Построение сетей аудитория и формат новых магазинов

Изучение потенциальной покупательской аудитории - основа организации любого сетевого розничного бизнеса, и ювелирный не является исключением. Как еще определить, магазины какого формата будут работать эффективно в том или ином месте? Понимание специфики потребностей будущих покупателей необходимо для формирования ассортимента, установления цен, запуска рекламной компании и много другого. В сегодняшней статье эксперты – владельцы успешно работающих ювелирных сетей – поделятся своим опытом в этом в этом непростом деле

Способы изучения

Как мы уже писали неоднократно, место и аудитория - понятия, неразрывно связанные между собой. Одно определяет другое — и наоборот. Например, вам может быть точно известно, что ваш покупатель сосредоточен в каком-то определенном месте - и тогда ваша задача найти там площади под магазин, если это возможно. Или у вас есть площади, но нет концепции — и тогда вы определяете свою ассортиментную политику, исходя из данных, полученных в результате среза потребительской аудитории.

Один из самых простых и незатратных способов изучения аудитории — обратиться к уже работающим в этом месте коллегам-ритейлерам, чей товар находится в одном нише с ювелирными украшениями. Это могут быть магазины косметики и парфюмерии, меховые салоны, это могут быть даже салоны красоты, если их уровень соответствует хотя бы среднему. Достаточно посмотреть коэффициент конверсии и сумму среднего чека — эти два показателя скажут вам об аудитории гораздо больше, чем любая репутация, создаваемая тому или иному месту.

В торговых центрах, как правило, установлены счетчики, и эта информация даст вам представление об общей проходимости выбранного места. Если речь идет о торговых улицах или крупных торгово-развлекательных центрах, где уже есть ювелирные магазины, вы вполне можете изучить их ассортимент и составить описание среднестатистического клиента. В случае сомнений изучите аудиторию тайно, например, как будущий владелец мехового салона или парфюмерного бутика. По сумме среднего чека и количеству покупателей вы не только сможете оценить перспективность того или иного места, но и прозондировать даную торговую зону на предмет незанятых товарных ниш.

Если покупатель берет дешевое — надо предложить ему такое же, но еще дешевле, советуют эксперты. Если дорогое — наполните магазин сети эксклюзивом. Если предпочтения размыты, проведите разведку боем, предложив разный товар и посмотрев, что лучше пойдет. В дальнейшем тот товар, который не пошел, можно рассортировать по другим магазинам — это еще одно бесспорное преимущество сети, а в данный магазин завезти продукцию в соответствии с потребительскими запросами.

Существует и множество других нюансах, о которых, на основе своего богатого опыта, ниже расскажут наши эксперты.

СЛОВО ЭКСПЕРТАМ

Марина СЛОТИНА, генеральный директор ювелирной сети «SERGEY SLOTIN» (Киров):

«Место, в котором вы открываете каждый следующий магазин сети, во многом определяет вашу целевую аудиторию. Мы, выбирая место под открытие новой точки, отталкиваемся от своего опыта: я хорошо знаю город и те районы, в которых живет и куда ходит за покупками наиболее платежеспособный покупатель. Я знаю, где люди более платежеспособны, а где - менее. У нас получилась очень интересная ситуация с первым магазином: он стал исключением из общепринятых правил. Мы открыли его в неплохом районе, но почему-то люди не любили туда ходить. Нам понадобился не один год, чтобы приучить их совершать покупки именно там - и теперь это один из лучших магазинов нашей сети. Что мы сделали? Для начала предложили самый лучший ассортимент, большое разнообразие изделий для любого покупателя, даже самого требовательного. И теперь, спустя много лет, люди в Кирове знают: если нужно что-то действительно эксклюзивное и оригинальное - надо ехать в «SERGEY SLOTIN». У нас в каждом магазине сети стоят счетчики, и ежемесячно мы смотрим конверсию — сколько покупателей на какое количество посетителей. Более того, отдельные счетчики стоят у нас внутри магазинов в золотых и бриллиантовых залах, так как спрос на самые серьезные драгоценности мы изучаем отдельно и постоянно».

