Отраслевые (вертикальные) электронные торговые площадки (eMarketplace).

Отраслевая (вертикальная) электронная торговая площадка – рыночное пространство, созданное средствами электронных телекоммуникаций и предназначенное для сделок купли-продажи товаров определенной отраслевой принадлежности.

Как видно из определения основное назначение электронной торговой площадки – торговля определенными товарами/услугами в рамках определенной индустрии.

Например, предприятия трубной отрасли РФ, создали электронную торговую площадку e-Metex. Электронная торговая площадка Medprom.ru – ориентированна на предприятия медицинской отрасли. Еще один пример успешной вертикальной торговой площадки – международная площадка RestorantTrade, соединяющая между собой владельцев ресторанов и оптовых поставщиков продуктов питания и оборудования.

Вертикальные отраслевые торговые сообщества, объединяющие покупателей и продавцов в определенной индустрии, реализуют несколько бизнес-моделей или форм торговли, наиболее распространенные:

бизнес-модель электронного каталога

Электронный каталог продукции это некая многотабличная БД, с пользовательским интерфейсом реализованным в виде структурированного классификатора продукции в форме дерева, ветвями которого являются товарные группы, а листьями – конкретные товары со всеми характеристиками.

Эта модель наиболее подходит для отраслей, характеризующихся большой разнородностью и многочисленностью продавцов и покупателей, осуществляющих сделки с относительно недорогими товарами, спрос на которые достаточно предсказуем. Большинство продаж осуществляется известными поставщиками по заранее определенным правилам. При этом цены фиксируются продавцами (т.е. отсутствуют процедуры согласования цен, характерные для других форм торговли). Покупатели могут использовать мощные поисковые возможности электронных каталогов, сравнивая товары по разным параметрам (цена, условия поставки, гарантии, сопутствующее обслуживание и т.д.)

бизнес-модель Интернет-аукциона

Торговая площадка в сети Интернет отличающаяся от предыдущей модели тем, что цены на ней устанавливаются во время публичных открытых торгов на основании спроса-предложения. Эта модель применяется в случаях, когда нестандартные, уникальные скоропортящиеся товары/услуги продаются/покупаются компаниями, имеющими разный подход к определению стоимости товара. В эту группу попадают редкие товары, капитальное оборудование, складские остатки, товары бывшие в употреблении и т.д.

бизнес модель электронной биржи

Электронная биржа – электронное рыночное пространство, в рамках которого формируются оптовые рынки товаров, сырья, продукции, ценных бумаг, валюты и др., где цена устанавливается в процессе торгов на основании спроса и предложения. Операции купли-продажи осуществляются пользователями с помощью абонентских систем – прикладных программ, включенных в биржевую электронную сеть и именуемых электронными брокерами.

Эта модель наиболее подходит для рынков где спрос и цены нестабильны (позволяет участникам рынка оперативно реагировать на изменения конъюнктуры), для торговли стандартизированной продукцией, типовыми товарами с достаточно узкой номенклатурой в каждой товарной группе (нефтепродукты, химикаты).

Для всех бизнес-моделей отраслевых электронных площадок характерна не только и не столько ориентация на продажу информации, сколько ориентация на организацию профессиональных сообществ, а следовательно необходимо предоставление полного спектра сопутствующего информационного обеспечения по отраслевому принципу и ориентация на организацию цивилизованного рыночного пространства, включающего обеспечение гарантий выполнения всех обязательств сторон по заключаемым на площадке сделкам. На этих двух моментах и остановимся подробнее.

Ключевым фактором исполнения заключенной на электронной торговой площадке сделки становится предоставление участникам гарантий. К схемам получения гарантий исполнения сделок относят:

использование в рамках торговой площадки одного банка в качестве расчетного. Т.е. обязательным условием участия в торговой системе может быть открытие расчетного счета в уполномоченном банке данной электронной торговой площадки. Тогда сделки, совершаемые на площадке, сопровождаются банковскими гарантиями. Минусом является географическая ограниченность такой схемы, для преодоления которой необходимо привлечение крупного банка с разветвленной сетью филиалов.

внесение в расчетную систему электронной торговой площадки залога для обеспечения будущих или текущих сделок. Модель, характерная для работы электронных бирж. Например, в рамках приведенной в пример ранее торговой площадки e-Metex, достоверность информации и гарантия сделок обеспечивается тем, что в базу данных площадки включается только обеспеченные заявки и предложения от изготовителей и продавцов с гарантийным взносом в размере 5% от возможной сделки. Основной недостаток этой схемы – отвлечение из оборота значительных средств.

привлечение банков из числа собственных клиентов к подбору, проверке и допуску участников к работе на торговой площадке. Яркий пример такого механизма – Центр финансовых технологий и торговая площадка Faktura.ru.

Что касается услуг, предоставляемых электронными торговыми площадками. Разумеется, их спектр не ограничивается предоставлением данных о предприятиях отрасли. Современная вертикальная электронная торговая площадка предлагает практически всю информацию о положении дел в отрасли (продукция, поставщики, потребители, новости и события отрасли, отраслевые нормативные документы и т.д.) и предоставляет услуги по анализу этой информации (мониторинг деловой активности на торговой площадке и составления самых разнообразных отчетов, позволяющих участникам анализировать ситуацию на рынке, выявлять новые тенденции, оперативно отвечать на новые потребности клиентов).

