Козлов Книга

мотивирующих факторов. Для этого необходимо обеспе­ чить более полное удовлетворение потребностей первой группы.

Теория человеческих потребностей Мэррея

Мэррей предполагал, что все люди имеют одни и те же потребности, степень выраженности которых зависит от личностного состояния индивидуума и состояния окружа­ ющей среды. Выделяя 37 разновидностей потребностей, Мэррей классифицировал их на:

•первичные и вторичные (в зависимости от того, име­ ют ли они физиологическое происхождение или нет);

•позитивные и негативные (привлекает ли объект ин­ дивида или нет);

•явные и латентные (обусловливает ли потребность действительное или воображаемое поведение);

•осознанные и неосознанные (связаны ли они с менталь ными процессами на уровне сознания или подсознания).

Каждая из потребностей по Мэррею может находиться

втрех состояниях:

•рефракторном (никакой стимул не способствует по­ буждению потребности);

•внушаемом (потребность пассивна, но может быть возбуждена);

•активном (потребность определяет поведение человека).

Теория потребительских ценностей

Существующие теории мотивации потребностей в по следние годы получили свое существенное развитие в тем» риях потребительских ценностей. Одним из основополож ников такой теории является М. Рокич. В соответствии < его теорией необходимо исследование человеческих цен ностей, которые характеризуют интеллектуальное воп.ио щение глубинных потребностей, не только индивидуаль ных, но также общественных и институциональных. При этом М. Рокич считает, что общее число ценностей, кото рыми располагает человек, невелико, и в его работах они равно восемнадцати.

Теория М. Рокича получила свое дальнейшее развитии в работах М. Кайле, который выделяет восемь так назын» емых терминальных ценностей:

192

•уважение к себе;

•безопасность;

•теплые взаимоотношения;

•чувство достигнутого;

•удовлетворенность собой;

•уважение к себе со стороны других;

•чувство принадлежности;

•радость (удовольствие), приятное возбуждение. Используя указанные выше теории ценностей, Шет,

Ньюман и Гросс разработали свою концепцию примени­ тельно к покупательскому поведению. В этой концепции они выделяют:

•функциональную ценность;

•социальную ценность;

•эмоциональную ценность;

•эпистемическую ценность;

•условную ценность.

Установление указанных ценностей позволяет иссле­ дователю рынка использовать простую схему анализа структуры потребностей и учитывать это при сегментиро­ вании рынка.

Теория мотивации 3. Фрейда

В соответствии с теорией 3. Фрейда человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Г)ти влечения никогда полностью не исчезают, и в то же нремя человек не осуществляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Использование теорий мотивации в маркетинге

Покупая и потребляя отдельные товары, люди удовлет- Ш)|)яют свои конкретные желания, которые были мотивиропниы наличием определенных потребностей. Например, по- 1.ш женское платье, каждая женщина хочет, прежде все- >ыть привлекательной в нем. Привлекательность являодним из мотивов приобретения платья. Существуют и

,•, 1'ие мотивы. Задача маркетологов состоит в том, чтобы:

•выявить все мотивы, оказывающие непосредственное млияние на приобретение и потребление данного товара;

•разработать и реализовать стратегии маркетинга, учитывающие весь спектр мотивов поведения потребите­ лей целевого рынка;

•добиться гармонизации включения отдельных моти­ вов и исключить возможные между ними конфликты.

Восприятие

Из изложенного выше следует, что нужды и мотивы обусловливают определенные действия человека, направ­ ленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соот­ ветствующему восприятию человеком реально сложив­ шейся ситуации.

Восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситу­ ации или объекте, например товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга для потребителей и покупа­ телей товаров и услуг характерно избирательное восприя­ тие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают не одинаково. При этом

впроцессе избирательного восприятия обычно выделяют:

•избирательное воздействие. Это означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, кото­ рая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложивши­ мися суждениями и идеями. Например, покупатель нового телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сделанному им выбору;

•избирательное понимание. Суть его состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы они соотносилась с их психологическим состоянием, совпади ла со сложившимся мнением и убеждением. Например, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значс ние различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся информация о курении является достоверной;

•избирательное запоминание. Это означает, что каж дый человек склонен запомнить не всю информацию, м лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и

194

убеждения. Так, заядлый курильщик способен не обра­ тить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, которая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и относительно ку­ рения.

Учитывая избирательность воздействия, понимания и запоминания, необходимо постоянно и много усилий уде­ лять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказы­ вало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товара, их производителей и продавцов.