Галина КАЛАШНИКОВА, владелец ювелирной сети «РОСТЗОЛОТО» (Сочи):

«Открывая каждый новый магазин «РОСТЗОЛОТО» мы, в первую очередь, смотрим на проходимость. Кроме того, изучаем место с точки зрения контингента покупателей. Так, например, один из торговых центров в Краснодаре вдруг стал привлекать много молодежи, и она постепенно вытеснила более зрелых людей. Мы быстро среагировали на перемены, убрав из зала нашего магазина в этом ТРЦ дорогие золотые и бриллиантовые изделия, заменив их на более простой и дешевый ассортимент. Поставили даже витрину с украшениями из муранского стекла. Так что, бывает, перестраиваться приходится прямо на ходу, в процессе. К 2014 году мы планируем открытие двух магазинов на Красной поляне: понятно, что такое событие, как Олимпиада -2014 не могло пройти мимо нас, и мы заранее побеспокоились о своих интересах. Один магазин с ассортиментом попроще, рассчитанным на массовую публику, мы откроем непосредственно в торговой зоне курорта. Нам даже предлагали открыть магазин на Розе Хутор, но мы отказались: въезд туда часто перекрывают из-за именитых гостей, а проходимость, как я уже говорила, для нас очень важна. И второй бутик, совершенно другого уровня, будет открыт в Гранд-Отеле. Понятно, что его ассортимент будет рассчитан на самых дорогих в буквальном смысле этого слова гостей. Такое лавирование позволяет нам удовлетворить интересы самой широкой потребительской аудитории.

Клиентурная составляющая — немаловажный фактор в развитии любого бизнеса, и в работе с розничными магазинами я отталкиваюсь именно от нее. Мы делаем для своих клиентов то, что не делают для них в других магазинах Краснодарского края: так, мы единственные, кто дает гарантию на изделия 2 года. В течение этих двух лет мы совершенно бесплатно меняем и ремонтируем изделия, купленные в наших магазинах. Видя такое отношение, клиент понимает: быть именно нашим клиентом ему очень выгодно и он долгие годы хранит нам верность».

Андрей ЦАЦУРИН, владелец сети «Русское золото» (Смоленск):

«В самом начале становления сети «Русское золото» нам очень повезло — мы попали в центральный торговый центр. Альтернативы ему тогда в Смоленске не было. Безусловно, при определении аудитории огромное значение имеет проходимость того или иного ТЦ, и ее надо считать, изучать рынок, покупать или заказывать маркетинговые исследования. Чем мы и занимаемся все эти годы. Такая информация обычно доступна только крупным производителям и магазинам, которые работают по франчайзинговым схемам. Владельцам же малого и среднего ювелирного бизнеса приходится все делать самим: покупать счетчик и ставить специального человека, который бы с ним работал. Кроме этого, изучать аудиторию можно с помощью опроссов и средней суммы чека. Лучше всего делать это в магазинах электроники и косметики. Продавцы этих магазинов составят вам четкий и ясный портрет своего покупателя.

Торговые центры у нас в городе, как правило, небольшие, люди к ним привыкают и могут позволить себе потратить чуть больше денег, чтобы не ездить далеко от дома. Например, у нас есть продуктовый магазин, в который владелец вложил всю душу: сделал очень красивые ремонт, сформировал потрясающий ассортимент, все чисто, красиво, эстетично и несет на себе печать безупречного вкуса, и определенной роскоши. Бизнесмен сам лично контролирует все процессы и оперативно реагирует на недостатки, устраняя их, как только они обнаружатся. Понятно, что в такой магазин люди идут, не слишком расстраиваясь из-за того, что цены в нем немного выше, чем у конкурентов. И торговать в таком магазине ширпотребом нет смысла. Так и с ювелирными магазинами: если человек обеспечен, его надо чем-то удивить. Он хочет этого и ждет, что его желания реализуются у вас в магазинах. Поэтому не надо бояться открывать элитные бутики с товаром премиального класса и персоналом, настроенным на работу с клиентом такой магазин может простоять пустым весь день, но один покупатель зайдет к вечеру и сделает всю дневную выручку.

У наших магазинов разная целевая аудитория — есть бутики для VIP, с особым ассортиментом и подходом к клиенту, есть магазины в проходных местах с товаром массового спроса. Мы смотрим на проходимость, и, если она высокая, сразу запасаемся площадями, чтобы потом не стоять перед сложно решаемой задачей, где разместить весь товар. Потому что бывает и такое, что для выкладки в проходных зонах не хватает места. На старте необходимость делать такие «запасы» площадей пугает, но надо признать целесообразность данной меры».

ВРЕЗ

Способы изучения потенциальной покупательской аудитории

будущего ювелирного магазина:

5. Беседы с коллегами из магазинов с товарами, сопоставимыми по ценовому уровню.

6. Установка собственных счетчиков на входе в торговый центр.

