книги2 / 192

2 АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ СОВРЕМЕННОЙ НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ

УДК 001.1

ББК 60

А43

Р е ц е н з е н т ы:

Бабанова Юлия Владимировна – доктор экономических наук, доцент, заведующий кафедрой «Управление инновациями в бизнесе» Высшей школы экономики и управления ФГАОУ ВО «ЮжноУральский государственный университет (национальный исследовательский университет)»

Гетманская Елена Валентиновна – доктор педагогических наук, профессор, доцент кафедры методики преподавания литературы ФГБОУ ВО «Московский педагогический государственный университет»

Колесников Геннадий Николаевич – доктор технических наук, профессор, заведующий кафедрой ФГБОУ ВО «Петрозаводский государственный университет»

Авторский коллектив

Аванесян Э.А., Андрющенко О.В., Артамонникова С.В., Ахатова М.С., Ашрафьян К.Э., Баубекова Г.Д., Бекбосынова Ж.С., Березина Е.С., Вершинина С.В., Винокуров Е.Г., Воливок О.А.,

Давидчук Н.Н., Демичева В.В., Еременко О.И., Ермишина О.Ф., Жантикеев С.К., Жиентаева Б.Ж., Камалетдинова А.И., Каткова Е.А., Лехтянская Л.В., Литвинова П.А., Мансуров О.П., Пальчикова Н.С., Плохих Е.Д., Ткачёва А.В., Ушаков Е.В., Хечиева А.Ц., Ходякова А.К.

А43

АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ СОВРЕМЕННОЙ НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ: монография /

Под общ. ред. Г. Ю. Гуляева — Пенза: МЦНС «Наука и Просвещение». — 2022. — 214 с.

ISBN 978-5-00173-558-8

В монографии представлены теоретические подходы и концепции, аналитические обзоры, практические решения в конкретных сферах науки, общества, образования.

Издание может быть интересно российским и зарубежным ученым, руководителям и служащим государственного аппарата, руководителям и специалистам учреждений и хозяйственных организаций, педагогам, аспирантам и студентам высших учебных заведений.

Ответственность за аутентичность и точность цитат, имен, названий и иных сведений, а также за соблюдение законодательства об интеллектуальной собственности несут авторы публикуемых материалов.

УДК 001.1

ББК 60

©МЦНС «Наука и Просвещение» (ИП Гуляев Г. Ю.), 2022

©Коллектив авторов, 2022

ISBN 978-5-00173-558-8

Монография | МЦНС «НАУКА И ПРОСВЕЩЕНИЕ»

Монография | МЦНС «НАУКА И ПРОСВЕЩЕНИЕ»

6 АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ СОВРЕМЕННОЙ НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ

УДК 659.126

ГЛАВА 1. БРЕНДИНГ КАК ДВИЖУЩАЯ СИЛА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Давидчук Надежда Николаевна

доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры информационных систем и технологий управления

Пальчикова Наталья Сергеевна

аспирант, ст. преподаватель кафедры информационных систем и технологий управления ГО ВПО «Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского»

Аннотация: в условиях оживления конкуренции маркетинговые службы предприятий должны разрабатывать и внедрять такие стратегии, которые будут способствовать повышению конкурентоспособности и завоеванию рынков. Кроме традиционных эволюционных концепций маркетинга, есть и новые: маркетинг сетевого взаимодействия, холистический маркетинг, вирусный маркетинг, тренд-маркетинг, бренд-маркетинг и пр. Ключевыми факторами успеха предприятия являются отношения с потребителями, высококвалифицированный персонал и нематериальные активы, в таких реалиях концепция брендинга не только приобретает ключевое значение, но и становится катализатором в целях обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг.

Ключевые слова: торговая марка, товарный знак, бренд, брендинг, бренд-маркетинг.

