Козлов Книга
.pdfтеризуется деятельностью стратегических союзников, ак ционеров, поставщиков, конкурентов, клиентов, а также референтных групп и организаций, оказывающих влия ние на деятельность фирмы.
1.5.3.Стратегические решения
вмеждународном маркетинге
Реализуя международный маркетинг, высшее руковод ство фирмы и служба управления международным марке тингом принимают самые различные управленческие ре шения, призванные обеспечить эффективную предприни мательскую деятельность на внешних рынках. Что каса ется управленческих решений высшего руководства, не посредственно относящихся к реализации международно го маркетинга, то к ним прежде всего относятся те из них, которые определяют:
•область деятельности фирмы на каждом внешнем рынке;
•цели деятельности фирмы на внешних рынках;
•роль международного маркетинга в осуществлении внешнеэкономической деятельности;
•распределение функций управления между отделами
ислужбами управления фирмой, в том числе и службы управления международным маркетингом;
•корпоративную культуру.
Выполняя указанные выше и другие решения, касаю щиеся международного маркетинга, служба управления международным маркетингом первостепенное внимание уделяет решению задач, которые содержат ответы на та кие вопросы, как:
•следует ли вообще выходить на внешние рынки;
•на рынок какой страны следует выходить;
•достижение каких целей должно быть обеспечено на выбранных целевых рынках;
•какие перспективы имеет фирма на целевых рынках
икакие риски она может иметь;
•каким образом следует выходить на целевые рынки;
•какой товар более целесообразно предложить каждо му целевому рынку;
•каким должен быть комплекс международного мар кетинга для отдельного целевого рынка;
22
• как на фирме следует организовать разработку и реа лизацию стратегий международного маркетинга.
Ответы на указанные вопросы позволяют принять главные решения в международном маркетинге. Такие ре шения называются стратегическими (рис. 1.4).
мИ
ан
Р |
Ф -*• Решение о выходе на внешний рынок |
|
|
|||
к |
0 |
|
|
|
|
|
е |
|
|
|
|
||
р |
|
" |
|
|
||
т |
|
|
|
|||
и |
м |
|
|
|
|
|
|
Установление целевого рынка |
|
|
|||
н |
а |
- » • |
|
|
||
г |
Ц |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
0 |
|
" |
|
|
||
и |
|
|
|
|||
в |
|
|
|
|||
ы |
о |
->- |
Решение о способе выхода на целевой рынок |
|
||
е - * • |
н |
|
|
|
|
|
и |
н |
|
" |
|
|
|
а |
|
|
|
|||
с |
я |
|
|
Товар |
||
с |
|
-*- |
Решение о комплексе международного |
Распределение |
||
л |
б |
маркетинга |
Цена |
|||
е |
||||||
а |
|
|
Продвижение |
|||
д |
|
|
||||
0 |
3 |
|
'' |
|
|
|
в |
а |
|
|
|
||
а |
|
|
Решение об управлении маркетингом |
|
|
|
н |
|
|
|
|
||
и |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
я |
|
|
|
|
|
|
Рис. 1.4. Основные стратегические решения в международном маркетинге
Служба управления международным маркетингом должна подготовить основные стратегические решения и организовать контроль за реализацией принятых управ ленческих решений, обеспечивая эффективную предпри нимательскую деятельность на каждом внешнем рынке.
Задачи международного маркетинга будут на должном уровне решены, если все управленческие структуры при знают примат международного маркетинга. Последнее га рантировано тогда, когда высшее руководство фирмы представлено профессионалами в области международно го маркетинга или когда фирма считает себя маркетинго вой организацией.
23
1.6.МНОГОНАЦИОНАЛЬНЫЙ
ИГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
15 рилнитип международного маркетинга выделяется несколько ;>типон. И соответственно с этим некоторые ав торы предлагают ввести для каждого этапа свое название международного маркетинга. Наиболее часто использу ются такие термины, как «многонациональный марке тинг» и «глобальный маркетинг».
Многонациональный маркетинг имеет место тогда, когда фирма разрабатывает и реализует адаптированные для каждого из внешних рынков стратегии маркетинга.
