7418

50

4. Принятие решения о календарном плане и интенсивности подачи

рекламы

В литературе выделяют три основных вида рекламы по интенсивности показа, представленных на рисунках 2-4.

T Время

Рис.4. Пульсирующая реклама Если, например, предполагается, что для формирования у потенциаль-

ных покупателей определенного отношения к рекламируемому товару необходимо прибегнуть к высокоинтенсивной рекламе, но после того как такое отношение будет сформировано, оно не изменится слишком быстро. Из этих предположений вытекает вывод о необходимости проведения залповой рекламной кампании при условии, что цель всей кампании − именно изменение отношения покупателей к предмету рекламы. Для этого необходимы "залпы" энергичной рекламы, а те промежутки времени, на протяжении которых реклама будет полностью отсутствовать, не будут пред-

51

ставлять особого риска, поскольку сформировавшееся отношение покупателей не сможет измениться на протяжении короткого промежутка времени. И, наоборот, в тех случаях, когда изначально предполагается, что повысить уровень припоминаемости с помощью рекламы достаточно просто, но при отсутствии рекламы этот уровень очень быстро снизится, то подобная рекламная кампания скорее всего должна быть непрерывной. Во избежание резкого падения припоминаемости своего товара вам придется постоянно размещать соответствующую рекламу в выбранных СМИ, но при этом частота рекламных контактов может быть довольно низкой, потому что припоминаемость рекламы обеспечивается даже при низкой ее интенсивности. Разумеется, что все эти теоретические представления всегда следует корректировать с учетом целого ряда практических соображений, таких как необходимость учета сезонности рекламируемых товаров, учёта деятельности, а также необходимость координации рекламных усилий с прочими запланированными мероприятиями, направленными на стимулирование сбыта продукции.

3.5.Оценка эффективности рекламной кампании

Влитературе выделяют два типа эффективности рекламы: экономическую и коммуникационную (информационную).

Экономическая эффективность рекламы определяется соотношени-

ем между экономическим эффектом (результатом), полученным от рекламы (например, приростом выручки, прибыли), и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

где Q - прирост эффекта в результате воздействия рекламы;

52

C - стоимость проведения рекламы.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы

позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

В данном случае в качестве целей рекламы выступают так называемые переменные рекламного отклика, а именно:

-степень осведомлённости потребителя;

-степень внимания;

-понимание;

-формирование отношения и приверженности;

-действие.

Оценка эффективности включает в себя рассмотрение множества факторов, каждый из которых в определённой степени влияет на конечный результат рекламной кампании:

1. Анализ рынка и потребителя

Для планирования рекламы и принятия решений отправная точка в исследованиях – анализ рынка или, шире, анализ мотивации и поведения потребителей по отношению к рекламируемым продукции, услугам, идеям или объектам. Определяется размер рынка, темпы его роста, сезонность и географическое расположение, возможное существование различных сегментов и направлений по всем характеристикам данного рынка. Очень важно исследовать и понять позицию и поведение потребителя. Кто, как и когда принимает решение о покупке? Какую выгоду ищут покупатели в данной категории товара? Довольны ли они популярными марками? Важно правильно выбрать сегмент, на который будет направлена наша реклама. Какой использовать принцип сегментации?

Один из основных вопросов в процессе постановки целей − определение целевого сегмента. Кому адресовать рекламу? Определить целевую

53

аудиторию можно по-разному. Процесс постановки целей тесно связан с выбором целевого сегмента и может включать подсегменты, имеющие отношение к задаче коммуникации. Например, при маркетинге товарного ряда для небольших банков уместно отдельно сообщить президентам банков о снижении себестоимости моделей компьютеров, административному персоналу − о надежности программного обеспечения, а служащих кредитных учреждений игнорировать. Хотя основная стратегия маркетинга включает всех специалистов небольших банков, рекламные цели могут соответствующим образом уточнять их, разбивая на подгруппы.

Для определения целевых сегментов может также использоваться поведенческая статистика, связанная с потреблением и приверженностью. Таким образом, целью могут быть многопокупающий потребитель; лицо, не пользующееся продуктом; преданный пользователь торговой марки или группа потребителей, приверженных к другой торговой марке. Сегментирование на основе искомых выгод (которых потребители ждут от товара) исследуется в контексте, в котором целевой сегмент определяется выгодами, найденными в продукте. Например, целевой сегмент может состоять из тех потребителей, которых прежде всего интересуют затраты по обслуживанию компьютеров, в то время как участники другого сегмента могут быть заинтересованы в производительности компьютера.

2. Определение предмета рекламы

Впервую очередь необходимо определить предмет рекламной кампании: какой-либо товар или услугу, товарный знак или фирменную марку, деятельность фирмы (имиджевая реклама).

Вслучае проведения товарной рекламы необходимо учитывать тип товара, жизненный цикл товара. Например, коэффициент эластичности (эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу) имеет более высокие значения для товаров кратковременного пользования, чем для товаров длительного пользования.

56

Медиапланирование играет существенную роль в оценке эффективности рекламной кампании. Оптимальное сочетание рекламных средств, варианта размещения рекламы, принятие решения о календарном плане и интенсивности во многом определяют рекламную эффективность.