7. Использование собственной информации торгового центра (требуйте документального подтверждения цифр, не стоит верить на слово - часто ТРЦ заинтересованы в том, чтобы сдать в аренду как можно больше площадей по высокой цене; поэтому информация со слов администрации может быть некорректной.

8. Наблюдения за покупателями в течение дня и опросы (требуется отдельный человек или группа лиц).

9. Заказ маркетингового анализа (предприятие дорогостоящее, но зато кто-то все, вышеизложенное в предыдущих пунктах, сделает за вас).

Разные форматы

Один из самых важных вопросов - стоит ли в процессе развития одной сети открывать магазины, разные по своему уровню, и, соответственно, концепции и ассортименту? Не проще ли сосредоточиться на чем-то одном и двигаться в этом направлении, проводя экспансию из района в район, от города к городу, постепенно захватывая какую-то определенную нишу в регионе и, возможно, за его пределами?

Эксперты ювелирного рынка считают, что определенная гибкость при развитии ювелирной сети важна и обязательна. Покупательский спрос непредсказуем, сегодня он требует «доступной роскоши» - завтра заработает денег и пойдет за недоступной. Лучше, чтобы при этом он не уходил из вашей сети, а просто сменил один магазин на другой. Целесообразность деления магазинов на классы признают все владельцы бизнеса, имеющие успешный опыт работы с магазинами разных категорий, объединенных в одну сеть. Очень часто сам рынок диктует такие условия, подкидывая выигрышные места в тех зонах, где концентрируется клиентура с определенными запросами. И лучше подстроиться под эти запросы, чем потерять перспективное с точки зрения экономической выгоды место.

По мнению экспертов, открывать магазины разного уровня можно и нужно, если:

• вы планируете динамично развивать свой бизнес по всем направлениям;

• у вас есть места для магазинов в различных торговых зонах, рассчитанных на потребителей с разным доходом;

• вы хотите охватить как можно больший пласт покупателей в конкретном регионе и не хотите терять их с изменением их материального положения;

• у вас есть производство, настроенное на выпуск ювелирных украшений разного уровня.

СЛОВО ЭКСПЕРТАМ

Марина СЛОТИНА:

«У нас 8 магазинов в составе сети - и все они разные. Есть пара магазинов на привокзальной площади, понятно, что их уровень ниже, так как они нацелены на аудиторию с определенной покупательской способностью. Есть магазины среднего и выше среднего уровня. Есть бутик в ТРЦ, где сумма покупок начинается от 50-100 тысяч рублей. В маленьком городе удобно держать магазины различного уровня, единственная сложность с ними возникает, когда дело касается рекламы».

Галина КАЛАШНИКОВА:

«Я считаю целесообразным и нужным открывать магазины различного уровня в рамках одной сети. «РОСТЗОЛОТО» включает магазины с товаром массового спроса, куда я не ставлю очень дорогой товар, и VIP- бутики, куда я этот товар как раз и направляю. Мы используем такой формат розничной торговли, при котором магазин делится на зоны, где представлен весь ассортимент ювелирных украшений — от серебра до дорогих бриллиантов. Как показывает практика, люди, которые носят бриллианты, вполне могут позволить себе наодеть красивые серебряные украшения, например, если они идут куда-то, где украшения могут быть (и должны быть) проще».

Важные моменты

Помимо изучения покупательской аудитории и выбора формата магазинов на этапе принятия решения о создании сети, нужно учесть еще ряд важных моментов.

Вот на что рекомендуют обратить внимание эксперты при принятии решения о развитии сетевого бизнеса:

1. Наличие денег. Открытие нескольких магазинов дело не просто затратное, это очень дорогостоящий проект. Аренда или покупка помещения, ремонт, закупка оборудования, ассортимент, персонал — все это деньги, расстаться с которыми придется на старте.

2. Наличие места. Не стоит даже задумываться о сети, если у вас на примете нет нескольких выгодных с точки зрения проходимости мест для открытия каждого нового магазина. Место играет такое же важное значение, как и деньги, вместе они делят первое место в списке необходимых для организации сети составляющих. Без одного нет другого — и наоборот. Эксперты советуют держать руку на пульсе развития рынка торговой недвижимости в регионе, первыми, в обход конкурентов, узнавая о планах по строительству новых торгово-развлекательных центров: традиционно именно ТРЦ являются перспективной площадкой для открытия ювелирных бутиков. Однако не стоит огульно скупать площади в каждом строящемся ТЦ: «забронировав» место мысленно, неплохо изучить его местоположение, предполагаемый поток посетителей, уровень их доходов и предпочтений.