Фирма реализует глобальный маркетинг, если она учи тывает общие присущие всем географическим рынкам (в том числе и национальному) требования к товару и к комплексу маркетинга и на этой основе разрабатывает и реализует стратегии международного маркетинга. В этом случае фирма рассматривает весь мир как единый рынок. Данный международный маркетинг реализуют такие широко известные фирмы, как Coca-Cola, IBM, Procter&Gamble.
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Контрольные вопросы
1.Каковы основные предпосылки становления и развития международного маркетинга?
2.В чем сущность глобализации мировой экономики?
3.Какие основные факторы оказывают влияние на глобализа цию мировой экономики?
4.Какие позитивные последствия глобализации могут быть вы явлены?
5.На какие негативные факторы глобализации обычно указы вают антиглобалисты?
6.Какова роль международного маркетинга в условиях глоба лизации мировой экономики?
7.Почему можно рассматривать международный маркетинг как философию бизнеса на мировом рынке?
8.Можно ли рассматривать международный маркетинг как вид управленческой деятельности? Если можно, то почему?
9.Какие цели использования международного маркетинга можно сформулировать?
24
10.Что является главной целью реализации международного маркетинга коммерческим предприятием?
11.Какая главная цель использования международного марке тинга некоммерческой организацией?
12.Каковы особенности международного маркетинга?
13.В чем основные различия международного и национального маркетинга?
14.Каковы основные мотивы выхода фирмы на внешний рынок?
15.Какие негативные последствия осуществления внешнеэко номической деятельности может иметь фирма?
16.Какие основные доводы может использовать фирма, прини мая решение о реализации международного маркетинга?
1 7. Каковы основные инструменты международного маркетинга?
18.Какие факторы следует учитывать при реализации междуна родного маркетинга?
19.Какие факторы являются контролируемыми?
20.Какие факторы считаются неконтролируемыми?
21. Как можно охарактеризовать среду международного марке тинга?
22.Какие факторы определяют микросреду международного маркетинга?
23.Какие факторы влияют на макросреду международного мар кетинга?
24.Какие факторы определяют мезосреду международного мар кетинга?
25.Какие основные решения высшего руководства фирмы име ют первостепенное значение для службы управления между народным маркетингом?
2С. Какие основные задачи решает служба управления междуна родным маркетингом?
27.Какие решения в международном маркетинге считаются стратегическими ?
28.Когда фирма реализует многонациональный маркетинг?
20. Когда фирма реализует глобальный маркетинг?
I. Фирма реализует концепцию международного маркетинга, если она:
п) осуществляет торговлю на внешнем рынке; В) проводит маркетинговые исследования внешнего рынка;
п) участвует в работе международных выставок и ярмарок; г) обеспечивает удовлетворение нужд и потребностей на инешнем рынке лучше, чем это делают конкуренты.
25
2.Одним из первых этапов реализации международного марке тинга является:
а) проведение рекламы; б) выбор каналов распределения;
в) развитие общественных связей; г) установление целесообразности выхода на внешний рынок.
3.Обувная фирма Salamander вышла на рынки бывших рес публик СССР, ее главной целью реализации международного маркетинга на этих рынках является:
а) завоевание определенных позиций; б) расширение рынка обуви; в) получение максимальной прибыли; г) повышение имиджа фирмы.
4.Комплекс международного маркетинга образуют:
а) товар, цена, реклама, распределение; б) товар, цена, общественные связи, персональные продажи;
в) товар, цена, распределение, продвижение; г) цена, распределение, стимулирование продаж, реклама.
5.Разработка и реализация комплекса международного марке тинга проводятся для того, чтобы:
а) обеспечить продвижение товаров на внешнем рынке; б) достичь сформулированных целей международного марке тинга;
в) установить обоснованную цену на товары, поставляемые на внешний рынок; г) выявить более эффективные каналы распределения това
ров на внешнем рынке.
6.Контролируемые факторы международного маркетинга оп ределяются:
а) деятельностью поставщиков и конкурентов; б) деятельностью стратегических партнеров и референтных групп;
в) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом; г) деятельностью службы управления международным мар
кетингом и контактных аудиторий.