Практически весь перечень услуг, которые торговая площадка может предоставлять своим участникам может быть отражен при описании ее структуры:

Таблица4

Структура отраслевой торговой площадки

Основные структурные элементы и функции	Содержание элементов и функций
Контент	         отраслевой каталог продукции с единой системой классификации товаров и услуг;
	         база данных предприятий отрасли;
	         стандарт электронного документооборота в отрасли;
	         информационные ресурсы по отраслевым новостям, событиям, нормативным документам;
	         аналитические исследования;
	         отраслевая экспертная информационная система;
	         форум, чат, конференции участников;
	         доска объявлений;
	         карта сайта
Сервисные услуги	         регистрация (продавец, покупатель, гость);
	         аутентификация, назначение полномочий при работе с системой;
	         торговое место участника (совокупность маркетинговой информации, ориентированной на покупателей или продавцов);
	         набор средств управления каталогами товаров (сбор информации, разбивка по категориям, публикация + поиск по запроса, в т.ч. многовариантным + ведение гибких систем скидок/наценок)
Транзакционные услуги	         система контроля торгов;
	         система подбора поставщика и комплектации товара;
	         оформление и получение заказа на покупку;
	         предоставление информации о статусе заказа, истории его исполнения;
	         оформление сопроводительных документов;
	         осуществление платежа
Интеграция с системами класса MRP, ERP	         обеспечение доступа к информации каталога товаров поставщика, находящегося на его web-сайт или бэк-офисе;
	         средства для полной интеграции коммерческих приложений торговых партнеров
Продолжение таблицы 4
Бизнес-услуги	         система управления логистикой (в т.ч. управление сетью поставок; услуги, обеспечивающие интеграцию с транспортными компаниями, отслеживание доставки);
	         платежная система;
	         система кредитования и страхования сделок
Система динамических торгов	         прямые (для покупателей) и обратные (для поставщиков) аукционы;
	         биржи
Дополнительные услуги	         организация послепродажного обслуживания;
	         мониторинг деловой активности на торговой площадке;
	         организация рейтингов предприятий данной отрасли или участников площадки;
	         прогнозирование ситуации на рынке

Инициаторами создания вертикальной электронной торговой площадки являются, как правило, традиционные корпорации, отраслевые консорциумы, сервисные организации электронной коммерции (например, провайдеры) или государственные предприятия.

Очень часто крупные торговые площадки создаются объединенными усилиями лидеров индустрии. Это обусловлено тем, что для обеспечения успешной деятельности торговое сообщество должно набрать “критическую массу” покупателей и продавцов. Покупатели не станут посещать сайт торговой площадки, если там не будет необходимых им товаров. Поставщики не захотят участвовать в торгах, если у площадки нет достаточного числа привлекательных покупателей. Кроме того, должен быть обеспечен достаточный уровень информации о предлагаемых товарах и услугах, а также другой ценной информации: экспертные оценки, аналитика, свежие новости по данной индустрии …

Еще один важный момент. По мнению ведущих специалистов в области электронной коммерции такие торговые площадки должны быть независимы от любого из участников торгов. В противном случае стороны оказываются в неравных условиях и чужие предприятия могут справедливо опасаться того, что их интересы будут ущемлены. Ряд аналитиков консалтинговых компаний, специализирующихся на сделках в области электронного бизнеса утверждают, что к онлайновым торговым площадкам можно отнести лишь те, что управляются нейтральной третьей стороной и служат для проведения транзакций между покупателями и продавцами.

В соответствии с требованиями к независимости от учредителей и участников отраслевые торговые площадки выделяются в отдельные предприятия. Особенности бизнеса таких компаний требуют наличия в ее штате помимо информационно-технологических подразделений групп предметных специалистов – товароведов, снабженцев, специалистов по проведению аукционов, маркетологов и т.д.

Доходы организаторов электронных торговых площадок складываются из:

Комиссии за транзакции – первичная статья дохода для многих компаний, особенно для вертикальных операторов. Модели получения доходов от транзакций обычно организовываются как взимание определенного процента или фиксированной суммы с транзакции на основе заказа на покупку или счета-фактуры. Комиссию с транзакции может платить как продавец, так и покупатель.

Рекламы – основываются на модели CPM (оплата за тысячу рекламных обращений) или на спонсорстве

Подписки – платный доступ к имеющейся у провайдера вертикальной торговой площадки информации

Членских взносов – оплата за возможность работать на площадке, взимаемая на регулярной основе через равные промежутки времени.

Первая и последняя категории доходов обычно применяются на электронной бирже, на Интернет-аукционах и электронных каталогах основная статья доходов – комиссии за транзакции и реклама.

Преимущества, связанные с использованием отраслевых торговых площадок, в той или иной степени повторяют преимущества, характерные для электронной коммерции в целом, и торгово-закупочным систем сектора В2В в частности: снижение тансакционных издержек; оптимизация бизнес-процессов для участников этого рынка; расширение рынка сбыта для поставщиков и увеличение возможностей выбора для покупателей; улучшение сервиса и его персонификация; получение более полной информации о рынке (поставщиках, партнерах, конкурентах); концентрация отраслевого опыта в одном месте; равные возможности доступа на рынок для всех участников и т.д., и т.п.

Кроме отраслевых вертикальных торговых площадок, существуют многоотраслевые (горизонтальные) торговые площадки (e-market). Они специализируются на отдельных бизнес-функциях или бизнес-потребностях, характерных для многих разных отраслей (например приобретение и поддержание офисного оборудования).