3. Время. Сеть, утверждают эксперты, потребует от вас абсолютной и полной самоотдачи. Постоянный контроль — даже за самыми проверенными людьми — будет тотально необходим. Помните — это ваш бизнес, и никто не сделает его лучше вас. Наемный менеджер, даже очень дорогой и хороший, не будет отдавать вашему делу душу: его задачи несколько другие, и не стоит ждать от управляющего чудес.

4. Свободная ниша. Сегодня, в период насыщения рынка всеми возможными и невозможными видами ювелирной продукции, найти свою нишу и занять ее представляется делом не из разряда легких. Практически каждый магазин, какого бы уровня он ни был, представляет своему покупателю ассортимент без принципиальных отличий. Исключения составляют разве что авторские украшения и изделия зарубежных производителей, спрос на которые у российского потребителя предугадать сложно. Однако нет ничего невозможного, утверждают эксперты.

5. Наличие собственного производства. Если вы - собственник ювелирного завода, вполне можно начать и розничный бизнес. Во-первых, вопрос с поставщиками - частично или полностью, в зависимости от вашего ассортимента, - будет решен. Во-вторых, вам не придется вкладывать много денег в первоначальные закупки, и свободные средства вы сможете потратить на подходящее помещение. В-третьих, вы сможете назначать на свой товар самую выгодную цену, так как посредники в виде оптовиков вам не грозят, и конкурировать в своем секторе по цене.

СЛОВО ЭКСПЕРТАМ

Галина КАЛАШНИКОВА:

«На вопрос, чему должен уделить внимание будущий владелец ювелирной сети в первую очередь, я бы ответила так: первое и главное — наличие денег. Есть деньги — будет развитие. И очень желательно, чтобы эти деньги были ваши собственные. Одно дело — переложить средства из одного бизнеса в другой и увеличить их, и совсем другое — «влезть» на стадии открытия новых магазинов в громадные долги. Это автоматически отсрочит то время, когда торговые точки начнут приносить прибыль, и кроме того, заемные средства - это всегда риск. Если дело по каким-то причинам вдруг не пойдет, бизнесмен останется с огромными долгами.

Второе, на что стоит обратить внимание — спрос на рынке. Оцените здраво, что именно вы можете предложить. Будут ли это покупать? Востребован ли товар на рынке? Не заполнена ли та ниша, в которой вы собираетесь работать? Если ответы вас удовлетворяют — возможно, вы выбрали верное направление.

Третье — немаловажное в нашем бизнесе — имя. В нашем бизнесе важно доверие. Так, все мои партнеры в России и за рубежом точно знают, что я их не обману и работают со мной много лет. Бывает даже так, что в город приезжают представители иностранных компаний и спрашивают про меня, ищут знакомства. После чего предлагают мне работать с ними на выгодных условиях. Это очень важно, так как имя и репутация в розничном бизнесе очень помогают его развивать.

И последнее — если вы решили открыть и открыли сеть, приготовьтесь к длительному ожиданию. По моему опыту, средний срок окупаемости сети ювелирных магазинов — три года. Мы открыли сеть магазинов в 2008-2009 годах, прошло чуть более трех лет, и только по истечении этого времени я начинаю принимать решения о реорганизации сети, оптимизации ее работы, открытию новых магазинов и так далее».

Андрей ЦАЦУРИН:

«Сегодня, имея достаточно богатый опыт, я могу сказать своим коллегам: самое главное при создании сети — как, впрочем, и при открытии каждого отдельного ювелирного магазина — это место, место и еще раз место. Если место выбрано правильно — все остальное приложится. Этот постулат можно рассматривать как в глобальном масштабе — выбор города и региона, так и в локальном — улицы, торговые центры и т.п.

Что касается других моментов, то есть перенасыщенные рынки — как правило, сразу же на ум приходит Москва — где практически уже никого ничем нельзя удивить, все топовые места давно раскуплены и ювелирная розница переполнена предложениями различного уровня. Войти сюда со своим ассортиментом, не имея представления о конечном покупателе, очень сложно. Тем более, что у всех примерно одинаковый товар и целевая аудитория в столице давно разобрана. А есть, к примеру, южные направления — там рынок динамичен, он находится в постоянном развитии. Люди приезжают к морю отдыхать и радоваться жизни, поток не иссякает с весны и до конца осени, под жарким солнцем вспыхивают курортные романы, и народ с удовольствием тратит деньги на драгоценности в подарок. Тем более, что и без курортных романов у нас привезти с отдыха украшения в подарок себе и близким с советских времен вошло в привычку. Поэтому и ювелирный бизнес здесь процветает.