BRANDING AS AN INNOVATIVE DIRECTION OF ENTERPRISE’S

COMPETITIVENESS INCREASING

Davidchuk Nadezhda Nikolaevna,

Palchikova Natalya Sergeevna

Abstract: In the context of the competition revival, the enterprises’ marketing services should develop and implement such strategies that will contribute to increasing competitiveness and winning markets. In addition to traditional evolutionary marketing concepts, there are also new ones: network interaction marketing, holistic marketing, viral marketing, trend marketing, brand marketing, etc. The key factors for the enterprise’s success are relationships with consumers, highly qualified personnel and intangible assets, in such realities, the branding concept not only acquires key importance, but also becomes a catalyst in order to ensure the goods’ and services competitiveness.

Key words: trademark, trademark, brand, branding, brand-marketing.

Анализ развития тенденций мирового рынка в период глобализации показывает, что расширение брендинговых стратегий и технологий дает конкурентные преимущества предприятиям. Брендинг, как инструмент, необходим для успешного продвижения товаров и услуг, поэтому исследование теоретических

Монография | МЦНС «НАУКА И ПРОСВЕЩЕНИЕ»

8 АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ СОВРЕМЕННОЙ НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ

стать брендом лишь в том случае, когда связь между конкретным товаром и потребителем становится значительно больше по отношению к аналогичным товарам на рынке. Трансформация товарного знака в бренд для их владельцев символизирует о том, что товару или услуге доверяют и им пользуются широкий круг потребителей, это признание того, что покупатели стали ориентироваться на качество, на стабильность, на имя производителя. Товарный знак следует считать основой бренда, на которую накладываются другие элементы – имидж, репутация, престиж, конкретный объем и виды рекламных мероприятий [14].

С позиции юриспруденции бренд – это исключительно название и логотип товара, компании или услуги, который тесно связан с термином товарный знак, а с экономической точки зрения бренд в отличие от торговой марки имеет более долгий жизненный цикл, приносит дополнительную прибыль, позволяет овладеть новыми сегментами рынка, расширить номенклатуру товаров [18].

Всвоей работе автор [21], отмечает, что бренд представляет собой уникальное сочетание ценностей торговой марки, за которые покупатель предпочитает платить дополнительную стоимость, тогда как автор [2, с. 14] описывает бренд как материальный актив между продавцом и покупателем, который базируется на определенной торговой марке, фирменном стиле, совокупности эмо- ционально-функциональных элементов, оформленных в виде определенного продукта, четко воспринимаемого покупателями.

Понятие бренд употребляется в работе [24, с. 226] автором как характеристика уровня узнаваемости и стоимости торговой марки, репутационный актив, который развивался с течением времени таким образом, чтобы охватывать набор ценностей и атрибутов, что приводит к прочно закрепленному набору убеждений потребителем и рядом других заинтересованных сторон.

На практике используется следующее определение, свидетельствующее о том, что бренд является интеллектуальной частью товара, которая придает дополнительную ценность и имеет положительную коммуникацию с потребителями.

Всвоем основополагающем трактате об экономике товарных знаков автор [1, с. 246] указывает, что определенные характеристики бренда вырастают из сложного набора дополнительных ценностей, которые могут включать историю

итрадиции, дополнительные услуги, маркетинговые сообщения, качество, популярность продукта среди определенной группы пользователей.

Стоит отметить, что главными признаками бренда являются: зарегистрированный товарный знак; хорошо известная на определенном рынке товарная марка; ощущения потребителей, связанные с торговой маркой. Бренд отражает общие представления о товаре, имеет хорошую репутацию среди потребителей. Бренды занимают своеобразное место в нашем сознании, являются отражением положительного, эмоционального или имиджевого образа продукции предприятия, иногда даже его уникальных свойств и характеристик [1, с. 91].

Информационная эпоха обусловила более интенсивное завоевание и распределение международных рынков, что стало главным толчком более деталь-

Монография | МЦНС «НАУКА И ПРОСВЕЩЕНИЕ»