Отношение

Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сло­ жившимися устойчивыми благоприятными или небла­ гоприятными мнениями о существующих товарах, услу­ гах или идеях. Двумя составными частями отношения яв­ ляются убеждение о товаре и его оценка. Под убеждением о товаре имеются в виду характеристики, приписываемые товару данным человеком.

Оценка характеризует позитивное или негативное мне­ ние данного индивидуума о соответствующем товаре, ус­ луге или идее.

Покупательское поведение

. 5.6. Влияние психологических факторов на поведение потреби­ ли и покупателей

195

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между со­ бой, оказывая влияние на поведение покупателей и потре­ бителей (рис. 5.6). Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий, максимально учитывая складывающиеся отношения.

5.2.3. Процесс принятия решения о покупке

Если мы проанализируем процесс какой-нибудь из на­ ших покупок, то увидим, что он начинается задолго до то­ го, как был совершен акт купли-продажи. Более того, дан­ ный процесс еще продолжался в течение некоторого вре­ мени после совершения покупки и состоял в оценке нашей удовлетворенности приобретенным товаром. Конечно, это относится не ко всем товарам, покупаемым нами, однако характерно для большинства из них. Поэтому в общем ви­ де процесс принятия решения о покупке схематично мо­ жет быть представлен так, как это показано на рис. 5.7. В реальной жизни, безусловно, отдельные этапы, указан­ ные на рис. 5.7, могут быть опущены. Обычно рассматри­ вают четыре возможные модели процесса принятия реше­ ния о покупке, соответственно обусловленные:

Осознание потребности

i

Поиск информации

,г

Оценка и выбор приемлемых вариантов

i

Покупка

I

Потребление

Оценка товара в процессе потребления

Распоряжение товаром

Рис. 5.7. Процесс принятия решения о покупке

196

•сложным покупательским поведением;

•поисковым покупательским поведением;

•неуверенным покупательским поведением;

•упрощенным покупательским поведением. Указанные четыре модели покупательского поведения

обусловлены, во-первых, тем, насколько сильна привыч­ ка покупать одну и ту же марку товара и, во-вторых, на­ сколько важен товар для потребителя.

Сложный процесс принятия решения о покупке обыч­ но имеет место тогда, когда речь идет о значительных фи­ нансовых затратах и когда необходимо учитывать значи­ мость покупки. Например, когда речь идет о приобрете­ нии дома, автомобиля, модной одежды и др. В этом случае процесс принятия решения содержит семь этапов, как это показано на рис. 5.7.

В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается, либо зани­ мается в ограниченных размерах поиском информации о товаре и его оценке (рис. 5.8). Как видно из рис. 5.8, в этом случае число этапов в процессе принятия решения о по­ купке сократилось до трех и содержит лишь: осознание потребности, покупку и оценку после покупки. Таким об­ разом, имеет место самая простая модель принятия реше­ ния о покупке.

Остановимся более подробно на сложном процессе при­ нятия решения о покупке.

. 5.8. Упрощенный процесс принятия решения о покупке

197

5.2.3.1.Осознание потребности

Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. В те­ ории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает су­ щественное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товара.

Например, если человек ощущает голод (фактическое состояние) и хочет от него избавиться (желаемое состоя­ ние), то он тогда осознает потребность в пище, когда рас­ хождение между этими двумя состояниями достигает су­ щественного различия. Иными словами, когда состояние голода превышает некоторую характерную для данного человека пороговую величину (рис. 5.9).

>S/ Величина

Рис. 5.9. Осознание потребности

Вместе с тем осознание потребности в тех или иных то­ варах или услугах не приводит автоматически к приня­ тию решения о их приобретении и потреблении. По край­ ней мере, два следующих фактора оказывают самое непос­ редственное влияние на последнее. Это, во-первых, сте пень важности для человека осознанной потребности и, во-вторых, наличие соответствующих возможностей для приобретения и потребления данных товаров или услуг. Например, наличие самого товара, времени для его поис­ ка и приобретения, а также наличие денежных средств.

Заметим, что на активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд факторов, основными ин которых являются:

198

•время (может активизировать потребность, например ощущение голода);

•изменение обстоятельств (например, получение квар­ тиры обусловливает необходимость приобретения мебели);

•приобретение некоторых товаров (например, покупка мебели вызывает желание приобрести новые обои, занавес­ ки и др.);

•уменьшение запасов определенных товаров (например, если мы за завтраком съели хлеб, то его надо купить к обеду).

Наряду с указанными выше внутренними факторами на активизацию осознания потребности оказывают влияние и внешние факторы. Иногда достаточно напомнить потреби­ телю о каком-нибудь товаре, как у него появится осознан­ ная потребность в приобретении данного товара. Такое на­ поминание и следует постоянно осуществлять пред­ принимательским структурам с помощью коммуникацион­ ной политики и, прежде всего, рекламы.

