7418

130

— они дольше всего остаются в памяти из всего того, что происходило на презентации, в то время как слова забываются.

Все визуальные средства можно разделить на три категории:

поясняющие;

подтверждающие;

оказывающие воздействие.

Наблюдения показывают, что воздействующие на аудиторию визуальные средства – это как раз то, о чем чаще всего забывают. Они легко определяются ответом на вопрос: "Какие изображения выступающим хотелось бы запечатлеть в памяти слушателей?". Их следует хорошо продумать и разместить в ключевых позициях (это начало и конец встречи).

Наиболее распространенные средства визуализации на презентациях следующие:

плакаты;

схемы;

слайды;

белые доски;

эпидиапроектор;

проектор;

сборные визуальные средства;

видеоролики;

отдельные предметы;

действующие модели.

Взависимости от вида презентации, поставленной цели используется то или иное средство на презентации.

Вцелом при работе с визуальными средствами полезно:

—не загораживать их во время использования;

—не оставлять их на виду после того, как закончена работа с ними;

—не отворачиваться от аудитории чаще, чем это необходимо;

131

—не демонстрировать ничего без пояснения;

—освоиться с ними, чтобы не копаться во время сообщений;

—убедиться, что они используются в периоды пониженного внимания аудитории;

—убедиться, что все они достаточно хорошо видны для всей аудитории.

Недостатки визуальных средств:

—их разработка требует много времени и значительных усилий;

—могут запутать и отвлечь внимание от того, что, собственно, нужно разъяснить, на то, как это подано;

—снижают гибкость презентации;

—стоят больших денег;

—если их демонстрация не удается, то она может полностью провалить презентацию.

Эффективные презентации: учет психологии аудитории

Аудитория на презентациях почти во всех случаях приглашается самими ведущими или их организацией, при этом стремление ведущего сообщить информацию обычно превышает желание аудитории получить ее. Ведущий обращается к аудитории с уважением подчиненного к людям более высокого положения. Он не может потребовать их внимания, самое большее, что он может, – это заслужить его. Обычно презентация бывает успешной, если она разжигает любопытство и стимулирует желание получить как можно больше информации.

Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Поэтому первый вопрос ведущего презентации такой: "Сколько времени может уделить этому аудитория?"

132

Впрочем здесь уместен вопрос иного рода: а что наполняет содержанием понятие "аудитория"? Психологами установлено, что аудиторию определяют следующие факторы:

собраны ли зрители плотно или они рассеяны по помещению;

насколько хорошо они знают друг друга или не знают вовсе;

видели ли они ведущего раньше и если да, то как часто;

тип помещения: высокое или низкое, светлое или мрачное, уютное или некомфортное, большое или маленькое и т.п.;

расстояние между ведущим и первым рядом и др.

Оказывается, что и характер внимания, с которым присутствующие воспринимают все, что происходит на презентации, существенным образом зависит от типа аудитории. Какой же бывает аудитория?

Существует три различных типа аудитории, различаемые по количеству в ней физических лиц и с точки зрения того, как она реагирует на ведущего:

—большая аудитория. Это группа от 100 до 200 человек;

—средняя аудитория. Это группа от 15 до 100 человек;

—маленькая аудитория. Это группа до 15 человек.

Считается, что главный парадокс аудиторий состоит в том, что чем они огромнее, тем больше похожи на одного человека, тем больше однородность.

Есть проблема и для ведущего: чем больше аудитория, тем меньше она реагирует на то, что презентуется, и тем больше – на человека, который презентует, то есть на ведущего. Характерен ряд важных особенностей для людей, собранных в большую группу в одном месте:

они объединяются и солидаризируются;

они единодушно принимают и одобряют чье-то лидерство;

здесь неуместны детальные и обстоятельные дискуссии;

133

здесь труднее построить доводы так, чтобы аргументы были уместны и понятны любому, а не некоторым;

здесь на идеи реагируют не личности, а группа;

действуют групповые стандарты поведения;

публично определяются угрозы для группы;

провозглашается совместное решение идти вперед к ...;

бурно приветствуются те, кто этих людей туда поведет.

Психологи отмечают ряд подводных камней для хороших ведущих. К ним относятся:

—высокомерие, в том числе и неумышленное. Выступающие на презентациях в одиночку находятся на возвышении, в то время как люди, нередко превосходящие ведущих по статусу, сбились в группу, которая их слушает. Ведущий занимает такое положение благодаря своему авторитету

всобственном предмете. Опасность возникает, если он начинает высказывать предположения, даже если и верные, по предмету, в котором аудитория, как она в этом изначально уверена, более компетентна;

—желание махать кулаками, когда можно применять приемы дзюдо. Презентация – малоподходящее место для убеждения присутствующих в том, что их представления ошибочны. Лучшее, что можно сделать в таких ситуациях, это принять их убеждения, но дать понять, что имеют место и неверные заключения;

—публично отвечать на вопросы, способные нанести вред презентации. Лучше это сделать индивидуально в неофициальной обстановке после презентации;

Ведущему полезно знать типы вопросов, способных нести опасность для презентации. Это:

вопрос – скрытое возражение;оборонительный вопрос;испытующий вопрос;

134

вопрос – демонстрация;

вопрос – вызов.

Вопрос – скрытое возражение. Задается с неодобрением в ситуациях, существенно угрожающих интересам того, кто этот вопрос задает.

Справиться с этим можно при помощи обычных приемов:

—не становиться в оборонительную позицию;

—переформулировать вопрос для себя;

—не вступать в спор;

—упомянуть о выгодной стороне дела.