11. Деятельность конкурентов

Весьма важно включить в модель прогнозирования влияние рекламы, проводимой фирмами-конкурентами. Результаты исследований свидетельствуют о том, что реклама конкурентов всегда приводит к снижению эффективности рекламы вашей торговой марки. Повышение интенсивности рекламы может не оказать никакого влияния на объем сбыта вашей продукции по той причине, что реклама вашего конкурента резко усилена. При отсутствии информации о рекламе конкурирующих товаров может сложиться ошибочное мнение, что ваша собственная реклама малоэффективна. Важно рассмотреть не только переменные рекламы, но в целом деятельность основных конкурентов.

12. Макрофакторы

Экономические, климатические, социальные, культурные, правовые факторы.

Таким образом, при оценке эффективности проведенной рекламной кампании следует учитывать множество взаимосвязанных факторов.

3.6. Рекламное законодательство

Необходимость регулирования рекламной деятельности на государственном и международном уровне была обусловлена требованиями соблюдения добросовестной конкуренции и необходимостью защиты прав потребителей. В большинстве стран существуют законы, регулирующие рекламную деятельность и относящиеся к гражданскому и общему праву.

57

На международном уровне действуют документы в основном рекомендательного характера.

В дело регулирования рекламы на международном уровне существенный вклад внесла созданная в 1919 г. Международная торговая палата (МТП). Разработанный ею Международный кодекс рекламной практики был впервые опубликован в 1937 г. и пережил с тех пор несколько редакций. Международный кодекс лег в основу большинства национальных законов и кодексов регулирования рекламной деятельности. Его положения направлены против лживой, вводящей в заблуждение, нечестной и непристойной рекламы, против приемов недобросовестной конкуренции.

Особое внимание уделено рекламе определенных товарных групп: фармацевтической продукции, табачных изделий, алкогольных напитков, оружия, косметики, продуктов и товаров для детей. Международный кодекс рекламной практики носит сугубо рекомендательный характер и относится к области саморегулирования рекламы. Тем не менее страны − члены МТП (включая Россию) стараются следовать положениям кодекса и отражать их в своем законодательстве.

Российское законодательство о рекламе

Попытки регулирования рекламной сферы в нашей стране начались в 1991 г. с принятием Закона РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", где в ст. 10 устанавливалась ответственность хозяйствующих субъектов за некорректные сравнения производимых товаров с товарами конкурентов и за введение потребителей в заблуждение относительно свойств товара. В декабре 1991 г. был принят Закон "О средствах массовой информации", который указывает на недопустимость злоупотребления свободой слова и устанавливает ответственность за распространение недостоверной информации. В апреле 1992 г. вступил в силу Закон РФ "О защите прав потребителей", установивший

58

требования к информации, которая должна доводиться до потребителей, и ответственность за нарушение прав потребителя на информацию.

Самостоятельный Закон РФ "О рекламе" был принят после работы законодателей Государственного антимонопольного комитета РФ и дебатов в прессе 18 июля 1995 г.

Закон посвящен коммерческой и социальной рекламе. Политическая реклама исключена из сферы регулирования данного закона. Специалисты оценивают российское законодательство о рекламе как одно из самых строгих в мире.

Закон характеризует (ст. 2) участников рекламного процесса (рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя) и определяет их ответственность за создание и распространение рекламы, не соответствующей закону (гл. 3).

Закон запрещает ненадлежащую рекламу, к которой он относит рекламу недобросовестную, недостоверную, заведомо ложную, неэтичную и скрытую.

Недобросовестной рекламой (ст. 6) является та, которая дискредитирует лиц, не пользующихся товаром; вводит людей в заблуждение относительно рекламируемого товара; содержит некорректные сравнения с конкурентами.

Недостоверная реклама (ст. 7) − та, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения.

Неэтичная реклама (ст. 8) нарушает общепринятые нормы морали и гуманности, порочит произведения искусства, представляющие собой национальное или мировое культурное достояние, государственные символы, а также физических или юридических лиц, какие-либо профессии, деятельность или товар.

Заведомо ложной считается реклама (ст. 9), с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

59

Скрытой рекламой (ст. 10) признается та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие.

Закон устанавливает правила рекламы отдельных видов товаров: медикаментов, изделий медицинского назначения, оружия, табачных изделий и алкогольных напитков (ст. 16), финансовых услуг (ст. 17) и товаров для детей (ст. 20), а также выдвигает определенные требования к рекламе в прессе, на радио, телевидении, в кино- и видеообслуживании, при предоставлении справок (ст. 10-15).

Особая статья посвящена социальной рекламе (ст. 18). В частности, запрещается прерывать рекламой детские и религиозные радио- и телепередачи, радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей. Реклама табака и алкоголя запрещена на радио и телевидении, она не может размещаться на первой и последней страницах печатных изданий, а в рекламе финансовых и страховых услуг нельзя давать обещания об их будущей доходности.

Особое значение имеют нормы закона, касающиеся рекламы, направленной на несовершеннолетних. Так, реклама не должна внушать несовершеннолетним, что обладание теми или иными товарами дает им какиелибо преимущества над другими несовершеннолетними. Она не должна подрывать авторитет родителей и воспитателей, создавать у детей искаженное представление о цене товара, его доступности для любого семейного бюджета или легкости использования.

Государственный контроль за соблюдением Закона РФ "О рекламе" возложен на федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы (в пределах их компетенции) (гл. 5).

За нарушение закона предусмотрена следующая ответственность (гл.4-5): необходимость осуществления контррекламы, предупреждения или штрафы (от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом). Уплата штрафа не освобождает участ-