- •1. Маркетинг как философия бизнеса
- •1.1. Сущность, сферы применения и принципы маркетинга
- •1.2. Концепции маркетинга
- •1.3. Цели, задачи и функции маркетинга
- •1.4. Типы маркетинга
- •2. Маркетинговая среда
- •2.1. Макросреды фирмы
- •2.2. Микросреда фирмы
- •2.3. Внутренняя среды фирмы
- •2.4. Методы анализа маркетинговой среды
- •2.5. Конкурентный анализ
- •Цена уровень цен гибкость ценовой политики назначение цен на новые продукты
- •3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Организация проведения маркетинговых исследований
- •3.2. Процедура проведения исследования
- •3.3. Объекты маркетинговых исследований
- •3.4. Прогнозирование
- •3.5. Маркетинговая информационная система (мис)
- •4. Товарная политика
- •4.1. Понятия товар и товарная политика и их основные характеристики
- •4.2. Товарный ассортимент
- •4.3. Марочная политика
- •Марочный знак – та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
- •4.4. Упаковка и маркировка
- •4.5. Сервис
- •4.6. Жизненный цикл товара
- •4.7. Разработка новых товаров
- •4.8. Качество товаров
- •5. Поведение потребителей
- •5.1. Потребности как исходный момент маркетинговой деятельности
- •5.2. Классификация потребителей и принципы их поведения
- •5.3. Факторы, влияющие на поведение покупателей
- •5.4. Модель покупательского поведения
- •6. Сегментация рынка и позиционирование товаров
- •6.1. Критерии и принципы сегментации
- •6.2. Технология процесса сегментирования рынка
- •6.3. Позиционирование и дифференцирование
- •7. Ценовая политика
- •7.1. Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики
- •7.2. Методы расчета цены продукта
- •7.3. Разработка ценовых стратегий и их реализация
- •8. Сбытовая политика и организация товародвижения
- •8.1. Основные составляющие сбытовой политики
- •8.2. Оценка и выбор каналов сбыта
- •9. Маркетинговые коммуникации
- •9.1. Основные элементы маркетинговых коммуникаций
- •9.2. Реклама
- •9.3. Личные продажи
- •9.4. Стимулирование сбыта
- •9.5. Связи с общественностью
- •10. Маркетинговые стратегии и планирование
- •10.1. Маркетинговые цели и маркетинговые стратегии
- •10.2. Эталонные стратегии
- •10.3. Основные этапы создания стратегии фирмы
- •10.4. План маркетинга фирмы
- •11. Организация маркетинга и контроль
- •11.1. Организация маркетинга на предприятии
- •11.2. Контроль маркетинговой деятельности
- •Вопросы к экзамену (зачету)
- •Варианты контрольных работ
- •Темы курсовых работ
- •Список рекомендуемой литературы
1.3. Цели, задачи и функции маркетинга
Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Все цели должны быть достижимыми, измеримыми, поддающимися ранжированию и мобилизующими направленность. Кроме того, они должны согласовываться с общефирменными целями и задачами, контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение, быть «привязанными» к определенным, точно обозначенным срокам, предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.
Структура целей маркетинговой деятельности может быть выражена в таком виде:
общая цель — обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики;
цели для отдельных товаров и рынков — получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара;
цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя).
В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.
Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению, которые формируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации. Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга:
задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса (создание, поддержание, развитие, оживление, синхронизация и регулирование спроса);
задачи, относящиеся к сфере предпринимательской деятельности (согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию);
задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям (недопущение искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; борьба с манипуляцией рекламными средствами; снижение чрезмерных затрат в рыночные коммуникации; устранение ненадежных товаров; внедрение упаковки товаров, соответствующей экологическим требованиям).
Маркетинг выполняет комплекс из пяти функций, позволяющих в логической последовательности дать развернутое представление о направлениях маркетинговой деятельности:
аналитическая – изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы;
продуктово-производственная – создание новых товаров, которые бы более полно соответствовали требованиям потребителей;
сбытовая распространяется на три завершающих звена в цепи «производство – потребление» - «распределение – обмен – потребление»;
формирующая (функция убеждения и стимулирования) – формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников;
функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы (организация планирования, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспечение маркетинга, организация контроля маркетинга).
Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т.е. совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми товаропроизводители стремится максимально удовлетворить нужды потребителей. Элементами комплекса маркетинга являются товар (продукт – product) цена (price) место (физическое распределение – place) продвижение (promotion).