7.Мезосреда международного маркетинга определяется:
а) контролируемыми факторами; б) неконтролируемыми факторами;
в) частью контролируемых и частью неконтролируемых фак торов; г) контролируемыми и неконтролируемыми факторами.
26
8. Одной из основных задач службы управления международ ным маркетингом является:
а) определение области деятельности фирмы; б) определение целей деятельности фирмы; в) установление корпоративной культуры;
г) координация деятельности отделов и служб управления в процессе разработки и реализации комплекса междуна родного маркетинга.
Ситуация. Может, диверсифицировать
«свою деятельность?
0 Вместо предисловия
В конце XX в. была создана оптовая фирма •I. Balodis, которая стала заниматься продажей и рас пространением косметики на территории Латвии. Прора ботав более четырех лет в данной сфере, она смогла хоро шо изучить рынок косметики и построить эффективную систему ее распределения. Неожиданно для себя фирма получила выгодное предложение от Немецкого концерна 'ГЕЕ заняться продажей и распространением высококаче ственных сортов чая.
0 Предложение фирме!
Уважаемые господа!
POMPADOUR TEA - компания, ответственная за экс порт в группе TEE, которая является одной из лидирую щих компаний на континенте по упаковке чая. Продук ция нашей группы составляет около 3,5 биллионов упакоUOK чая в год, и наш экспорт охватывает более 60 стран по исему миру. Наша продукция подвергается постоянному контролю нашей лаборатории, поэтому мы можем постоинно гарантировать высокий уровень качества.
«Помпадур» - ведущий европейский производитель фруктовых и травяных сортов чая, поддерживает тради цию приготовления качественных и вкусных сортов чая. Травяные сорта чая популярны как своим освежающим икусом, так и своим влиянием на наше здоровье. Чай сор тов «Помпадур» не содержит кофеин, выращен органиче ски, не содержит много калорий, подходит для всех воз-
27
растов и вкусен как горячий, так и холодный. Травяные и фруктовые сорта чая «Помпадур» тщательно отобраны, сортированы и упакованы в удобные фильтрующие паке тики, рассчитанные на одну чашку.
Мы хотели бы предложить вам заняться продажей и распространением чая «Помпадур» на территории Латвии.
Наши условия следующие:
1.Минимальная партия - пять паллет (это составляет 700 упаковок чая).
2.Доставка EX-WORC (т.е. отгрузка со склада в Герма нии и доставка вашей транспортной компанией).
3.Распространение чая только на территории Латвии и сохранение коммерческой тайны предоставленной инфор мации.
4.Предварительная плата перечислением на счет на шего банка.
Ниже мы предлагаем список наших чаев и их цены. В вопросе рекламы мы предлагаем различные рекламные проспекты-буклеты с подробным описанием нашей про дукции, плакаты, стенды (бесплатно) и т.д. Частично оплачиваем рекламу в журналах, газетах. Для рекламы на телевидении мы выделяем 3 % от объема вашей прода жи чая. При понимании и хорошем сотрудничестве обе щаем признать вас официальным дистрибьютором немец кого чая «Помпадур» фирмы TEE.
Прочитав полученные предложения, президент фирмы Я. Балодис попросил одного из менеджеров фирмы Э. Зи ле подготовить в трехнедельный срок ответ на полученное послание.
0 Состояние рынка чая
На основе проведенного исследования Э. Зиле подгото вил президенту фирмы следующий доклад.
Чай «Помпадур» является натуральным чаем, без чер ной основы. Аналогичные чаи на рынке Латвии представ лены в ограниченном количестве и имеют более низкое качество. Веками люди собирали травы и фрукты, суши ли и измельчали их, чтобы заварить различные чаи. Вза мен этой трудоемкой работы мы можем предложить нату ральный чай «Помпадур».
Ни у одной из фирм-конкурентов нет такого большого ассортимента травяных чаев, который нам предложила фирма TEE.