5.2.3.2.Поиск информации

Следующим шагом потребителя после осознания им потребности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Указанный поиск состоит в мотиви­ рованной активизации знаний, хранящихся в памяти че­ ловека, и, в случае необходимости, получении недостаю­ щей информации из внешней среды. А именно: после осоиппния потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в «то памяти. Если таких знаний достаточно, то, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если ж«> человек считает, что у него не достаточно знаний о тре­ буемых товарах или услугах, то он начинает собирать до­ полнительную информацию из внешней среды. Мотива­

ми указанного поиска информации является желание дого человека сделать выбор товара, наиболее полно !летворяющего его осознанную потребность. Существуледующие четыре источника внешней информации:

» личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);

• коммерческие источники (выставки, ярмарки, рек- 1, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители, ормация в магазинах, включающая сведения с дис- в, упаковку, маркировку, а также коммуникации с

Фодавцами);

199

•некоммерческие источники (пропаганда, различные общественные организации);

•эмпирические источники (осмотр, изучение или ис­ пользование товара).

Наибольшую часть сведений о товаре потребитель по­ лучает из некоммерческих источников. Вместе с тем наи­ более эффективную информацию о товаре потребитель по­ лучает при личных контактах.

Насколько широко и полно потребитель получает ин­ формацию о необходимом товаре, зависит от интенсивнос­ ти ее поиска. Существует значительное число факторов, оказывающих влияние на интенсивность поиска. Среди них выделяют следующие:

•особенности искомого товара;

•ограниченность времени у потребителя на удовлетво­ рение осознанной потребности;

•доступность информации об искомых товарах;

•наличие возможностей изучения товара в розничной

сети;

•уровень знаний, заинтересованность, существующие мнения и отношения, а также демографические характе­ ристики потребителя.

Знание и понимание поведения потребителя во время поиска информации об осознанной потребности могут быть использованы при разработке и реализации стратегий мар­ кетинга. И прежде всего такая информация необходима при разработке товарной, ценовой, коммуникационной по­ литики и политики распределения, т.е. ее следует исполь­ зовать при разработке и реализации комплекса маркетинга.

5.2.3.3. Оценка и выбор приемлемых вариантов

На данном этапе процесса принятия решения о покуп­ ке потребителями проводится оценка возможных альтер­ натив в выборе товара. Конечным результатом такого вы­ бора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нуждам и потребностям данно­ го потребителя.

Указанный выше выбор возможен, поскольку каждый конкретный товар обладает соответствующим набором свойств, совокупность которых и призвана удовлетворить ту или иную потребность человека. При этом одни и те же свойства имеют разную значимость для каждого конкрет-

200

ного потребителя в зависимости от его нужд и запросов. Человек обращает больше внимания на те свойства това­ ра, которые имеют для него первостепенное значение. Например, проводимые опросы потребителей губной по­ мады показывают, что при общем интересе к таким свой­ ствам, как цвет, вид упаковки, жидкость, вкус, аромат, устойчивость, в большинстве своем первостепенное значе­ ние придается цвету и устойчивости.

Многие потребители губной помады, как, впрочем, и других товаров, уверены, что имеющими для них перво­ степенное значение свойствами обладают товары опреде­ ленной торговой марки. Совокупность таких мнений ха­ рактеризует так называемый имидж торговой марки. По­ следний может быть основан на личном избирательном восприятии, искажении и запоминании и не всегда соотнетствует реальной действительности.

Рассматривая выбор приемлемого для потребителя тонара, следует отметить, что не всегда им анализируются и оцениваются возможные альтернативы в приобретении товара. Иногда потребитель просто полагается на свою интуицию, порой ему достаточно совета друзей или знако­ мых, а иногда может быть достаточно и совета продавца.

Поведение потребителей во время выбора наиболее приемлемых для них товаров следует учитывать предпри­ нимательским структурам. При этом, чтобы оказать воз­ действие на выбор потребителя, предприятие может:

•модифицировать товар;

•повысить качество товара;

•изменить мнение потенциальных покупателей о товаре;

•изменить мнение потенциальных покупателей о пред­ приятии и его конкурентах;

•привлечь внимание потенциальных покупателей к отдельным свойствам товара.

Л.2.3.4. Покупка

Проведенное потребителем на предыдущем этапе ран-

;ование возможных альтернатив приобретения данно- >вара формирует уверенность в целесообразности со­

пения соответствующей покупки. Вместе с тем еще

•••i лютея, по крайней мере, следующие вопросы:

•Покупать или не покупать?

•Когда покупать?

201