7517

МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

образования «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

А.Н. Никифоров

СПЕЦИАЛЬНЫЕ РАЗДЕЛЫ МАРКЕТИНГА И ТРАНСФЕРА ТЕХНОЛОГИЙ

Учебно-методическое пособие По подготовке к лекциям и практическим занятиям (включая рекомендации

обучающимся по организации самостоятельной работы) для обучающихся по дисциплине Б.1.В.14. Специальные разделы маркетинга и трансфера технологий направлению подготовки / специальности 27.04.05 Инноватика

направленность (профиль) / специализация Управление инновационными процессами

Нижний Новгород

2022

2

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

образования «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

А.Н. Никифоров

СПЕЦИАЛЬНЫЕ РАЗДЕЛЫ МАРКЕТИНГА И ТРАНСФЕРА ТЕХНОЛОГИЙ

Учебно-методическое пособие По подготовке к лекциям и практическим занятиям (включая рекомендации

обучающимся по организации самостоятельной работы) для обучающихся по дисциплине Б.1.В.14. Специальные разделы маркетинга и трансфера технологий направлению подготовки / специальности 27.04.05 Инноватика

направленность (профиль) / специализация Управление инновационными процессами

Нижний Новгород ННГАСУ

2022

3

УДК ___________

Никифоров А.Н. Специальные разделы маркетинга и трансфера технологий [Электронный ресурс]: учеб. - метод. пос. / А.Н. Никифоров; Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет. – Нижний Новгород : ННГАСУ, 2022. – 90 с. – Текст : электронный.

Приведены указания по подготовке к лекционным и практическим занятиям по дисциплине «Специальные разделы маркетинга и трансфера технологий», в пособии рассмотрены особенности маркетинговой деятельности специалистов, работающих в сфере маркетинговых инноваций. Приведена классификация маркетинговых инноваций, освещены факторы маркетинговой инновационной среды, особенности проведения маркетинговых исследований в области инноваций. Описаны методы и инструменты инновационного маркетинга, специфика маркетингового инновационного комплекса, даны методы экономической оценки внедрения инновационных проектов.

Предназначено обучающимся в ННГАСУ для подготовки к лекционным и практическим занятиям по направлению подготовки 27.04.05 Инноватика, профиль Управление инновационными процессами.

© А.Н. Никифоров, 2022 © ННГАСУ, 2022.

14.Нетрадиционный маркетинг как новация расширения маркетинговой среды 63

15.Экономическая оценка эффективности маркетинговых инновационных

5

Введение

Постоянное изменение внешней среды стало атрибутом жизнедеятельности организаций. В зависимости от того, как организации реагируют на постоянные изменения, насколько успешны поиски персонала новых путей и средств завоевания и удержания потребителей, зависит их будущее, выживаемость и планомерное развитие.

В рыночных условиях непрерывное внедрение новаций - единственный способ поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок.

Реализация инновационных стратегий влечет фундаментальные изменения в

теории и практике маркетинга, в организационных структурах, в маркетинговой ориентации и философии руководителей организаций с продукта (услуги) на

взаимоотношения с потребителями.

Если маркетинговую деятельность рассматривать как философию предпринимательства, как специфический тип мышления, то к важнейшим принципам маркетинговой инновационной деятельности организаций можно отнести следующие:

-принцип стратегического подхода, суть которого проявляется в постоянной заботе руководства организаций о своем развитии путем непрерывного внедрения инноваций, поиска факторов успеха и ключевых компетенций будущей деятельности;

-принцип жизненного цикла маркетинговых инноваций, который означает, что

вусловиях трансформированной экономики и частых непредсказуемых изменениях в общественных потребностях продолжительность жизненного цикла продукта, услуги существенно сокращается, сокращая тем самым жизненный цикл самой инновации.

Субъекты маркетинговой деятельности предприятий, нацеленные на постоянное развитие, должны постоянно предлагать новые идеи и ключевые ценности в продуктах,

услугах, компетенциях, позволяющих удовлетворять всевозрастающие потребности общества;

- принцип быстрого инновационного реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциально спроса, что позволяет на шаг или два опережать своих ближайших конкурентов.