То же самое и с локальным выбором места: есть торговые центры с высокой проходимостью и целые улицы с магазинами, где постоянно идет поток народа, а есть тихие спальные районы, проходимость которых загубит на корню все ваше начинание. Поэтому определяйте место — все остальное приложится».

Марина СЛОТИНА:

«Я бы посоветовала владельцам ювелирного розничного бизнеса не распыляться с точки зрения географии. Лучше, если сеть будет работать сначала в пределах одного города. Это даст возможность отладить ее работу, оптимизировать все процессы и только после того, как в рамках города вы справитесь с задачей и наведете порядок здесь, можно будет начинать думать в масштабах региона. И так далее. Территориальные масштабы напрямую связаны с вопросом кадров. Если у владельца есть проверенные люди, которым он доверяет и на которых может полностью положиться, если у него есть потенциал и способность здраво оценить всеобщий рынок следующего города — то вперед. В любом случае, у человека, который хочет развиваться, голова должна работать 24 часа в сутки. Своя ювелирная сеть — это не просто способ заработка. Для меня - это дело всей жизни, от которого я не могу себе позволить отвлечься. И это дело требует от меня постоянного тотального контроля над всеми процессами. Я сама часто связываюсь с заводами, контролирую работу каждого магазина, персонала и постоянно держу, что называется, руку на пульсе. Мы проводим постоянный мониторинг рынка, плотно работая с маркетинговой аналитикой, изучаем динамику спроса, тенденции, малейшее колебание потребительских предпочтений».

Без убытков

Как уже было сказано выше, срок окупаемости ювелирной сети — около трех лет. Однако существуют всякого рода ситуации, когда становится понятно, что тот или иной магазин бесперспективен по каким-то причинам. Или, напротив, вектор покупательского спроса меняется, и магазин начинает приносить убытки вместо прибыли. Что делать в таком случае?

Эксперты однозначно рекомендуют избегать убытков. Если становится понятно, что магазин на старте не приносит прибыли, его надо закрыть и открыть что-то другое в другом месте. В случае с изменением покупательского спроса можно также рассмотреть вариант изменения ассортимента, однако это большой риск, так как люди привыкают к тому, что магазин определенного уровня. Поэтому наши эксперты единогласно утверждают: магазин, не приносящий дохода или работающий в убыток, необходимо закрывать.

СЛОВО ЭКСПЕРТАМ

Галина КАЛАШНИКОВА:

«Это еще один момент, на который я бы хотела обратить внимание коллег — закрывайте нерентабельные магазины. Знаю, что многие владельцы бизнеса смотрят на баланс между всеми магазинами, которые входят в сеть, и если на два прибыльных приходится один убыточный, его могут сохранить из каких-то имиджевых соображений или надежды на лучшее. Мы так не делаем. Я закрываю все нерентабельные магазины и открываю те, которые будут приносить прибыль. Если магазин работает в ноль или приносит убытки, какой смысл с точки зрения коммерческой выгоды его держать? Один нерентабельный магазин все равно требует большой суммы денег на его содержание, причем эти деньги не будут работать! А чтобы бизнес развивался, деньги точно должны работать. Когда они работают, сеть легче развивать».

Марина СЛОТИНА:

«Мы никогда не держим убыточный магазин: если возникает ситуация, при которой какой-то магазин перестает приносить прибыль, мы закрываем его или переводим в другое место».

Итак, ежедневную рутинную работу по отслеживанию проходимости, конверсии, изучению спроса и анализа чеков нельзя останавливать ни на минуту: она позволит вам избежать убытков. Ничто не статично, и предпочтения людей меняются. Они становятся богаче или, наоборот, экономнее, и задача владельца ювелирной сети — особенно, если под одним брендом собраны магазины разного ценового уровня — постоянно держать руку на пульсе покупательского спроса. Ваш лояльный покупатель, разбогатев, не уйдет от вас, если вы вовремя, едва уловив первые перемены, перенаправите его в другой магазин сети, ассортимент которого будет более соответствовать его запросам. Или, к примеру, покупательский поток просто сильно уменьшится, потому что по соседству откроется более современный торговый центр. Держать убыточный магазин в сети ни к чему, и как только владелец видит изменения, его задача адекватно прореагировать на них, чтобы избежать потерь. Если потребитель ушел в другое место — уходите вслед за ним и уводите оставшихся клиентов. Это лучше, чем пытаться реанимировать бутики в непроходных местах. Работа с клиентской базой - одна из серьезнейших работ в рамках любой ювелирной сети, и ее необходимо вести постоянно.