28
С, учетом расходов на доставку чая из Германии, изгоIIтление наклеек на латышском языке согласно латвийгкому законодательству, транспортировку заказов на тер ритории Латвии и торговой наценки (25 %) чай «Помпа дур» может иметь продажную цену ниже, чем у конкурен тов. К примеру, фруктовый чай «Липтон» на рынке Латми и будет продаваться на 7 % дороже, чем предложенный ними чай «Помпадур».
Наша фирма имеет достаточное количество торговых пгснтов, имеющих опыт работы в сфере распространения косметики, и сможет заниматься продажей чая.
Следует отметить, что наряду с привлекательными факторами для нашей фирмы существуют отдельные фак торы, действие которых может иметь негативные послед- «:тпия. Во-первых, на рынке Латвии работают достаточно известные фирмы-конкуренты Lipton, Pickwik, Apsara. Они известны широкому кругу потребителей чая и не за хотят уступать свою долю рынка. Во-вторых, у всех рабо тающих на рынке чая в Латвии хорошо поставлена поли тика продвижения и фирме придется потратить много премени и средств на создание эффективной коммуника ционной политики. В-третьих, наша фирма никогда не за нималась продуктами питания, а продавала косметику. !)то две разные ниши.
0 Какое решение примет высшее руководство фирмы?
Ознакомившись с докладом Э. Зиле, высшее руковод ство фирмы захотело получить обоснованные ответы на ряд вопросов. Предлагаем вам дать ответы на эти вопросы.
0Вопросы
1.Не потеряет ли фирма свой престиж среди покупателей и по требителей косметики, если она займется распространением и продажей чая?
2.Насколько обоснованным является подход к установлению цены чая? Какой вообще должна быть ценовая политика фирмы?
'Л. Какой должна быть политика распределения чая?
4.Как следует построить коммуникационную политику и ка кие затраты необходимы для ее осуществления?
СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Реализация международного маркетинга предполагает анализ внутренней и внешней среды маркетинга, т.е. все го того, что прямо или косвенно может влиять на предпри нимательскую деятельность фирмы на внешних рынках. Такое влияние могут оказывать как отдельные факторы, воздействующие на деятельность фирмы на внутреннем рынке, так и факторы, присущие отдельным странам, на рынках которых фирма присутствует. Кроме того, сле дует учитывать и состояние общей международной среды в целом.
2.1. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СРЕДУ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Осуществляя свою предпринимательскую деятель ность на зарубежных рынках, фирма не может оказывать непосредственное влияние на отдельные факторы, опреде ляющие среду международного маркетинга. Она способна лишь анализировать их состояние и учитывать результа ты такого анализа в своей маркетинговой деятельности. Чтобы это сделать на должном уровне, необходимо преж де всего выделить основные факторы, влияние которых может создать определенные угрозы и проблемы для фир мы, и в то же время их правильный учет позволит вы явить и использовать маркетинговые возможности.
В международном маркетинге все факторы, оказываю щие влияние на маркетинговую среду, обычно условно объединяют в отдельные группы факторов. К таким основ ным группам факторов относятся (рис. 2.1):
•политические;
•экономические;
•правовые;
•социально-культурные.
30
^^Научно-техническими |
Элементы культуры |
I |
|
|
|
|
|
•^Демографическими |
Субкультура |
|
у |
|
|||
ЧПриродно-географическими |
Социальные факторьу |
||
|
|
|
|
1'ис. 2.1. Среда международного маркетинга
Помимо указанных основных групп факторов, влияю щих на среду международного маркетинга, еще выде ляют:
•научно-технические факторы;
•демографические факторы;
•природные факторы;
•географические факторы.
Совокупность каждой из указанных групп факторов определяет соответствующую ей среду международного маркетинга: экономическую, политическую, правовую, социально-культурную и др.
Выделив основные группы факторов, следует в каждой и:» них провести систематизацию факторов и проанализи ровать возможное влияние каждого из них на среду меж дународного маркетинга как на внутреннем, так и на ннешнем рынке. Такой комплексный подход позволяет ныявить маркетинговые возможности фирмы на конкрет ном зарубежном рынке и создает все необходимые условия для успешной реализации международного маркетинга.
31