5.4. Воздействие маркетинга на совершенствование организации структур управления предприятиями.

При реализации маркетинговой стратегии структура предприятие должна быть в большей мере построена не как "закрытая система", где основной эффект можно получить лишь за счет

Выявлена

внутрипроизводственных резервов, а в первую очередь система, которая для своего успешного функционирования активно приспосабливаться к воздействию внешней среды, это не только созданием специальных служб в аппарате занимающихся изучением и стимулированием спроса, но средствами повышения гибкости и адаптивности структуры воздействиям (потребностям рынка), как предоставления самостоятельности производственным подразделениям (децентрализации)

применением программно-целевых структур, создание подразделений занимающихся обслуживанием продукции у потребителей, повышением роли других подразделений, которые осуществляют связь организаций с внешней средой (заказчиками, поставщиками, банками посредниками).

Как уже отмечалось выше, маркетинг может играть различную роль в деятельности предприятий, в зависимости от их специфики управления, а также особенности функционирования.

Правильное определение роли и организационной маркетинга имеет значительное влияние на проведение удовлетворения потребностей и запросов покупателей.

как "открытая

ования должна Достигается управления, и такими к внешним е большей

и системы

структуры политики

концепция

Наиболее продвинутой (эффективной) считается маркетинга, когда в функциональный центр предприятия помещаются потребитель и его запросы. Предприятие в этом случае осуществляет ориентацию на клиента, в рамках которой все функциональные подразделения предприятия работают сообща с целью понимания, обслуживания, удовлетворение покупателя. Маркетинг должен здесь играть центральную роль, поскольку лишь в этом случае предприятие может верно истолковать и эффективно удовлетворить потребности покупателей. Это объясняется тем, что фактическое удовлетворение запросов клиента зависит от того, каким образом другие функциональные подразделения предприятия. Поэтому чтобы запросы клиентов удовлетворялись, маркетинг должен оказывать влияние или регулировать работу этих подразделений. При такой постановке вопроса маркетинговая служба может рассматриваться как обслуживающее устройство в организационно-экономическом .механизме предприятия, и в решении задачи совершенствования ее структуры применим математический инструментарий (см. прил. 5.7.)

Клиентура посредством входящего потока требований рассматривается как центральная контролирующая функция, маркетинг - как интегрирующая финансы, производство и кадры играют подчиненную роль по отношению к первым.

Выделяют 4 фазы развития: маркетинг как функция распределения организационная концентрация задач маркетинга как функция продажи выделение маркетинга в самостоятельную службу; маркетинг функция предприятия [52].

1. Маркетинг как функция распределения. С быт товаров на этом этапе был относительно устойчивым. Маркетинг, на этой стадии, ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль продажи. Исследование рынка, планирование сбыта и реклам большого значения.

2. Возникновение проблемы со сбытом и улучшение маркетинга привело к существенным организационным и деятельность по сбыту переходит под эгиду одного руководителя расширением деятельности сбытовых служб и повышению руководителей.

>м работают у для 1 ого.

как главная

>ает отдел не имеют

ания роли зменениям. одителя, с статуса их

появлением другими

3.Третья стадия процесса характеризуется специализированной службы маркетинга, равноправной функциями предприятия. Служба маркетинга отвечает за планирование и развитие продукта, а также за ценообразование.

4. Завершающей стадией развития маркетинга является ориентация сфер деятельности предприятия на требования маркетинга. Конкретного выражается в том, что другие службы подчиняются службе маркетинга.

В фирмах развитых стран организация маркетинга прошла несколько этапов усовершенствования. Схематично это можно представить в виде последовательности изменения состава структурных подразделений осуществляющих связь фирмы - производителя с рынком покупателями ее продукции ( см. рис.5.12 )

Первоначально взаимодействие предприятий производителей продукции с покупателями осуществлялась специализированными отделами сбыта. С развитием рынка на эти отделы все больше возлагались функции по изучению спроса на товары, по с

.: Ш !! р! I ..

то есть с

рекламы. Специализированные отделы сбыта преобразовались в комплексные отделы. Но основной их задачей все еще оставалась торговля продукцией предприятия - производителя.

реддриятий и активно [ые отделы

маркетинга и сбыта. Но особенности зарубежного рынка промышленных и потребительских товаров привели к необходимости создания комплексных

: '"Г"н-,. ' /'"Г-""

большой мере

структуры компаниях дционных

С расширением маркетинговых функций и с переходом п на маркетинговую стратегию управления компании ста/ выделять из состава комплексных отделов сбыта специалы

отделов маркетинга, В последние годы предприятия в

ориентируются на стратегическое управление производством, и отделы

маркетинга все активнее преобразуются в организационные маркетинга, ответственные за эффективное проведение в диверсификации производства, ценовой политики, инте процессов.