Оборонительный вопрос. Обычно его задают в случаях, когда предложение ведущего может задеть интересы того, кто вопрос задал. Единственный способ успешно справиться – это переадресовать этот вопрос самому задающему, добиться, чтобы он разговорился, затем, если есть затруднение разрешить вопрос на фактическом уровне, передать его другим членам группы.

Испытующий вопрос. Предназначен для проверки знаний и опыта ведущего. Золотое правило – не блефовать и не оправдывать своего незнания. Полезно пообещать задавшему вопрос выяснить неизвестное и выполнить это обещание.

Вопрос-демонстрация. Обычно его задают с целью показать коллегам, как хорошо задающий вопрос информирован. Ничто не сделает этого человека счастливее, чем публичная похвала его знаний, подтверждения того, как он умен.

Вопрос-вызов. Возникает, когда ведущий высказывает некоторое суждение, неосторожно посягающее на область знаний одного из зрителей. Самое лучшее – мгновенно отступить, сохраняя достоинство, возвращая ему права в его владениях и по возможности спросить у него совета.

135

В целом трудные вопросы лучше всего переадресовывать коллегеэксперту, другому члену аудитории, предложить для всеобщего обсуждения.

Можно отметить различия между большими и малыми группами, которые необходимо учитывать ведущему во время презентации.

Большая аудитория:

—максимум ораторского искусства;

—максимум четкости в работе с визуальными средствами;

—минимум вопросов.

Маленькая аудитория:

—максимум вопросов и ответов;

—максимум неофициальности;

—максимум гибкости в последовательности и содержании;

—максимум знаний своего предмета;

—средние навыки оратора и навыки в обращении с визуальными средствами.

Несколько соображений о месте проведения презентации. Полезно при-

держиваться следующих рекомендаций:

—если есть возможность провести презентацию в своем помещении, сделать это;

—если приходится выбирать между залом, который чуть маловат, и тем, который слишком велик, то с учетом размеров аудитории, лучше выбрать меньший: много пустого пространства действует угнетающе;

Требования к одежде ведущего-мужчины:

высококачественная одежда;

пиджак; если он двубортный, должен быть застегнут, когда ведущий стоит;

15 мм манжеты рубашки должны быть видны из-под рукава;

носки должны быть того же цвета, что обувь или брюки;

136

карманный платок должен гармонировать с галстуком или рубашкой по цвету, но ни в коем случае не быть точным по цвету;

темные нейтральные тона, которые ведущему идут;

галстук должен быть точно до пояса, не выше и не ниже;

ремень хорошего качества;

пояс брюк должен проходить через пупок;

брюки – достаточной длины, внизу – закрывать щиколотки, но не "подметать" пол;

хорошая ручка.

Требования к одежде ведущего-женщины:

изящные серьги, однако не слишком длинные и не бренчащие;

каблук обуви не слишком высокий;

цвет обуви не должен быть светлее платья или юбки;

насыщенные и яркие тона в деталях поближе к лицу, чтобы привлечь взгляд именно туда.

Полезно избегать:

—старомодной одежды;

—крайностей моды;

—открытой одежды;

—тесной одежды, затрудняющей движения и жесты;

—сильного запаха духов или лосьона для бритья;

—новой одежды или обуви, впервые надетой;

—избытка крупных узоров и ярких цветов на большом пространстве. В ходе самой презентации участники-устроители должны усвоить и

обеспечивать непринужденный подход. Не должно звучать никакой критики, никаких обвинений. Господствует абсолютная уверенность в том, что все пройдет гладко, "как надо". Не должно быть никаких срочных переговоров шепотом, после которых кто-то срывается с места, даже не пытаясь скрыть поспешность. Особо обращать внимание на то, чтобы какую-то

137

неполадку, промах превратить в шутку, юмор, успех. Провал – не всегда провал. Иногда это просто неправильная реакция на него ведущего.

7. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

7.1. Тенденции развития прямого маркетинга

Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализацией удовлетворения потребностей, все активнее воздействует на процесс трансформации характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара. Результатом таких преобразований бизнес-коммуникаций является переход от классического монолога массового маркетинга к диалогу с покупателем, рынком.

Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовался для продвижения товаров производственнотехнического назначения. Однако развитие новых средств, мультимедиатехнологий и их применение в коммуникациях (например, телемаркетинг, радио, Интернет и др.) позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг.

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом.

Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее десятилетие по ряду причин. Это – внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; дефицит времени у потребителей для осуществления покупок; распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями; возможность получения товаров по кредитным карточкам; повышение качества индивиду-

138

ального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Развитие функций прямого маркетинга тесно связано с появлением и трансформацией медиасредств маркетинговых коммуникаций (табл.7).

Таблица 7

Развитие прямого маркетинга

В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками в системе страхования, в электротехнике, точном приборостроении, машиностроении, несколько в меньшей степени применяется в энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности, на транспорте и в сфере услуг.

Прямой маркетинг имеет ряд особенностей, к которым, главным образом, относят:

целевую направленность контакта;

непосредственное (прямое) общение с покупателем;

индивидуальность коммуникативных связей;

возможность обратной связи с коммуникатором.

Профессор Е.П. Голубков выделяет следующие пять форм прямого маркетинга:

1) прямой маркетинг по почте (директ-мейл) – прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формиру-

139

ются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров;

2)маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3)телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам.

Телемаркетинг открывает новые возможности для личной продажи, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг можно использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предложения специальных скидок, предоставления информационных услуг, консультаций и проведения опроса заказчиков;

4)телевизионный-маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5)электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют интегрированный прямой маркетинг – совокупность мультимедиатех-