Трансформация экономики автоматически трансформирует маркетинговые подходы к взаимодействию с потребителями, а само развитие маркетинга представляет сплошную цепь маркетинговых инноваций. Инновации внедряются в маркетинговую информационную систему, в системы поддержки лояльности покупателей, программы управления взаимоотношениями с потребителями, многоуровневую сегментацию, в

6

расширение спектра продуктового ассортимента, системы продвижения и распределения, в переход с маркетинга продукта на маркетинг взаимоотношений.

В странах с рыночной экономикой маркетинг инноваций – не функциональная область менеджмента, а философия мышления постоянного выстраивания эффективных маркетинговых отношений с субъектами рынка, с использованием для этого большого,

постоянно наращиваемого арсенала новаций в цепочках ценности продукта, услуги,

отношений.

В данном учебном пособии маркетинг инноваций рассматривается как постоянная реакция маркетологов на изменения внешней и внутренней среды предприятия, как один из важнейших инструментов повышения его конкурентоспособности. Результат этой реакции – растущий спрос, новые предложения,

трансформированные в маркетинговые планы и обеспечивающие новые возможности предприятия на конкурентных рынках.

В результате изучения дисциплины студент должен знать:

-сущность маркетинга инноваций и его место в управлении предприятием;

-теоретические основы формирования маркетинговых инноваций;

-методологию формирования маркетинга инноваций;

Инструменты формирования, реализации и управления нововведениями.

В результате изучения дисциплины студент должен уметь:

-ставить цели и разрабатывать программы маркетинговых нововведений на предприятии;

-разрабатывать нововведения по всем составляющим комплекса маркетинга;

-управлять процессом разработки и внедрения инноваций;

-оценивать эффективность реализации инновационных предложений.

В данном учебном пособии обобщен опыт авторов популярных учебных изданий по маркетингу инноваций, вышедших в ведущих российских и зарубежных экономических вузах, а также результаты российских и зарубежных исследований по маркетингу инноваций.

1. Маркетинг и инновационная деятельность

Основой и сущностью экономической и культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации (далее: продукт) и их последующая реализация на соответствующих рынках. Товары, услуги, информация создают выгоду,

7

которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов (3,

С.7): форма, время, место и владение.

Полезность формы создают предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый продукт.

Полезности времени, места и владения создает служба маркетинга через свои специфические стратегии, инструменты, коммуникации.

Полезности времени и места реализуются при поиске потребителями товаров,

услуг, информации; полезность владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию.

Все предприятия, если они хотят выжить, должны:

1)создавать полезность и усиливать свои компетенции;

2)считать полезность основой выживания.

Это главные заповеди успешных стратегов-маркетологов. Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы и маркетинговая инновационная поддержка

потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинговых инноваций одного предприятия над другим.

Если предположить, что сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных потребителей», то инновационный маркетинг параллельно решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые

«выгоды» через продукты, услуги, информацию – наиболее искусно выполненные маркетинговые инновационные стратегии.

С развитием общества удовлетворить его возрастающие потребности в товарах,

услугах, информации, обладающих достаточной для потребителей полезностью становится все сложнее по ряду причин (3. С 16-26):

-каналы распределения стандартизированных товаров, услуг, информации сконцентрированы у ограниченного количества дистрибьютеров, оказывающих решающее влияние на производителей и потребителей;

-растет число брендов, что при жесткой конкуренции приводит к сокращению числа реальных конкурентов в результате роста входных барьеров;

8

- товары длительного пользования стали использоваться в качестве

«одноразовых», поскольку ремонт и уход за товарами становиться чаще дороже простой замены их новым продуктом;

-информационные технологии ускоряют темпы инноваций, облегчают появление новых продуктов с новыми полезностями и, одновременно, усложняют процессы копирования и конкуренции;

-для современных производителей характерна гонка за новыми торговыми марками, брендами, что сокращает жизненный цикл готовых продуктов и требует разработки все более совершенных их вариантов.

Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, предприятиям требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих всеусложняющихся задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

Инновация (англ. innovation – введение новшеств) трактуется по-разному. В

своем первоначальном значении инновация – это «создание нового». По мнению П.

Друкера инновация – это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. В широком смысле под термином «инновация» понимается прибыльное использование новаций, проявившихся в виде новых технологий, видов продукции и услуг, организационно-технических и социально-экономических решений производственного, финансового, коммерческого,

маркетингового, административного или иного характера (8, С.46).

С момента принятия к распространению новация приобретает новое качество – становится инновацией.

Процесс выведения новации на рынок принято называть коммерциализацией, а

период времени между появлением новации и ее реализацией на рынке, называется

инновационным лагом (28, С. 6).

Инновация – это особый инструмент предпринимательства – это не управление изменениями, а целенаправленный поиск системных изменений, которые могут быть использованы предпринимателем. Стратегические возможности компаний,

придерживающихся инновационных технологий и ориентированных на рынок, связаны

9

с созданием новых и расширением существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные рынки, репозиционированием бизнеса. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации.

В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель – покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций в сфере маркетинга:

наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя,

экологическая совместимость);

дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов;

недостаток капитала у предприятий;

сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами и др.

рост затрат на развитие новых продуктов;

глобализация конкуренции; снижение рентабельности торговых марок компаний - последователей;

неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена.

Ивсе же, несмотря на эти ограничения в современном мире инновационные технологии являются одним из важнейших и определяющих концепций развития маркетинговой среды предприятия. Интерактивный маркетинг, Интернет,

широкополосная сеть, беспроводные средства и интерактивное телевидение – все это результат технологических, инновационных прорывов, которыми маркетологи уже успешно пользуются и получают необходимые нормы прибыли. В результате инноваций созданы новые отрасли и продукты, возникли новые рекламные возможности, изменился характер конкуренции, что существенно повлияло на решения, связанные с маркетинг-

миксом и, что в итоге, позволило более масштабно учитывать общественное мнение и потребителей через реализацию:

а) функций обмена (покупки и продажи);

б) функции дистрибьюции (транспортировка и хранение);

в) функции поддержки (стандартизация, классификация, финансирование,

принятие на себя риска и получение маркетинговой информации).

10

2. Нормативно-правовое обеспечение инновационной деятельности

Одним из основополагающих нормативных актов в федеральном законодательстве в области инноваций являются «Основные направления государственной инвестиционной политики Российской Федерации в сфере науки и технологий»[5], определяющие систему мер, обеспечивающих эффективное использование государственных и негосударственных инвестиционных ресурсов в целях реализации стратегических интересов РФ: повышение качества жизни населения, достижения экономического роста, развития фундаментальной науки, образования, культуры, обеспечение обороны и безопасности страны. Эти меры

являются неотъемлемой частью общей инвестиционной политики РФ.

Главная цель государственной инвестиционной политики в сфере науки и технологий - создание необходимых условий для реализации утвержденных Президентом Российской Федерации основ политики Российской Федерации в области развития науки и технологий, а также для опережающего развития фундаментальной науки,

осуществления важнейших инновационных проектов стратегического значения [2, 3, 5].

Достижение поставленной цели осуществляется на основе интеграции усилий государства и предпринимательского сектора экономики, внедрения современных инвестиционно-финансовых механизмов привлечения негосударственного российского и иностранного капитала в сферу науки и технологий. В целях интенсификации

ресурсов в сферу науки и технологий;

-обеспечить воспроизводство и развитие материально-технической базы организаций, которые осуществляют исследования по приоритетным направлениям и технологическое перевооружение наукоемких производств;

-реализовать важнейшие инновационные проекты государственного значения.

Согласно Основным направлениям государственной инвестиционной политики Российской Федерации в сфере науки и технологий, определяющими факторами реализации государственной инвестиционной политики в сфере науки и технологий будут выступать средства федерального бюджета, внебюджетных средств и иных